在眾多行業(yè)都陷入了增長(zhǎng)停滯狀態(tài)時(shí),，中國(guó)電影市場(chǎng)卻是一個(gè)亮點(diǎn)：2012年中國(guó)電影市場(chǎng)票房達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的170.73億,，同比漲幅高達(dá)30.18%,。同期,，影院數(shù)增長(zhǎng)28%，銀幕數(shù)增長(zhǎng)41.27%,，總量達(dá)到13118張,，已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)。尤其是投資僅3000萬(wàn)的小成本賀歲片《泰囧》,，累計(jì)票房突破12億,，一舉超越《變形金剛3》和《阿凡達(dá)》力創(chuàng)中國(guó)影史之最，成為中國(guó)電影單片票房冠軍,。

高速增長(zhǎng)下的隱憂

然而,，雖然中國(guó)電影市場(chǎng)保持30%的增長(zhǎng)速度,，可另一方面的數(shù)據(jù)卻不是這么振奮人心了：2011年場(chǎng)均人次約為32，但2012年場(chǎng)均人次已降至23,，就是說(shuō)影院的平均上座率下降了28%,，由此帶來(lái)的是影院的營(yíng)運(yùn)壓力增大。同時(shí),，影院投資也漸趨冷靜,。從2005年到2009年，中國(guó)影院建設(shè)整體比較穩(wěn)健,，增速基本保持在15%左右,，銀幕數(shù)增長(zhǎng)則保持13%左右。而2010年開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段,，當(dāng)年影院數(shù)增長(zhǎng)19%,，銀幕數(shù)增長(zhǎng)32.46%，2011年則達(dá)到頂峰,，影院數(shù)增長(zhǎng)40%,，銀幕數(shù)增長(zhǎng)48.43%。

進(jìn)入2012年后，影院增長(zhǎng)在營(yíng)業(yè)壓力下開(kāi)始回落：在2011,、2012年電影市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)就從前年的47.23%跌到了當(dāng)年的10.18%,。2012年影院增長(zhǎng)降到了28%，銀幕數(shù)增長(zhǎng)速度回落了7%,。影院投資也漸趨冷靜，在一線城市影院建設(shè)速度明顯放緩,，唯一的亮點(diǎn)是,，在二、三線城市開(kāi)始出現(xiàn)建設(shè)熱潮,。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,，前幾年，一般影院收回投資大約花費(fèi)3~5年左右,，現(xiàn)在,，好日子已經(jīng)結(jié)束，影院投資的回收期普遍為5~8年,。一個(gè)電影院投入在1千萬(wàn)～3千萬(wàn)元,，IMAX影院的投資到了4千萬(wàn)～5千萬(wàn)元。如此大的投資現(xiàn)在沒(méi)有一家五年能回收的,，甚至有的影院建了以后一直虧錢,。

解析院線贏利模式

從電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其中四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：制作,、發(fā)行和放映,、版權(quán)交易,。其中制作環(huán)節(jié)是電影產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，主要是各制片廠商和后期制作公司,，是電影版權(quán)的主要擁有者,。發(fā)行環(huán)節(jié)則由各發(fā)行、推廣公司組成,，也就是電影的銷售渠道,。電影制作出來(lái)后，由發(fā)行商購(gòu)買,、代理發(fā)行權(quán),，以票房買斷、按一定比例收入分成等形式開(kāi)展合作,。由發(fā)行商來(lái)制定影片的營(yíng)銷推廣策略及具體實(shí)施,，將影片銷售給各院線、影院,。在制作和發(fā)行環(huán)節(jié),，一般可以獲得票房營(yíng)收的43%左右。

院線則是影片的播映渠道,。一般大點(diǎn)的院線下面都有幾個(gè)到上百個(gè)影院,，院線公司作為本部，統(tǒng)一管理和排片,，一般獲得票房收入的57%�,，F(xiàn)在電影行業(yè)常見(jiàn)的發(fā)展策略有兩種，一種是往上游的前向一體化,，即從放映發(fā)行延伸到上游制作領(lǐng)域,，還有一種是從上游制作延伸到中游、下游的后向一體化（如圖1）,。

