如同燒餅鋪售賣滿漢全席,，心理認同是低端品牌與高價產(chǎn)品的遙遠距離,。然而,，如果讓業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商,、消費者相信產(chǎn)品可以給他們帶來豐厚的利益,，成功就離你不遠了,。

低端品牌推廣高價產(chǎn)品難,，這是人人皆知的事,。但是，為什么難,？具體難在哪里,？應采取什么方法解決？這些問題卻是許多企業(yè)和一線市場人員無法解答的,。

難在哪里

低端品牌推廣高價產(chǎn)品難,，主因是由低端品牌以前的市場定位和銷售慣性造成的,。低端品牌最大的優(yōu)勢是價格低，人們之所以看中它,，主要是覺得它的產(chǎn)品實惠,，而不是它這個品牌帶來的心理上的滿足，而一旦它的價格超出了自己預期的心理價位,，就會在心理上難以接受,。這是低端品牌推廣高價產(chǎn)品難的根本原因。
低端品牌推廣高價產(chǎn)品困難的具體原因有三個：一是企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推,，二是經(jīng)銷商不愿意賣,，三是消費者不愿意買。

1.企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推
主要是指企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不愿意推,。很多企業(yè)都有一條不成文的規(guī)定：“銷量就是硬道理”,，“銷量就是護身符”。業(yè)務(wù)員如果銷量做上去了,，其他的問題甚至過錯都是次要的,；而如果銷量做不上去，不僅只能拿到很低的底薪,，沒有獎金,、提成，甚至會遭到降級,，降職,，包括“下課”的處罰。所以,，為了保住“飯碗”,，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會想方設(shè)法單純地抓銷量,，去推容易上量的產(chǎn)品,。
高價產(chǎn)品的推廣即使有較大的潛力，但由于需要經(jīng)歷較長的導入才能形成銷量,，而這些工作是不算作業(yè)績的,，往往屬于“前人種樹，后人乘涼”的事情,，所以,，除了那些“雷鋒”，誰也不會主動去推,。

2.經(jīng)銷商不愿賣
經(jīng)銷商主要是擔心高價產(chǎn)品賣不動,。對經(jīng)銷商來講，經(jīng)營一個品牌的資金都是固定的,，如果答應廠家主推新的高價產(chǎn)品,，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來暢銷的產(chǎn)品,。在明知高價產(chǎn)品難賣、銷售前景難以預知的情況下,，誰也不會愿意“放飛到手的鴿子”,，而將“雞蛋都放到一個籃子里”。此外,，高價產(chǎn)品要形成銷量,，需要經(jīng)歷較長的市場導入期，因此,，經(jīng)銷商一般都會出于資金周轉(zhuǎn)和防止資金被套的考慮,，對推廣高價產(chǎn)品持觀望態(tài)度，很少有人會愿意一開始就大量進貨,、花大力氣去推,。
 
3．消費者不愿意買
消費者不愿買的主因分兩類：一是本身購買力低，買不起高價產(chǎn)品,。這類消費者雖然曾是低端品牌的忠實用戶,，但由于其新產(chǎn)品的價格太高，所以只好忍痛割愛,。二是本身看不起低端品牌,。高價產(chǎn)品采取的是撇脂定價策略，其消費的對象通常是那些有較高社會地位的高收入階層,，這些人之所以購買高價產(chǎn)品,，看重的其實不單是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴,、尊榮等心理,。而這一點，恰巧是低端品牌所缺乏的,。所以,，低端品牌的產(chǎn)品即使質(zhì)量、品質(zhì)都不差,，也很難得到高端消費者的垂青,。

對癥下藥

低端品牌要使推出的高價產(chǎn)品快速走向市場，首先要確保企業(yè)內(nèi)部人員積極去推,，然后是經(jīng)銷商主動去賣,，再就是消費者愿意買，所以,，必須針對業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商,、消費者三者制定對策,。

