銷售下滑,、現(xiàn)金枯竭,、裁員,、降薪,、倒閉......一個(gè)個(gè)觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了,。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)周期的考驗(yàn)和折磨,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過10％甚至更高的增速,，使每一個(gè)營(yíng)銷人都飄飄然,。“市場(chǎng)蛋糕一直有,，主要看我怎么擁有”,，這是營(yíng)銷人考慮的首要問題。然而,，2008年美國(guó)的次貸危機(jī)引起的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國(guó),，使國(guó)人嘗到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期的厲害�,！安�來如山��,，病去如抽絲”，在漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)周期下,，中國(guó)企業(yè)該如何運(yùn)作市場(chǎng),？

認(rèn)識(shí)周期

大家知道，但凡周期論,，都有低谷期,、上升期、高峰期,、衰退期四個(gè)階段,。經(jīng)過30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補(bǔ)上,，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨(dú)秀,、一直走上坡路，一定會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個(gè)階段,，這是規(guī)律,。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下,，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實(shí)施,？我們具體的策略又是什么？

在下降期乃至低谷期面前,，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本,、收縮陣線，過冬,。于是,，營(yíng)銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費(fèi),、推廣費(fèi),、培訓(xùn)費(fèi)等自不必說,，營(yíng)銷差旅費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用,、新品研發(fā)費(fèi)用等也不能逃避被大幅縮減的命運(yùn),。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng),、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場(chǎng)收縮......然而,，對(duì)營(yíng)銷來說挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,。企業(yè)面臨的是市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，投機(jī),、粗放增長(zhǎng)的空間大大減少,，銷量下滑、競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷,。

消費(fèi)者也會(huì)更為謹(jǐn)慎,、理性，甚至發(fā)生了消費(fèi)心態(tài)的逆轉(zhuǎn),，從積極消費(fèi)到“看好自己的錢袋”,，消費(fèi)者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷,、打折等手段來刺激,。而中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組織與隊(duì)伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長(zhǎng)下的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，面對(duì)這一市場(chǎng)形勢(shì)的改變與消費(fèi)需求的逆轉(zhuǎn)無能為力,，甚至驚慌失措,。

在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須要調(diào)整,，否則只能是黯然謝幕,。中國(guó)企業(yè)在長(zhǎng)期、高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時(shí)期,。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，不關(guān)注消費(fèi)需求的升級(jí),，也無法形成動(dòng)態(tài)的策略組合,，缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷能力與組織營(yíng)銷能力，最終就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。要擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)就要充分考慮到營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求,，雙管齊下,，依靠靈活的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與需求的變化,。同時(shí)，更重要的是,，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營(yíng)銷模式,，從而以主動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷變革應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新格局,。

過冬期營(yíng)銷的戰(zhàn)略職能

維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流,，保障企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系尤其生產(chǎn)的正常運(yùn)作是過冬期營(yíng)銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)職能。但營(yíng)銷的作用遠(yuǎn)不止于此,，還有兩項(xiàng)關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：

首先,，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,。

對(duì)任何行業(yè)來說,，衰退—低谷期都是一個(gè)市場(chǎng)重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時(shí)期,。在這個(gè)時(shí)期,，大量的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)、收縮陣線,，因此將會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)空白,。對(duì)企業(yè)來說，率先一步搶占對(duì)手退出來的市場(chǎng),，顯然成本要低廉得多,。因此，在這個(gè)階段,，絕對(duì)的銷售額并不重要,，市場(chǎng)占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注,、留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,，并以市場(chǎng)占有率為核心重新確定營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義,。一旦成功獲得了市場(chǎng)份額,，就相當(dāng)于縮小了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再想卷土重來就不容易了,。在大家都不好過的時(shí)候搶占市場(chǎng)占有率,，在春天來臨時(shí)就能獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大收益。

其次,，營(yíng)銷職能的發(fā)揮將對(duì)搶奪稀缺營(yíng)銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用,，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。

