網(wǎng)購已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)購物方式,，成為當今消費渠道的重要一環(huán),。很多新興行業(yè)、新興產品更是借助網(wǎng)絡迅速擴展銷量,，占領市場,。而作為大額消費品，汽車卻始終與網(wǎng)絡營銷保持著一定距離,。雖然很多汽車廠商開展了不少網(wǎng)絡營銷嘗試,，但效果始終不溫不火。探其原因,，汽車作為大宗商品,，在現(xiàn)階段還難以讓消費者完全信服地從網(wǎng)上購買消費。然而，在2012年雙十一期間,，北京汽車推出的“淘寶雙十一網(wǎng)上購車促銷活動”,，卻成功斬獲超過千輛的銷售訂單；其覆蓋全國,、線上線下緊密結合的網(wǎng)上售車新模式,，為汽車網(wǎng)絡營銷的探索實現(xiàn)了重要突破。

北京汽車是北汽集團的自主汽車品牌,，投資超300億元,，成立于2010年9月。2012年3月,，首款轎車產品“北京汽車E系列”正式上市銷售,，歷經(jīng)9個月的運營，已經(jīng)月銷穩(wěn)超2500臺,，進入了A0級兩廂轎車前五名,；而此次“淘寶雙十一網(wǎng)上購車促銷活動”，更助北京汽車E系列11月實際銷量躍升超3500臺,，登上新臺階,。

通過雙十一網(wǎng)購活動，北京汽車收獲了近1300臺車的訂單,，不僅成為所有汽車品牌雙十一網(wǎng)銷的最高紀錄,，更以截止11月30日1105臺的實際成交量，大幅突破既往汽車網(wǎng)購中僅20%左右的平均成交轉化率天花板,，成為業(yè)界一個新的成功營銷案例,。

能在此次網(wǎng)銷活動中取得如此驕人業(yè)績，主要在于北京汽車對汽車網(wǎng)銷的現(xiàn)有問題進行了全面分析,，并逐個擊破,，在營銷政策制定、銷售過程管理,、市場推廣宣傳等方面做出了諸多有益的創(chuàng)新嘗試,。

營銷政策創(chuàng)新

要推行全國性網(wǎng)上購車促銷活動，并非易事,。北京汽車必須首先解決兩大問題：一是改變消費者傳統(tǒng)購車習慣,，從實體店轉向網(wǎng)購；二是解決線上,、線下渠道沖突,，化解經(jīng)銷商后顧之憂。

針對以上兩點,，北京汽車于2012年9月開始,，由銷售部牽頭，分別會同淘寶公司、經(jīng)銷商代表,、公司銷售本部領導及財經(jīng)本部領導多次會商，最終制定如下促銷政策：

對消費者——加大促銷力度,，誘之以利,。針對看好北京汽車各款車型，但猶豫或等待時機下單的消費者,，推出“天貓四重禮”活動,，活動期間在享受各種線下優(yōu)惠的基礎上，網(wǎng)上購車成功再送1111元油卡,、500元長城潤滑油限量禮包,、100元淘寶車險、并可參與4999元的幸運大抽獎,；針對希望能以最低價格購買代步車的消費者,，推出“聚劃算團購價最低”活動，原價58800的車型一次劇降近萬元,，以49999的價格團購,，并加贈以上四重禮。

對經(jīng)銷商——提高支持力度,，解除后顧之憂,。重點解決好線上與線下銷售政策差異的問題。在9～10月較為穩(wěn)定的支持政策基礎上,，再次提高11月份經(jīng)銷商支持力度,，使終端銷售價格足以下探到49999，解除經(jīng)銷商擔心賠錢賣車的后顧之憂,。并考慮到維持年終促銷的政策穩(wěn)定性,，亦向經(jīng)銷商承諾，雙十一活動結束后,，廠家延續(xù)較高的支持政策,，確保經(jīng)銷商保持促銷力度。

銷售管理創(chuàng)新

除有吸引力的促銷政策外,，北京汽車更要確保在執(zhí)行中,，消費者能通過細節(jié)體會到安全保障而在網(wǎng)上下單，經(jīng)銷商能及時分配到下單數(shù)據(jù),，跟蹤訂單并進行高效溝通,，確保訂單不流失。

創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷渠道模式,，通暢線上線下銷售通路

由于北京汽車產品上市不足一年,，北京汽車經(jīng)銷商面臨開業(yè)不足百家、覆蓋區(qū)域多為二三線城市、進入市場晚,、銷售地理位置不佳,、營銷水平差異較大等問題。如果要求所有經(jīng)銷商在短時間內各自建設網(wǎng)店并參與此次促銷活動,，不僅不能最充分地發(fā)掘消費者,，可能還會引起經(jīng)銷商在網(wǎng)上的混戰(zhàn)。因此,，北京汽車銷售公司在消費者和經(jīng)銷商之間,，必須扮演一個信息集合和分配的角色，對外集合消費者的訂單需求,，對內則向經(jīng)銷商分解訂單,。

