在眾多行業(yè)都陷入了增長停滯狀態(tài)時,，中國電影市場卻是一個亮點：2012年中國電影市場票房達到了創(chuàng)紀錄的170.73億,，同比漲幅高達30.18%。同期,，影院數(shù)增長28%,，銀幕數(shù)增長41.27%，總量達到13118張,，已經(jīng)成為全球第二大市場,。尤其是投資僅3000萬的小成本賀歲片《泰囧》，累計票房突破12億,，一舉超越《變形金剛3》和《阿凡達》力創(chuàng)中國影史之最,，成為中國電影單片票房冠軍。

高速增長下的隱憂

然而,，雖然中國電影市場保持30%的增長速度,，可另一方面的數(shù)據(jù)卻不是這么振奮人心了：2011年場均人次約為32，但2012年場均人次已降至23,，就是說影院的平均上座率下降了28%,，由此帶來的是影院的營運壓力增大。同時,，影院投資也漸趨冷靜,。從2005年到2009年，中國影院建設(shè)整體比較穩(wěn)健,，增速基本保持在15%左右,，銀幕數(shù)增長則保持13%左右。而2010年開始進入快速增長階段,，當年影院數(shù)增長19%,，銀幕數(shù)增長32.46%，2011年則達到頂峰,，影院數(shù)增長40%,，銀幕數(shù)增長48.43%。

進入2012年后,，影院增長在營業(yè)壓力下開始回落：在2011,、2012年電影市場收入的增長就從前年的47.23%跌到了當年的10.18%。2012年影院增長降到了28%,，銀幕數(shù)增長速度回落了7%,。影院投資也漸趨冷靜，在一線城市影院建設(shè)速度明顯放緩,，唯一的亮點是,，在二,、三線城市開始出現(xiàn)建設(shè)熱潮。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,，前幾年,，一般影院收回投資大約花費3~5年左右，現(xiàn)在,，好日子已經(jīng)結(jié)束,，影院投資的回收期普遍為5~8年。一個電影院投入在1千萬～3千萬元,，IMAX影院的投資到了4千萬～5千萬元,。如此大的投資現(xiàn)在沒有一家五年能回收的，甚至有的影院建了以后一直虧錢,。

解析院線贏利模式

從電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看,，其中四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：制作、發(fā)行和放映,、版權(quán)交易,。其中制作環(huán)節(jié)是電影產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，主要是各制片廠商和后期制作公司,，是電影版權(quán)的主要擁有者,。發(fā)行環(huán)節(jié)則由各發(fā)行、推廣公司組成,，也就是電影的銷售渠道,。電影制作出來后，由發(fā)行商購買,、代理發(fā)行權(quán),，以票房買斷、按一定比例收入分成等形式開展合作,。由發(fā)行商來制定影片的營銷推廣策略及具體實施，將影片銷售給各院線,、影院,。在制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，一般可以獲得票房營收的43%左右,。

院線則是影片的播映渠道,。一般大點的院線下面都有幾個到上百個影院，院線公司作為本部,，統(tǒng)一管理和排片,，一般獲得票房收入的57%。現(xiàn)在電影行業(yè)常見的發(fā)展策略有兩種,，一種是往上游的前向一體化,，即從放映發(fā)行延伸到上游制作領(lǐng)域,，還有一種是從上游制作延伸到中游、下游的后向一體化（如圖1）,。

具體到影院的贏利模式里,，目前常見的收入構(gòu)成是：票房收入是絕對的主體，占影院84％～90%的收入,。另外一大塊則是類似食品,、飲料、服務(wù)及電影衍生品的銷售,，這部分目前各影院水平不一,，占的比例從10%～16%都有。與國外比起來,，差距就比較明顯了,。據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計，國外影院的爆米花,、飲料,、玩具等賣品的收入能達到總收入的30%以上，說明國內(nèi)影院盈利有較大的提升空間,。

  “慢”時代,，院線差異化的范兒

回首中國電影市場，也一直在追趕潮流,。當初團購爆發(fā)時,，各影院20、30元的低價團購票蜂擁而起,，但高潮過后,，團購熱情不再，電子票的價格也逐步回調(diào),，要走出一條可持續(xù)的發(fā)展路線,，除降價、團購之外,，還有其他的路線嗎,？有，那就是差異化,！

目前國內(nèi)的院線,，片源基本都是一樣的，基本無差異,。因此,，能夠做差異化文章的地方，主要是在硬件和服務(wù)上,。硬件一方面包括播放硬件,，如IMAX,、3D、數(shù)字電影設(shè)備等,，隨著資本的投入,，很多當年的高配置現(xiàn)在逐步成為標配，所以可做的文章不多,。倒是有利于提升消費體驗的硬件,，如自動購票設(shè)備、與眾不同的裝修風格等,，這些是可以實現(xiàn)與其他影院差異化的地方,。 差異化的著眼點可以是：對客戶有價值、有明顯的獨特性,、專有性,、可見性、經(jīng)濟性,、盈利性等,，影院可以遵循這些原則來尋找、設(shè)計屬于自身的差異化,。

