人性回歸

通過數(shù)字肖像的分析,，蘇寧認為是時候響應消費者越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店,；肯德基在中國既賣米飯又賣油條；麥當勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費者統(tǒng)統(tǒng)刪除,。企業(yè)為了迎合消費者開始涉及那些完全不懂的領域,，但同時又發(fā)現(xiàn)消費者的需求是個無底洞。這項改革還沒完成,，數(shù)據(jù)顯示消費者已經(jīng)開始去跟風下一個品牌,。

剛剛落幕的雙十一創(chuàng)造的191億元的促銷神話，使更多人進一步堅信,，價格是中國消費者的死穴,，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的,；每個人都承認自己并不完美,，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌；為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端,；有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙,，但可能有過四次婚姻：這就是人性。

面對冷冰冰的數(shù)字肖像,，我們總感覺有些地方缺少了什么,。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”,，我們的消費者共有的特征是：人性,。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂,、喜新厭舊,、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補消費者數(shù)字肖像里缺失的成分,，賦予其靈魂,。

消費者是一組群體，我們在描繪他的數(shù)字肖像時,，其實是在勾勒消費群的眼耳口鼻,。但在群體研究底下，我們必須意識到,，他們是由每一個鮮活的個體組成,，他們有不同的家庭環(huán)境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業(yè)搭建更龐大的大數(shù)據(jù)時代,，但系統(tǒng)無法主宰消費者的大腦,。企業(yè)必須親自感受更多這樣的個體。

讓他表達

幾乎上面說的所有讓消費者看上去更明確的辦法,，都是以“企業(yè)”作為主動方,。這種單向出擊的招術,，往往讓我們感覺身心俱累，不知道消費者哪一面才是真實的,，要想知道更多,，不如讓消費者自己主動開口表達。

星巴克在幾年前做了一件了不起的事情,，它將品牌的網(wǎng)絡社區(qū)打造成為供消費者七嘴八舌的留言板,。幾乎沒有幾個品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美,，而是鋪天蓋地處理不了的質(zhì)問,。更糟的是，這些質(zhì)問,、批評和謾罵,，會被更多的人看見和放大。但一年以后,，質(zhì)疑的聲音沒有擊垮星巴克,，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業(yè)為消費者做出的改進服務。消費者成為了企業(yè)的一部分,。

可口可樂的Facebook粉絲專頁由洛杉磯的2名消費者創(chuàng)建,，而互聯(lián)網(wǎng)上超過80%的內(nèi)容是由消費者們自發(fā)發(fā)布。因此,，可口可樂擁有世界上最大的免費公關公司,，數(shù)以億計的消費者不僅爭先恐后為一瓶小小的飲料買單，還參與到與企業(yè)的對話中,。

老板每年下達的翻番目標毫不手軟，僅靠老顧客的青睞已經(jīng)完成不了任務,，企業(yè)迫切需要大量新鮮顧客的加入,。而讓更多的人看到自己，需要開放更多與消費者接觸的渠道,。有人甚至已經(jīng)把產(chǎn)品端也開放給消費者：由消費者設計衣服,，企業(yè)負責把圖紙變成現(xiàn)實。正是憑借于此,，越來越多的小輕快公司,，敢于跟那些老牌笨重的大公司爭搶消費者，帶走市場,。

長期以來,，我們說什么，消費者只能接受什么,，他們除了在接到回訪電話的時候把苦水一股腦地倒出來,，找不到其他可以跟企業(yè)說上話的途徑,。我們一直都忽視讓安靜的肖像說話的重要性。當然,，正像消費者苦惱的那樣,，僅依靠傳統(tǒng)的單向銷售和服務渠道，有效的溝通不能建立,。幸好,，我們還擁有相比較更暢所欲言的互聯(lián)網(wǎng)。

我們首先要邁出的第一步是克服面對指責的恐懼,。當陌生人愿意花時間停下來,，跟你好好談一談的時候，你們的關系基本上已經(jīng)揭開了新的篇章,。光是認真傾聽還遠遠不夠,，有的公司如星巴克堅持把消費者的建議，而不僅僅是咨詢公司的建議變成現(xiàn)實,。

企業(yè)跟消費者的關系似乎就可以用“想,、看、聽,、做”四個階段準確地描述,。從一張沒有表情的數(shù)字臉開始，人性化的路還很長,。

所有的跡象都表明,，今天的消費者一改被動局面，他們參與企業(yè)歷史的意識和決心比以往任何一個時代都要強烈,。企業(yè)是時候做出一些改變,，好好審視消費者的真正構造和內(nèi)心思想，并制定出真正讓消費者主動參與的服務和互動策略,。

（家有購物集團營銷中心品牌部經(jīng)理）

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