通過與天貓的反復溝通，此次活動設計的銷售模式如下：

與傳統(tǒng)網(wǎng)上銷售模式相比,，這個模式以主機廠為信息集散中心,，充分發(fā)揮了北京汽車對此次全國活動和經(jīng)銷商的主導作用。且該模式在宣傳階段只用宣傳一個溝通管道（天貓或聚劃算的活動商城）,，能大量節(jié)約宣傳資源且擴大宣傳效果,，在實際銷售階段也能彌補各地經(jīng)銷商之間的水平差異，均享促銷活動成果,。這個模式的創(chuàng)新使汽車銷售的線上線下兩張網(wǎng)充分打通融合,，取長補短，讓消費者的購買過程順暢便捷,。

創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷管理模式,，實現(xiàn)標準化作業(yè)

天貓和聚劃算作為網(wǎng)上專營店和定金信用保障方，讓消費者減少疑慮,；實體店負責完成車輛的實際銷售工作,，確保訂單不丟失；北京汽車作為橋梁連接網(wǎng)絡與實體銷售,，使上百家形態(tài)各異的實體銷售網(wǎng)點,，整齊劃一地保持銷售行為一致。

為減少執(zhí)行過程中的長尾效應,，北京汽車對網(wǎng)絡管理也進行了創(chuàng)新,。

鑒于北京汽車沒有開設天貓網(wǎng)店，且為便于溝通淘寶杭州總部,，北京汽車選取浙江和誠經(jīng)銷商為此次活動前沿指揮所,，建立起廠家、天貓,、全國經(jīng)銷商三方溝通機制,，并進行全國統(tǒng)一部署,；建立了淘寶網(wǎng)店、廠家,、經(jīng)銷商三級專人負責制,，從10月25日活動開始，由浙江和誠負責人每天統(tǒng)計當天咨詢客戶信息,，并傳遞至廠家負責人,，廠家負責人分發(fā)至全國各經(jīng)銷商負責人處，并由各經(jīng)銷商銷售人員對客戶進行及時跟蹤,；“全民皆兵”的服務創(chuàng)新，除在和誠汽車網(wǎng)店配備10名專職網(wǎng)絡客服外,，每個經(jīng)銷商還專配了2名客服,，加上廠端及區(qū)域15名負責人，三方共同組成了約200余人的客戶服務體系,，隨時為購車消費者提供咨詢服務,。客戶不僅可以登陸網(wǎng)店,，享受即時客服,，亦可到店咨詢。

市場傳播創(chuàng)新

柴有了,，火也點起來了,，如何讓火燒得更旺些？

線上線下雙網(wǎng)融合,，必定需要兩種資源互助共享,。北京汽車結合經(jīng)銷商、天貓,、主機廠三個層面的資源,，對此次淘寶雙十一網(wǎng)上購車活動展開了全面宣傳。

經(jīng)銷商方面,，充分利用成熟的宣傳渠道和手段,，活動期間全國經(jīng)銷商累計投放報紙60余期，投放網(wǎng)絡廣告350余天次,，執(zhí)行店頭活動30余場,。在傳統(tǒng)線下宣傳基礎上，北京汽車在店內還創(chuàng)新設立了網(wǎng)購專區(qū),，協(xié)助不會使用網(wǎng)絡的客戶在網(wǎng)上下定單,，通過多重利益促成客戶成交。淘寶方面,，作為合作方,，淘寶天貓和聚劃算提供了包括網(wǎng)絡廣告,、軟文等多種線上傳播資源。淘寶還結合汽車銷售的傳統(tǒng)特性,，在11月11日當天,，專為北京汽車舉行了線下售車活動。廠家方面,，考慮到此次活動的針對人群——網(wǎng)購消費者,，北京汽車首次忽略了傳統(tǒng)媒體的投放，轉向大力利用互動傳播方式,，進行了微博,、論壇、搜索,、官網(wǎng)內部自媒體等多種方式的推廣,，收效明顯。

活動期間,，北京汽車新浪,、騰訊官微上的雙十一促銷信息及淘寶商城鏈接的微博，經(jīng)微博紅人推廣后覆蓋了上億粉絲,，并被轉發(fā)及評論超過75萬次,；同期，官微總粉絲量在活動最后五天內劇增23.3萬人,，增長率為68%,。官網(wǎng)日均流量亦突破日均1.5萬人次，較活動前增長60%,。央視二套《第一時間》欄目的兩次追蹤報道,，不僅進一步堅實了消費者的網(wǎng)上購車信心，也進一步提升了北京汽車的品牌形象和社會影響力,。

北京汽車之所以取得不俗的銷售業(yè)績,，根本還在于創(chuàng)新，正是創(chuàng)新的思維方式和工作方式,，能讓大家把資源和力量集合,，取得振奮人心的銷售業(yè)績。2012淘寶雙十一購物節(jié)落下了帷幕,，但對汽車網(wǎng)絡營銷而言,，創(chuàng)新仍無止境。

（編輯：寇尚偉 [email protected]）

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