銷售下滑、現(xiàn)金枯竭,、裁員,、降薪、倒閉......一個個觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了,。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟周期的考驗和折磨,。中國經(jīng)濟一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過10％甚至更高的增速,，使每一個營銷人都飄飄然,。“市場蛋糕一直有,，主要看我怎么擁有”，這是營銷人考慮的首要問題,。然而,，2008年美國的次貸危機引起的世界經(jīng)濟危機波及中國，使國人嘗到市場經(jīng)濟周期的厲害,�,！安�來如山倒，病去如抽絲”,，在漫長的經(jīng)濟周期下,，中國企業(yè)該如何運作市場？

認識周期

大家知道,，但凡周期論,，都有低谷期、上升期,、高峰期,、衰退期四個階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟快速發(fā)展,，中國市場經(jīng)濟的許多缺課已經(jīng)補上,，我們不可能永遠一枝獨秀,、一直走上坡路，一定會經(jīng)歷經(jīng)濟周期四個階段，這是規(guī)律,。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下,，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施,？我們具體的策略又是什么？

在下降期乃至低谷期面前,，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應是：削減成本,、收縮陣線,，過冬。于是,，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災區(qū)”,，廣告費、推廣費,、培訓費等自不必說,，營銷差旅費用、市場建設費用,、新品研發(fā)費用等也不能逃避被大幅縮減的命運,。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進入的市場,、拋棄剛開發(fā)的渠道,，開始了大規(guī)模的市場收縮......然而，對營銷來說挑戰(zhàn)遠遠不止這些,。企業(yè)面臨的是市場需求增長放緩的現(xiàn)實,，投機、粗放增長的空間大大減少,，銷量下滑,、競爭更加殘酷。

消費者也會更為謹慎,、理性,，甚至發(fā)生了消費心態(tài)的逆轉，從積極消費到“看好自己的錢袋”,，消費者的需求很難再用常規(guī)的廣告,、促銷、打折等手段來刺激,。而中國企業(yè)的營銷組織與隊伍已經(jīng)習慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段,，面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉無能為力，甚至驚慌失措,。

在經(jīng)濟周期的不同階段,，企業(yè)的營銷策略必須要調整，否則只能是黯然謝幕,。中國企業(yè)在長期,、高速的經(jīng)濟增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時期,。傳統(tǒng)的營銷模式過于關注競爭,，不關注消費需求的升級，也無法形成動態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力,，最終就會導致同質化競爭,。要擺脫同質化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動態(tài)組合,，同時兼顧競爭與消費者需求,，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應對市場的競爭與需求的變化,。同時,，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應經(jīng)濟衰退周期的營銷模式,，從而以主動的營銷創(chuàng)新與營銷變革應對新形勢,、新格局。

過冬期營銷的戰(zhàn)略職能

維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流,，保障企業(yè)運營體系尤其生產的正常運作是過冬期營銷的一項基礎職能,。但營銷的作用遠不止于此，還有兩項關鍵的戰(zhàn)略作用：

首先,，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動權,，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。

對任何行業(yè)來說,，衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時期,。在這個時期,，大量的企業(yè)被迫退出市場、收縮陣線,，因此將會出現(xiàn)市場空白,。對企業(yè)來說，率先一步搶占對手退出來的市場,，顯然成本要低廉得多,。因此，在這個階段,，絕對的銷售額并不重要,，市場占有率才是最重要的指標。密切關注,、留意競爭對手的情況,，并以市場占有率為核心重新確定營銷計劃與目標，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義,。一旦成功獲得了市場份額,，就相當于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了,。在大家都不好過的時候搶占市場占有率,，在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益,。

其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關鍵作用,，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源,。

在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產,、倒閉以及陣線收縮,，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商,、終端,、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取,。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源,，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力,，實現(xiàn)實力此消彼長的競爭目標,，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標,。

低迷時搶什么

為實現(xiàn)上述的營銷戰(zhàn)略,，企業(yè)的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中,，搶占與爭奪合理合法,，是強者的典型標簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占,？又該如何爭奪呢,？

首先是人

做市場首先要有人，否則一切都是空談,，但是在經(jīng)濟周期下,，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限,，如何做到擴編呢,？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員,，該如何辨別呢,？

在經(jīng)濟周期下，企業(yè)的營銷指導思想必須是：“只有淡季的思想,，沒有淡季的市場,。”市場營銷人員在思想觀念層面必須領先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業(yè),，才能在市場弱勢環(huán)境下走出來,。因此，在人才選拔和任用時,，首先應考慮其對目前市場的基本理解能力,，再考慮是否接納。同時,，企業(yè)需要制訂嚴格的經(jīng)營目標和預算體系,，特別是目標的分解需要細分再細分，要做到按照月度,、各個區(qū)域（細化到縣級市場）,、產品線三個緯度進行銷售目標分解。

企業(yè)通過費用預算和目標的分解就會發(fā)現(xiàn),，營銷端還需要多少人,，需要什么樣的人：能夠將上述營銷計劃細化到節(jié)點的人。能夠將上述計劃和預算做到細化,、合理,，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸,。