在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn),、倒閉以及陣線收縮,，一批優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、經(jīng)銷商,、終端,、客戶資源等會(huì)被釋放出來。這些稀缺營(yíng)銷資源在平時(shí)很難獲取,。在過冬的時(shí)候搶奪稀缺的營(yíng)銷資源,，這不僅能夠直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，壯大自身實(shí)力,，實(shí)現(xiàn)實(shí)力此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo),。

低迷時(shí)搶什么

為實(shí)現(xiàn)上述的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的反周期運(yùn)作中營(yíng)銷工作的重點(diǎn)就變成市場(chǎng)核心資源的搶占與爭(zhēng)奪,。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,，搶占與爭(zhēng)奪合理合法，是強(qiáng)者的典型標(biāo)簽,。哪些資源值得企業(yè)去搶占,？又該如何爭(zhēng)奪呢？

首先是人

做市場(chǎng)首先要有人,，否則一切都是空談,，但是在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)連生存都很困難,，投入又有限,，如何做到擴(kuò)編呢？即使能夠吸收接納合適的營(yíng)銷人才,，市場(chǎng)上突然多出來那么多營(yíng)銷人員,，該如何辨別呢？

在經(jīng)濟(jì)周期下,，企業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想必須是：“只有淡季的思想,，沒有淡季的市場(chǎng)�,！笔袌�(chǎng)營(yíng)銷人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門,，也只有建立這種觀念的企業(yè)，才能在市場(chǎng)弱勢(shì)環(huán)境下走出來,。因此,，在人才選拔和任用時(shí)，首先應(yīng)考慮其對(duì)目前市場(chǎng)的基本理解能力,，再考慮是否接納,。同時(shí),，企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和預(yù)算體系，特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分,，要做到按照月度,、各個(gè)區(qū)域（細(xì)化到縣級(jí)市場(chǎng)）、產(chǎn)品線三個(gè)緯度進(jìn)行銷售目標(biāo)分解,。

企業(yè)通過費(fèi)用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會(huì)發(fā)現(xiàn),，營(yíng)銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠?qū)⑸鲜鰻I(yíng)銷計(jì)劃細(xì)化到節(jié)點(diǎn)的人,。能夠?qū)⑸鲜鲇?jì)劃和預(yù)算做到細(xì)化,、合理，而不是簡(jiǎn)單拍腦袋的人,，他們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作和總體策略方面早就了然于胸,。

接下來就是人員的調(diào)整和優(yōu)化，主要分為兩個(gè)層面：第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整,。市場(chǎng)調(diào)整來臨,，首先要做的就是人員的淘汰，對(duì)銷售隊(duì)伍中那些思想落后,、整天抱怨的人員必須淘汰,，淘汰后銷售費(fèi)用空間就會(huì)增加，因此建立一套淘汰機(jī)制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。第二層面是吸收優(yōu)秀人才,。經(jīng)濟(jì)周期來臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線,，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營(yíng)銷人員離開,，這些人員的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和熟悉程度，企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時(shí)吸納到營(yíng)銷隊(duì)伍中,。

切記,，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的消化不良,。因此,，企業(yè)需要有一套營(yíng)銷人員的需求和選拔制度。

其次是渠道

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨,，企業(yè)感受到前所未有的市場(chǎng)壓力時(shí),，真正困難的是經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前,，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個(gè)體運(yùn)作,，缺乏組織的有效保障，同時(shí)飽受人才和資金的困擾。在市場(chǎng)低迷時(shí),，廠家的支持降低,，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象,。那么,，在這種情況下，我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢,？簡(jiǎn)單來講,，就是要“動(dòng)之以情、曉之以理,、誘之以利”,。

一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,，在市場(chǎng)低迷時(shí)要充分考慮他們的難處,，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場(chǎng)鞏固與開拓,、人員獎(jiǎng)勵(lì)與懲處,、市場(chǎng)范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進(jìn)行多維度的支持,，保證他們?cè)谑袌?chǎng)低迷時(shí)能夠順利過關(guān)。