具體到影院的贏利模式里,，目前常見(jiàn)的收入構(gòu)成是：票房收入是絕對(duì)的主體，占影院84％～90%的收入,。另外一大塊則是類似食品,、飲料,、服務(wù)及電影衍生品的銷售,，這部分目前各影院水平不一，占的比例從10%～16%都有,。與國(guó)外比起來(lái),，差距就比較明顯了。據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì),，國(guó)外影院的爆米花,、飲料,、玩具等賣品的收入能達(dá)到總收入的30%以上，說(shuō)明國(guó)內(nèi)影院盈利有較大的提升空間,。

  “慢”時(shí)代,，院線差異化的范兒

回首中國(guó)電影市場(chǎng)，也一直在追趕潮流,。當(dāng)初團(tuán)購(gòu)爆發(fā)時(shí),，各影院20、30元的低價(jià)團(tuán)購(gòu)票蜂擁而起,，但高潮過(guò)后,，團(tuán)購(gòu)熱情不再，電子票的價(jià)格也逐步回調(diào),，要走出一條可持續(xù)的發(fā)展路線,，除降價(jià)、團(tuán)購(gòu)之外,，還有其他的路線嗎,？有，那就是差異化,！

目前國(guó)內(nèi)的院線,，片源基本都是一樣的，基本無(wú)差異,。因此,，能夠做差異化文章的地方，主要是在硬件和服務(wù)上,。硬件一方面包括播放硬件,，如IMAX、3D,、數(shù)字電影設(shè)備等,，隨著資本的投入，很多當(dāng)年的高配置現(xiàn)在逐步成為標(biāo)配,，所以可做的文章不多,。倒是有利于提升消費(fèi)體驗(yàn)的硬件，如自動(dòng)購(gòu)票設(shè)備,、與眾不同的裝修風(fēng)格等,，這些是可以實(shí)現(xiàn)與其他影院差異化的地方。 差異化的著眼點(diǎn)可以是：對(duì)客戶有價(jià)值,、有明顯的獨(dú)特性,、專有性、可見(jiàn)性、經(jīng)濟(jì)性,、盈利性等,，影院可以遵循這些原則來(lái)尋找、設(shè)計(jì)屬于自身的差異化,。

超越電影的影院——韓國(guó)CGV

CGV是韓國(guó)主導(dǎo)的并且是亞洲票房最大的多廳影院運(yùn)營(yíng)商,，在韓國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)45%，是韓國(guó)排名第一的影院運(yùn)營(yíng)商,，成為全球唯一一家上市的專業(yè)影院公司,。CGV的理念是把購(gòu)物、餐飲,、休閑,、約會(huì)、體驗(yàn),、分享以及看電影結(jié)合起來(lái),，成為一種新的電影生活方式。

CGV影院首先嘗試了多種影廳設(shè)置組合的差異化,，最大程度滿足了不同觀眾的體驗(yàn)心理,。對(duì)于不同的影院項(xiàng)目，CGV會(huì)根據(jù)項(xiàng)目所在的城市和商圈特點(diǎn),、項(xiàng)目的商業(yè)體量和影院的規(guī)模,，定制不同的多種影廳設(shè)置組合。除常規(guī)的3D廳,、普通廳之外,，有些還設(shè)有CGV獨(dú)有的4D廳、震動(dòng)廳,、STARIUM巨幕廳,、IMAX巨幕廳。CGV還首創(chuàng)了寶貝廳,，可以讓兒童在專門的工作人員看護(hù)下游戲,、飲食、看兒童畫冊(cè)和動(dòng)畫片,，家長(zhǎng)看電影時(shí)可以把小孩寄放在寶貝廳,。

 另外CGV還有一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，其記錄了客戶的每一個(gè)行為,，然后對(duì)客戶的年齡,、食品口味、來(lái)電影院時(shí)間,、喜歡何種電影等進(jìn)行分析,，并依據(jù)類似客戶行為的最高比率來(lái)調(diào)整影院內(nèi)部餐飲、服務(wù),、購(gòu)票,、排片系統(tǒng)，同時(shí)還會(huì)與商場(chǎng)的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)惠互動(dòng)等,。

在影院的市場(chǎng)活動(dòng)方面,，除常規(guī)的電影明星見(jiàn)面會(huì)、電影首映式之外,，還有CJ 明星匯,、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭電視購(gòu)物頻道”的互動(dòng)活動(dòng)等,。這些活動(dòng)在CGV影院,、影院所在的購(gòu)物中心中庭或戶外廣場(chǎng)里來(lái)做，為影院帶來(lái)巨大的客流并提高了留客時(shí)間,。