超越電影的影院——韓國CGV

CGV是韓國主導的并且是亞洲票房最大的多廳影院運營商,，在韓國的市場占有率達45%，是韓國排名第一的影院運營商,，成為全球唯一一家上市的專業(yè)影院公司,。CGV的理念是把購物、餐飲,、休閑,、約會、體驗,、分享以及看電影結(jié)合起來,，成為一種新的電影生活方式。

CGV影院首先嘗試了多種影廳設(shè)置組合的差異化,，最大程度滿足了不同觀眾的體驗心理,。對于不同的影院項目，CGV會根據(jù)項目所在的城市和商圈特點,、項目的商業(yè)體量和影院的規(guī)模，定制不同的多種影廳設(shè)置組合,。除常規(guī)的3D廳,、普通廳之外，有些還設(shè)有CGV獨有的4D廳,、震動廳,、STARIUM巨幕廳,、IMAX巨幕廳。CGV還首創(chuàng)了寶貝廳,，可以讓兒童在專門的工作人員看護下游戲,、飲食、看兒童畫冊和動畫片,，家長看電影時可以把小孩寄放在寶貝廳,。

 另外CGV還有一個強大的CRM系統(tǒng)，其記錄了客戶的每一個行為,，然后對客戶的年齡,、食品口味、來電影院時間,、喜歡何種電影等進行分析,，并依據(jù)類似客戶行為的最高比率來調(diào)整影院內(nèi)部餐飲、服務(wù),、購票,、排片系統(tǒng)，同時還會與商場的其他業(yè)態(tài)進行優(yōu)惠互動等,。

在影院的市場活動方面,，除常規(guī)的電影明星見面會、電影首映式之外,，還有CJ 明星匯,、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭電視購物頻道”的互動活動等,。這些活動在CGV影院,、影院所在的購物中心中庭或戶外廣場里來做，為影院帶來巨大的客流并提高了留客時間,。

CGV的這些從硬件到服務(wù)所做的差異化,，正是具有了獨特性、專有性,、可見性,、經(jīng)濟性、盈利性等幾個特點,，才給CGV客戶帶來巨大的吸引力,。

屬于自己的影院——私人影院

所謂私人影院，就是把電影這個本來是公眾場合消費的服務(wù),，移植到了完全私密的環(huán)境,。比如北京的“愛電影”視聽館內(nèi)容則很全面，涵蓋迪斯尼、華納,、美國派拉蒙,、日本馬多浩斯、中國香港天映娛樂等全球著名影視娛樂內(nèi)容商的作品,。每個包間里安裝了90英寸和100英寸的金屬背投銀幕,，播放的是數(shù)字格式影片，以小包間為主,，也有中包和大包,。視聽館所提供的電影不受上映檔期限制，選擇性極高,，充分滿足不同觀眾的觀影需求,，隨到隨看。

未來“愛電影”的整體規(guī)劃是“商業(yè)集合體”,。電影內(nèi)容是消費的源頭,，再通過電影引導到視聽館的輔助商業(yè)如書吧、餐飲,，甚至聚會場所等等,，其經(jīng)營模式要比傳統(tǒng)影院多。私人影院的主要客戶定位是愛看電影的小圈子,，通過場地,、版權(quán)數(shù)量多等優(yōu)勢，既可滿足眾多愛好者的需求,，網(wǎng)羅一定數(shù)量的鐵桿影迷,，也可以為視聽館盈利。

正是通過差異化的定位,、服務(wù),，也具備了客戶價值、獨特性,、專有性,、可見性、經(jīng)濟性,、等差異化特點,，私人影院符合了人們新的需求，增添了大家的業(yè)務(wù)生活選擇,，也成為了一種新興的產(chǎn)業(yè),。

全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營——星美

星美是最早進入中國文化傳媒領(lǐng)域的民營企業(yè)之一，第一個成立電影院線,，第一個投資電影院,。如今的星美傳媒擁有影視制作、院線發(fā)行、影院投資,、廣告制作、影院后產(chǎn)品開發(fā),、影視基地,、藝人模特經(jīng)紀等，形成了一個覆蓋上,、中,、下游的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，具有突出資源優(yōu)勢和強大盈利能力的競爭實力,。

星美通過把影視業(yè)的上下游結(jié)合起來,，相互扶持相互推進。星美從制作,、發(fā)行到院線到最后電影院,，是一個相輔相成的關(guān)系，比如星美的影院可以支持其拍的影片,，如此上下游資源共享互補,，實現(xiàn)了良好的協(xié)同效應(yīng)。而進行有效的橫向整合和縱深控制,，最大化實現(xiàn)了投資資本在各個可控環(huán)節(jié)上的效益,。中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)劃分格局和多元傳播特性，決定了產(chǎn)業(yè)鏈是這個領(lǐng)域最有效的競爭手段,。

另外星美還設(shè)立了星美匯,，是一個結(jié)合電影娛樂、傳播媒體優(yōu)勢及多元創(chuàng)意文化商品的電商平臺,，主營七大類商品：電影后產(chǎn)品及玩具類商品,、電子數(shù)碼產(chǎn)品、流行時尚精品等,。結(jié)合星美影城,，同時建造實體星美匯精品店，同一品牌線上線下串聯(lián)操作,。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,、O2O的電商平臺，正是星美的差異化路徑,。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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