二是針對(duì)自己的薄弱區(qū)域或者渠道進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整或者優(yōu)化,。對(duì)于那些有著優(yōu)質(zhì)客戶和終端的經(jīng)銷商進(jìn)行全面接觸,，按照自己的市場(chǎng)規(guī)劃與之對(duì)接，充分考慮其市場(chǎng)運(yùn)作能力對(duì)其進(jìn)行考量,，確定他們的市場(chǎng)投入和收益,，最終達(dá)到雙贏的局面。這其中的重點(diǎn)一是理念二是規(guī)劃,。

理念就是我長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“廠商價(jià)值一體化”理念,，簡(jiǎn)單解讀就是專業(yè)分工，渠道協(xié)同,，共同爭(zhēng)奪市場(chǎng),。國(guó)內(nèi)的廠商關(guān)系大部分處于雙方博弈狀態(tài)，總是處于你輸我贏的零和游戲中,，這種狀態(tài)會(huì)對(duì)廠商雙方造成嚴(yán)重的傷害,。廠商雙方應(yīng)建立合作共贏、合作大于競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)合關(guān)系,，在這種關(guān)系下建立廠家—經(jīng)銷商—終端三者間的價(jià)值鏈體系,，三方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。

規(guī)劃就是明確企業(yè)自身的市場(chǎng)規(guī)劃，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè),，明確市場(chǎng)目標(biāo),，進(jìn)行合理的中長(zhǎng)期投入，利用經(jīng)銷商的核心資源,，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),，獲得較高的市場(chǎng)占有率。這里的市場(chǎng)占有率是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,，而不是單純的銷量目標(biāo),，只要獲得較高的市場(chǎng)占有率，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期反轉(zhuǎn)后就能夠獲得較好的回報(bào),�,！暗�季建渠道，旺季贏銷量”說的就是這個(gè)道理,。

最后是消費(fèi)者心智

營(yíng)銷資源中大家比較重視的往往是營(yíng)銷人員,、經(jīng)銷商、終端,、廣告等資源,，經(jīng)常忽略一個(gè)最重要的營(yíng)銷資源——消費(fèi)者心智�,；貧w本原,，營(yíng)銷就是要為客戶提供價(jià)值，而這種價(jià)值要通過產(chǎn)品的銷售來完成（把產(chǎn)品賣出去）,。在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下,，消費(fèi)者往往會(huì)變得更加理智和謹(jǐn)慎，企業(yè)恰恰需要全力搶占消費(fèi)者的心智資源,。

為了大家更好地理解,，我們先介紹一個(gè)消費(fèi)者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費(fèi)階段,，企業(yè)要緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，利用各種市場(chǎng)宣傳和推廣手段，進(jìn)行市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造,、產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳和產(chǎn)品價(jià)值的傳遞,，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。因此,，在銷售淡季銷量要求不高的時(shí)候,，最重要的是將不同階段的產(chǎn)品認(rèn)知狀況通過各種手段呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智空間。這不但能在下行的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中獲得一定銷量,，更會(huì)在旺季來臨之際得到更好的市場(chǎng)回報(bào),。

需要注意的是，在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣的過程中,，要避免大規(guī)模的空中宣傳,，減少電視和平面廣告投入，注意控制費(fèi)用,。在手段運(yùn)用層面,，做到精準(zhǔn)出擊，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,，根據(jù)細(xì)分后的消費(fèi)者模塊有針對(duì)性地宣傳和推廣,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的推廣和宣傳是要特別提倡的,，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣手段層出不窮,，而且費(fèi)用非常低，只要企業(yè)善加利用,，會(huì)取得非常好的效果,。另外，深入社區(qū)的宣傳和推廣活動(dòng),，不但能提高知名度,，而且能夠提升銷量，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸和交流,，最終達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的,。

“旱則資舟，水則資車,。”針對(duì)低迷的經(jīng)濟(jì)周期,，企業(yè)進(jìn)行反周期營(yíng)銷時(shí)應(yīng)擁有良好的心態(tài),，做好周密的籌劃，極力搶占營(yíng)銷稀缺資源,。只有這樣,，當(dāng)市場(chǎng)周期進(jìn)入上升期時(shí)，市場(chǎng)才不會(huì)旁落他家,。

（作者為和君咨詢合伙人）

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