CGV的這些從硬件到服務(wù)所做的差異化,，正是具有了獨(dú)特性、專有性,、可見(jiàn)性,、經(jīng)濟(jì)性、盈利性等幾個(gè)特點(diǎn),，才給CGV客戶帶來(lái)巨大的吸引力,。

屬于自己的影院——私人影院

所謂私人影院，就是把電影這個(gè)本來(lái)是公眾場(chǎng)合消費(fèi)的服務(wù),，移植到了完全私密的環(huán)境,。比如北京的“愛(ài)電影”視聽(tīng)館內(nèi)容則很全面，涵蓋迪斯尼,、華納,、美國(guó)派拉蒙、日本馬多浩斯,、中國(guó)香港天映娛樂(lè)等全球著名影視娛樂(lè)內(nèi)容商的作品,。每個(gè)包間里安裝了90英寸和100英寸的金屬背投銀幕，播放的是數(shù)字格式影片,，以小包間為主,，也有中包和大包。視聽(tīng)館所提供的電影不受上映檔期限制,，選擇性極高,，充分滿足不同觀眾的觀影需求，隨到隨看,。

未來(lái)“愛(ài)電影”的整體規(guī)劃是“商業(yè)集合體”,。電影內(nèi)容是消費(fèi)的源頭，再通過(guò)電影引導(dǎo)到視聽(tīng)館的輔助商業(yè)如書吧、餐飲,，甚至聚會(huì)場(chǎng)所等等,，其經(jīng)營(yíng)模式要比傳統(tǒng)影院多。私人影院的主要客戶定位是愛(ài)看電影的小圈子,，通過(guò)場(chǎng)地,、版權(quán)數(shù)量多等優(yōu)勢(shì)，既可滿足眾多愛(ài)好者的需求,，網(wǎng)羅一定數(shù)量的鐵桿影迷,，也可以為視聽(tīng)館盈利。

正是通過(guò)差異化的定位,、服務(wù),，也具備了客戶價(jià)值、獨(dú)特性,、專有性,、可見(jiàn)性、經(jīng)濟(jì)性,、等差異化特點(diǎn),，私人影院符合了人們新的需求，增添了大家的業(yè)務(wù)生活選擇,，也成為了一種新興的產(chǎn)業(yè),。

全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)——星美

星美是最早進(jìn)入中國(guó)文化傳媒領(lǐng)域的民營(yíng)企業(yè)之一，第一個(gè)成立電影院線,，第一個(gè)投資電影院,。如今的星美傳媒擁有影視制作、院線發(fā)行,、影院投資,、廣告制作、影院后產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、影視基地,、藝人模特經(jīng)紀(jì)等，形成了一個(gè)覆蓋上,、中,、下游的娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，具有突出資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,。

星美通過(guò)把影視業(yè)的上下游結(jié)合起來(lái),，相互扶持相互推進(jìn)。星美從制作,、發(fā)行到院線到最后電影院,，是一個(gè)相輔相成的關(guān)系,，比如星美的影院可以支持其拍的影片，如此上下游資源共享互補(bǔ),，實(shí)現(xiàn)了良好的協(xié)同效應(yīng),。而進(jìn)行有效的橫向整合和縱深控制，最大化實(shí)現(xiàn)了投資資本在各個(gè)可控環(huán)節(jié)上的效益,。中國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)劃分格局和多元傳播特性，決定了產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁@個(gè)領(lǐng)域最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段,。

另外星美還設(shè)立了星美匯,，是一個(gè)結(jié)合電影娛樂(lè)、傳播媒體優(yōu)勢(shì)及多元?jiǎng)?chuàng)意文化商品的電商平臺(tái),，主營(yíng)七大類商品：電影后產(chǎn)品及玩具類商品,、電子數(shù)碼產(chǎn)品、流行時(shí)尚精品等,。結(jié)合星美影城,，同時(shí)建造實(shí)體星美匯精品店，同一品牌線上線下串聯(lián)操作,。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,、O2O的電商平臺(tái)，正是星美的差異化路徑,。

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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