中投顧問發(fā)表的《2012—2016年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模,，2005年便發(fā)展到45億元,，2008年一舉突破100億元大關(guān)，2012年更是達(dá)到130億元,，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展,。目前，前有勁酒,、椰島鹿龜酒的開拓,，后有三鞭酒、致中和,、寧夏紅的區(qū)域堅(jiān)守,，而五糧液、茅臺(tái)等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競爭,，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離,。

保健酒，小品類大市場

由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快,，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)保健酒的關(guān)注,，同時(shí)涌現(xiàn)出一批具有開拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈�識(shí)的教育,，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認(rèn)可,。

源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對(duì)人群呈現(xiàn)個(gè)性化特征,，同時(shí)還有明顯的地域特點(diǎn),。例如，致中和保健酒的主要市場還是集中在浙江本地,，這跟浙江消費(fèi)者與其他區(qū)域差異化有關(guān),，從而導(dǎo)致致中和的全國化進(jìn)程止步不前；而相對(duì)全國化的勁酒也是主要以南方市場為主,。因此,，個(gè)體和地域差異導(dǎo)致保健酒行業(yè)“小、散,、亂,、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。

與此同時(shí),，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中,，勁酒占有50多億的銷售收入，同時(shí)加上椰島鹿龜,、竹葉青將近10億的銷售收入,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半,，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型,。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期,，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大,。

任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當(dāng)于規(guī)避了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn),。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似,，藥妝比藥品更溫和安全,，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此,，比白酒更“保健”,，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個(gè)細(xì)分品類,。因此,，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效,。而以禮品,、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效,、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì),。

另外，保健品同時(shí)又具備大眾消費(fèi)品的屬性,，產(chǎn)品的個(gè)性化需求與渠道廣譜性導(dǎo)致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長,，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性,，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書,，價(jià)值“長輩禮品市場”的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸,，迅速啟動(dòng)終端銷售,。而勁酒則通過多年在消費(fèi)者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新,，才得以奠定全國性保健品牌龍頭企業(yè)的行業(yè)地位,。

無論是勁酒強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑�,，基于行業(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗(yàn)下的營銷創(chuàng)新,，無論是何種模式，都離不開一個(gè)詞：體驗(yàn),。體驗(yàn)營銷雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇,，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺(tái)原董事長季克良所說,，“保健酒的營銷,，總是離不開消費(fèi)者體驗(yàn)的”。

保健酒的體驗(yàn)策略

保健酒的體驗(yàn)營銷有兩個(gè)價(jià)值鏈條：物流鏈和信息鏈,。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商,、終端商）——消費(fèi)者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視,、網(wǎng)絡(luò),、口碑）——消費(fèi)者,。在這兩個(gè)價(jià)值鏈條之上的每一個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)設(shè)計(jì)均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。

終端體驗(yàn)

產(chǎn)品是企業(yè)順利開展?fàn)I銷活動(dòng)的載體和基礎(chǔ),。尤其是保健酒,，更需要讓消費(fèi)者對(duì)其口感、香型,、飲用效果等進(jìn)行切實(shí)體驗(yàn)，這就需要提升銷售終端的體驗(yàn),。近年來,，隨著保健酒行業(yè)的競爭加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費(fèi)要求的日益提高,，終端體驗(yàn)也更具創(chuàng)新性,，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣店。例如,，為了控制渠道和管控價(jià)格,，同時(shí)也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺(tái)集團(tuán)從2010年開始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)白金禮行,。茅臺(tái)白金禮行是茅臺(tái)保健酒直通地方的紐帶,，同時(shí)還提供產(chǎn)品個(gè)性化定制的服務(wù)。其店內(nèi)的陳列,、終端導(dǎo)購,、物流配送及后續(xù)的團(tuán)購開發(fā)服務(wù)都是經(jīng)過全國統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員提供，確保了顧客的消費(fèi)過程能夠充分感知,、體驗(yàn)到茅臺(tái)的品牌,。

值得注意的是，終端體驗(yàn)環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益,，而非財(cái)務(wù)效益,。財(cái)務(wù)導(dǎo)向，必然導(dǎo)致終端服務(wù)人員強(qiáng)推強(qiáng)拉,，致使消費(fèi)者逃離品牌,。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)價(jià)值，在績效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性,，樹立終端服務(wù)的品牌形象,。

文化體驗(yàn)

在白酒和黃酒的體驗(yàn)營銷中，每到春秋季的時(shí)候,，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式活動(dòng),。例如，瀘州老窖集團(tuán)每年3月份都會(huì)舉辦“國窖封藏大典”活動(dòng),，邀請(qǐng)行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加,，在大典后參觀國窖池和封藏過程,，場面恢弘浩大，流程古樸典雅,，極具觀賞性,。

眾所周知，中國傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國方略是“禮制”,，不僅要“成果”,，而且要“形式”，形式到位,，自然反哺“成果”,。文化體驗(yàn)正是通過一種儀式感很強(qiáng)的活動(dòng)來烘托商業(yè)價(jià)值。酒文化中的“酒禮”正是如此,，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性,，更需要挖掘深厚的酒文化和獨(dú)特的產(chǎn)品儀式。這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn),，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘,，不過目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說是一種淺層次的品牌文化體驗(yàn),。

傳播體驗(yàn)

目前,，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰,、不凸顯,。在粗放的產(chǎn)品競爭階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上,，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通,，但是對(duì)消費(fèi)者的溝通就全以經(jīng)銷商體驗(yàn)“代表”了。因此,，要在品類競爭中脫穎而出,，就需要增加與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費(fèi)者心智中識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建,，其次要沿著接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌傳播體驗(yàn),，即在消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌信息與知識(shí)的傳播與反饋。

勁酒從成立之初就開始著手消費(fèi)者溝通體驗(yàn),，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng),。比如建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受,、飲用感受和品牌感受,，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息,、保健知識(shí)服務(wù)等,。

目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜,，體驗(yàn)營銷不僅是保健酒行業(yè)必然選擇,，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗(yàn)營銷并深入研究,，其終將成為未來幾年保健酒企業(yè)競爭的焦點(diǎn),。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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