便利店（Convenience Store,，簡(jiǎn)稱CVS）這一新興的商業(yè)業(yè)態(tài)曾被認(rèn)為是百貨和超市之后最具發(fā)展前景的零售業(yè)模式，但現(xiàn)在便利店的經(jīng)營(yíng)者們卻在飽受贏利之困,。據(jù)媒體報(bào)道,，包括7-11、羅森,、全家等領(lǐng)導(dǎo)品牌在內(nèi),，在2012年有多家門店關(guān)閉。各種經(jīng)營(yíng)之困促使便利店必須進(jìn)行調(diào)整和改變,，于是,，快餐成為主流便利店的第一主打，取代了以往的日雜等產(chǎn)品,。VanGO在杭州地鐵的便利店,，營(yíng)業(yè)面積中60%用來做銷售快餐、小食,、冰品和飲料,。在7-11（北京）官網(wǎng)的“商品介紹”頁面，產(chǎn)品被分為8類,，其中7類為快餐類產(chǎn)品,。其他主流便利店品牌如喜士多、好德,、快客等也大抵如此,。瀏覽便利店的官網(wǎng)，大有穿越之感,，似乎便利店們已經(jīng)不是在做商品零售,，而是在經(jīng)營(yíng)餐飲。

搶賣快餐

一日三餐是人的基本需要，也是沒有任何彈性的剛性需求,。我們?cè)谀睦锍燥�,？�?duì)越來越多的群體來說這變成了一個(gè)問題。當(dāng)然已經(jīng)有多樣化的餐飲場(chǎng)所供他們選擇,，但因?yàn)樾l(wèi)生,、價(jià)格、口味,、品牌等方面的原因,，并不能完全滿足他們的需要。成都便利店品牌WOWO的副董事長(zhǎng)湯耀華曾測(cè)算：“成都市中心城區(qū)一年的午餐市場(chǎng)值是150億元以上,，除去單位食堂就餐,、包餐等情況，平價(jià)又營(yíng)養(yǎng)的盒飯市場(chǎng)空間至少70億元,�,！�

便利店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式是以包裝食品、飲料和日雜等為主,。相比超市,，便利店的致命缺點(diǎn)是更高的產(chǎn)品售價(jià)，而且這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價(jià)格都是直接可比的,。某種程度上便利店的價(jià)格劣勢(shì)抵消了其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),、無需排隊(duì)、網(wǎng)點(diǎn)更多等優(yōu)勢(shì),，特別是對(duì)于部分理性消費(fèi)者，便利店更是極少光顧,�,？梢哉f，便利店銷售第三方產(chǎn)品永遠(yuǎn)都存在著價(jià)格與顧客量之間的博弈,。而盒飯等快餐產(chǎn)品是便利店的自有產(chǎn)品,，消費(fèi)者無法將其和超市、網(wǎng)購等渠道直接對(duì)比,，對(duì)合理靈活的定價(jià)和形成更高的利潤(rùn)率提供了前提,。

據(jù)7-11投資公司董事總經(jīng)理井上富實(shí)夫透露，北京7-11便利店的銷售額中,，便當(dāng),、好燉、包子等鮮熟商品銷售占比52.6%,，加上牛奶、面包等日配商品占比60%,，這些產(chǎn)品利潤(rùn)率較高,，可占整體利潤(rùn)的66%,。

快餐消費(fèi)是短時(shí)間的多次消費(fèi)，這也是其他商品難以相比的,，即使日化,、糖果等這樣的快消品也不可能天天購買甚至一天3次。這樣的消費(fèi)特征類似優(yōu)秀餐廳的高翻臺(tái)率,，可以以相同的營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)業(yè)時(shí)段創(chuàng)造更高營(yíng)業(yè)額額,。網(wǎng)購雖然便宜、方便,，但不能購買盒飯,；大型超市雖然也有快餐類產(chǎn)品，但畢竟距離大多數(shù)快餐消費(fèi)者更遠(yuǎn),�,？梢哉f快餐和便利店有天生良好的契合度，可以以網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì),，距離消費(fèi)餐群體更近,，使他們迅速完成購買并享用，由此形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是快餐業(yè)所不及的,。

舌尖特色

主流便利店切入快餐市場(chǎng)，以快餐作為第一主打商品,，某種程度上合理避開了超市和網(wǎng)購的正面競(jìng)爭(zhēng),，但隨之而來的是新的競(jìng)爭(zhēng)者——各類規(guī)模化的快餐企業(yè),、街邊快餐小店,、以及便利店同行們。便利店要做的是在把握自身實(shí)力,、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上形成切實(shí)可行的快餐經(jīng)營(yíng)策略。

創(chuàng)建便利店快餐品牌,。便利店本身是有品牌的,，但便利店品牌到目前為止仍然是綜合性的零售品牌，便利店快餐品牌是產(chǎn)品品牌,，這是完全不同的兩個(gè)概念,，便利店品牌不等同也不能取代旗下快餐品牌。比如OK便利店將自己快餐產(chǎn)品整體名為“好知味”,，7-11（北京）將盒飯命名為“便民食坊”,，將關(guān)東煮命名為“好燉”。便利店快餐品牌的創(chuàng)建有助于特色形象的樹立和品牌傳播，否則你的盒飯和其他各式各樣的盒飯永遠(yuǎn)都叫盒飯,。但到目前為止,，唯有OK、7-11,、全家,、喜士多等為數(shù)不多的便利店在某些快餐品類上創(chuàng)建了品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，創(chuàng)建便利店快餐品牌將會(huì)成為普遍現(xiàn)象,。