接下來就是人員的調整和優(yōu)化,，主要分為兩個層面：第一層面是內部的人員調整。市場調整來臨,，首先要做的就是人員的淘汰,，對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰,，淘汰后銷售費用空間就會增加，因此建立一套淘汰機制是企業(yè)的當務之急,。第二層面是吸收優(yōu)秀人才,。經(jīng)濟周期來臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線,，導致一些優(yōu)秀的營銷人員離開,，這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場運作能力和熟悉程度，企業(yè)應將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中,。

切記,，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會導致企業(yè)的消化不良,。因此,，企業(yè)需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。

其次是渠道

當經(jīng)濟周期來臨，企業(yè)感受到前所未有的市場壓力時,，真正困難的是經(jīng)銷商隊伍,。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個體運作,，缺乏組織的有效保障,，同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時,，廠家的支持降低,，導致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉行現(xiàn)象,。那么,，在這種情況下，我們如何去獲取優(yōu)質的經(jīng)銷商資源呢,？簡單來講,，就是要“動之以情、曉之以理,、誘之以利”,。

一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷商。對于優(yōu)質的經(jīng)銷商,，在市場低迷時要充分考慮他們的難處,，與之共渡難關：在產品研發(fā)與投放、市場鞏固與開拓,、人員獎勵與懲處,、市場范圍增加、渠道種類細化等方面進行多維度的支持,，保證他們在市場低迷時能夠順利過關,。

二是針對自己的薄弱區(qū)域或者渠道進行經(jīng)銷商的調整或者優(yōu)化。對于那些有著優(yōu)質客戶和終端的經(jīng)銷商進行全面接觸,，按照自己的市場規(guī)劃與之對接,，充分考慮其市場運作能力對其進行考量，確定他們的市場投入和收益,，最終達到雙贏的局面,。這其中的重點一是理念二是規(guī)劃。

理念就是我長期倡導的“廠商價值一體化”理念,，簡單解讀就是專業(yè)分工,，渠道協(xié)同，共同爭奪市場,。國內的廠商關系大部分處于雙方博弈狀態(tài),，總是處于你輸我贏的零和游戲中,，這種狀態(tài)會對廠商雙方造成嚴重的傷害。廠商雙方應建立合作共贏,、合作大于競爭的競合關系,，在這種關系下建立廠家—經(jīng)銷商—終端三者間的價值鏈體系，三方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢,，取長補短,，共同應對市場競爭，獲得市場優(yōu)勢,。

規(guī)劃就是明確企業(yè)自身的市場規(guī)劃,，做好市場預測，明確市場目標,，進行合理的中長期投入,，利用經(jīng)銷商的核心資源，迅速占領目標市場,，獲得較高的市場占有率,。這里的市場占有率是針對競爭對手的，而不是單純的銷量目標,，只要獲得較高的市場占有率,，當經(jīng)濟周期反轉后就能夠獲得較好的回報�,！暗�季建渠��,，旺季贏銷量”說的就是這個道理。

最后是消費者心智

營銷資源中大家比較重視的往往是營銷人員,、經(jīng)銷商,、終端、廣告等資源,，經(jīng)常忽略一個最重要的營銷資源——消費者心智,。回歸本原,，營銷就是要為客戶提供價值,，而這種價值要通過產品的銷售來完成（把產品賣出去）。在經(jīng)濟低迷的情況下,，消費者往往會變得更加理智和謹慎，企業(yè)恰恰需要全力搶占消費者的心智資源,。

為了大家更好地理解,，我們先介紹一個消費者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費階段,，企業(yè)要緊緊抓住消費者的消費心理,，利用各種市場宣傳和推廣手段,，進行市場氛圍的營造、產品賣點的宣傳和產品價值的傳遞,，讓消費者認知產品,。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時候,，最重要的是將不同階段的產品認知狀況通過各種手段呈現(xiàn)在消費者面前,，牢牢占據(jù)消費者心智空間。這不但能在下行的經(jīng)濟周期當中獲得一定銷量,，更會在旺季來臨之際得到更好的市場回報,。

需要注意的是，在進行市場宣傳和推廣的過程中,，要避免大規(guī)模的空中宣傳,，減少電視和平面廣告投入，注意控制費用,。在手段運用層面,，做到精準出擊，對消費者進行細分,，根據(jù)細分后的消費者模塊有針對性地宣傳和推廣,。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡的推廣和宣傳是要特別提倡的,，現(xiàn)在網(wǎng)絡方面的推廣手段層出不窮,，而且費用非常低，只要企業(yè)善加利用,，會取得非常好的效果,。另外，深入社區(qū)的宣傳和推廣活動,，不但能提高知名度,，而且能夠提升銷量，擴大與消費者的接觸和交流,，最終達到占領消費者心智的目的,。

“旱則資舟，水則資車,�,！贬槍Φ兔缘慕�(jīng)濟周期，企業(yè)進行反周期營銷時應擁有良好的心態(tài),，做好周密的籌劃,，極力搶占營銷稀缺資源。只有這樣,，當市場周期進入上升期時,，市場才不會旁落他家,。

（作者為和君咨詢合伙人）

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