產(chǎn)品特色組合與合理價(jià)格缺一不可。上班族等群體吃飯缺的不是地方,，而是合適的地方—— 一般普通中式或西式餐廳人均消費(fèi)50元以上,，肯定不是工作餐的長(zhǎng)久之地。而且中西式快餐企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)單一,，便利店快餐產(chǎn)品可以盡量的多樣化,，以此滿足上班族多樣化需要。比如7-11（北京）的快餐產(chǎn)品有7類之多,，分別是：早點(diǎn),、便民食坊、飯團(tuán)與壽司,、好燉,、三明治與漢堡包、甜品與面包,、面類,，基本上涵蓋快餐類的所有品種。目前運(yùn)營(yíng)較好的便利店品牌全家,、羅森等也都有較為豐富的產(chǎn)品組合,。

產(chǎn)品組合是基礎(chǔ)，而特色和明星產(chǎn)品則是贏得口碑和人氣的關(guān)鍵,。在這方面7-11（上海）可謂佼佼者,，其“快餐島”產(chǎn)品與其他微波爐加熱冷盒飯不同，7-11配置的小型廚房會(huì)在中午和晚餐時(shí)段供應(yīng)現(xiàn)炒現(xiàn)賣的便當(dāng)盒飯,，菜式有8-12種之多,。網(wǎng)上有一篇名為《這些年我們一起去過的便利店》的短文，在作者筆下,，7-11的大亨堡,、思樂冰，羅森的茄汁蛋包飯,、北極翅,，全家的日式鰻魚大口飯團(tuán),、黃豆?jié){，喜士多的咖喱魚蛋,、麻辣魚丸都成了觸動(dòng)味蕾的美食,。正是特色產(chǎn)品，才使便利店快餐和小食不再完全是填飽肚子的代名詞,，某些時(shí)候也會(huì)成為舌尖的享受。

價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇的決定性因素之一,，在餐飲這個(gè)各類檔次和各種角色聚集的江湖中,，定價(jià)尤為重要,。2011年上海一家媒體針對(duì)南京西路白領(lǐng)生存狀況進(jìn)行調(diào)查顯示,，只有8.5%的人群能接受30元以上的午餐——注意，這還是上海南京西路的白領(lǐng),。很多快餐業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一問題,，所以肯德基和麥當(dāng)勞針對(duì)午餐時(shí)段分別推出了豪華午餐和超值午餐，多種漢堡套餐15元起價(jià),。如果你的產(chǎn)品與定價(jià)都與快餐廳接近,，就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

自建“中央廚房”與可靠的供應(yīng)商,。快餐也許是世界上最不容作假和欺騙的東西,。在特定的某一刻，消費(fèi)者可能會(huì)把全身器官都聚焦于它,�,？觳偷姆至亢汀皟�(nèi)容”瞞不過手和眼睛，口感和口味逃不過嘴巴和舌頭,。要想消費(fèi)者滿意并向身邊的人“傳達(dá)”,，重要的不是某一次，而是每一次,，9次滿意帶來的正面效應(yīng)有可能會(huì)被1次不滿意而摧毀,。所以穩(wěn)定的高品質(zhì)是便利店快餐長(zhǎng)期發(fā)展的必須。要做到這一點(diǎn),，自建快餐工廠是其中的最優(yōu)選項(xiàng),，但因?yàn)榧夹g(shù)因素、資金因素或人才因素,，自建工廠也并非所有便利店能夠達(dá)成,，這種情況下需要尋找成熟可靠的供應(yīng)商，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,。否則不能形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，難以在源頭上保證品質(zhì),，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展造成制約，甚至埋下隱患,。

讓服務(wù)為快餐加料,。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給人愉悅的體驗(yàn)，是便利店快餐在色香味形量之外贏得顧客的重要手段,。對(duì)便利店來說,，有些服務(wù)早已實(shí)現(xiàn),，比如24小時(shí)營(yíng)業(yè),，有些服務(wù)可能永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)，比如提供舒適的就餐環(huán)境,，但我們可以解決就餐服務(wù),。便利店快餐銷售的另外一個(gè)特征是絕大部分顧客都打包帶走，而這個(gè)“包”該怎么打也是體現(xiàn)服務(wù)的重要環(huán)節(jié),。針對(duì)不同快餐產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的包裝盒和包裝袋,，肯德基針對(duì)飲料打包設(shè)計(jì)的專用袋對(duì)便利店就是一個(gè)很好的啟發(fā)。服務(wù)就是這樣,，沒有什么是大問題,，但又都是大問題。

絕對(duì)避免食品安全事件,。食品衛(wèi)生與安全近年來一直是社會(huì)熱點(diǎn)問題,，消費(fèi)者特別敏感和關(guān)注，便利店快餐要絕對(duì)避免食品安全事件,，甚至食品安全應(yīng)該成為便利店快餐經(jīng)營(yíng)中的第一要?jiǎng)?wù),。特別是現(xiàn)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)的流行，使負(fù)面信息的傳播速度和范圍前所未有,。但現(xiàn)實(shí)中仍有很多便利店在食品安全方面很不到位,，比如常見的關(guān)東煮，很多便利店的規(guī)定是,，燒煮6個(gè)小時(shí)仍賣不掉的食品必須登記銷毀,。但事實(shí)上到了執(zhí)行層面能否做到？快餐的確是便利店避開其他零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行突圍的合理選擇,。但進(jìn)入容易做好難,，特別是在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)充分的快餐業(yè)，便利店的快餐突圍之路才剛剛開始,。

（作者來自湖南大眾傳媒學(xué)院）

（編輯：周春燕  [email protected]）

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