1.改革業(yè)績考核制度,，激勵業(yè)務(wù)人員積極去推
企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員不愿意推高價產(chǎn)品，說到底是因為業(yè)績考核不合理導致他們追求畸形的個人利益所致,。所以,，企業(yè)必須改革業(yè)績考核制度，將高價產(chǎn)品前期的推廣工作納入考核范圍：
（1）將鋪貨納入考核內(nèi)容,。新產(chǎn)品上市,，最重要的工作是鋪貨，如果產(chǎn)品到不了終端,，就無法與消費者見面,，也就談不上銷售。要做好鋪貨的工作,，可以考慮采用過程加結(jié)果的動態(tài)考核方法,。
比如在產(chǎn)品的上市初期，采用以產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的拓展為主要的衡量指標,，將“鋪貨率”設(shè)定為60權(quán)數(shù),，相應的“陳列”為20，而“銷量”設(shè)為10,，其他指標為10,。當然，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)維護包括深度分銷期后,，再視實際情況將銷量指標上調(diào),，最后過渡到以銷量（或銷售額）考核為主。這樣,，就可以給業(yè)務(wù)員吃一顆“定心丸”,，使他們覺得，推廣高價產(chǎn)品只要付出就有回報,，從而主動地種好自己的“一畝三分地”,。
（2）處理好“網(wǎng)點數(shù)量”與“網(wǎng)點質(zhì)量”的關(guān)系。如果過分盲目地追求鋪貨率,，而不重視鋪貨網(wǎng)點的銷售能力,，就會得不償失。比如,，如果在便民店大量鋪貨,，投資大，卻見效小,，因為這里極少有高價產(chǎn)品的消費者,，銷售幾乎不會發(fā)生。所以，業(yè)務(wù)員鋪貨,，不可強求“全面開花”,，而應該重點開拓那些高端消費人群集中的賣場。
（3）抓好產(chǎn)品出樣和陳列,。對業(yè)務(wù)員鋪貨的考核,，還要堅持兩條標準：一是產(chǎn)品必須上柜，二是必須爭取好的位置,。很多業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后就完事,，而經(jīng)銷商將產(chǎn)品放在倉庫或角落里，消費者根本無法看到產(chǎn)品,，也就無法實現(xiàn)銷售,。在具體操作中，企業(yè)必須要求業(yè)務(wù)員將貨鋪到終端,，并且要爭取最佳陳列位置,，使產(chǎn)品盡量與同類高檔暢銷產(chǎn)品放在一起，通過“插位”,，縮短與高端品牌的距離,，使消費者認為，自己跨入了高端品牌的行列,，從而促進銷售,。
（4）激勵導購員主動去推。從國內(nèi)的情況來看,，很多廠家的導購員像業(yè)務(wù)員一樣,，每個月只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪,，完全靠銷售提成,。可以考慮出臺專門的高價產(chǎn)品獎勵政策,，比如銷售一臺高價空調(diào)可得到30元～50元,，而銷售其他型號只能得到10元。

2.堅持利潤導向,，激勵經(jīng)銷商主動去賣
企業(yè)內(nèi)部人員積極去推,，不等于經(jīng)銷商會主動去賣，這就需要一線市場人員尤其是業(yè)務(wù)員去做說服,、激勵等方面的工作,。建議參考以下方法：
（1）誘以重利。經(jīng)銷商不愿意賣高價產(chǎn)品,，主要是擔心貨難賣,、賺不到錢，但是，如果企業(yè)提高產(chǎn)品的利潤空間,，使經(jīng)銷商認識到賣高價產(chǎn)品能獲得比賣其他產(chǎn)品高幾倍的利潤,，他們就很難不動心。因此,，企業(yè)可以通過擴大產(chǎn)品的零售價與出廠價之間的空間，包括提高高價產(chǎn)品的月度,、年度返點,，刺激經(jīng)銷商經(jīng)營高價產(chǎn)品的欲望。同時,，可以出臺高價產(chǎn)品專賣制度,，實行鋪貨獎勵政策，包括定額獎勵,、坎級獎勵,、開戶獎勵、鋪貨風險金,、促銷品支持,、現(xiàn)金補貼等等，全面刺激經(jīng)銷商賣高價產(chǎn)品的欲望,。
（2）消除擔心,。除了讓經(jīng)銷商覺得有錢賺，還要設(shè)法消除他們對經(jīng)營高價產(chǎn)品高風險的擔心,�,？梢圆扇≈v道理、擺事實,、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是從分析行業(yè),、市場的發(fā)展形勢出發(fā)，說明自己產(chǎn)品領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢,。比如說采用了什么新技術(shù),、新材料、新工藝,，與同類高價產(chǎn)品對比,，更加具有市場競爭力。通過強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢,，增加經(jīng)銷商經(jīng)營的底氣,，讓他們覺得產(chǎn)品可以支撐起高價格。
擺事實就是通過打造樣板市場（樣板店）形成旺銷局面,，消除經(jīng)銷商的擔心,。可以選擇購買力較強、人口較集中的中心城市作為突破口,。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū),，可選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣,，通過提供適量鋪底,、上齊所有新產(chǎn)品、包裝店面,、設(shè)置“產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段重點扶持,，建立樣板店，形成火熱的銷售局面,，讓經(jīng)銷商覺得自己的產(chǎn)品的確好賣,，很賺錢。
或者,，針對每一片區(qū),，按一定的比例，篩選一批知名度較高,、地理位置好,、營業(yè)額相對較大的社區(qū)零售店，建立樣板店,，經(jīng)過一段時間形成旺銷局面,，吸引其他經(jīng)銷商主動要求經(jīng)銷產(chǎn)品。然后以點帶線,，以線帶面,，達到以點的啟動來拉動面的銷售的目的。
做保證就是企業(yè)對經(jīng)銷商承諾給予廣告宣傳,、分銷,、現(xiàn)場促銷、導購員培訓等大力支持,，只要他們主動去賣,，產(chǎn)品就一定會暢銷。必須提出的是,，企業(yè)對經(jīng)銷商給予促銷保證,，不要信口開河、只說不做,。因為廠商合作必須著眼于長遠發(fā)展,。如果企業(yè)只是吸引經(jīng)銷商打款進貨，事后不積極采取措施分銷,，就會使產(chǎn)品形成積壓,，最后,，不僅會拖垮經(jīng)銷商，也會使自己深受其害,。
（3）搭銷,。可以對經(jīng)銷商做出這樣的規(guī)定：對于暢銷的常規(guī)產(chǎn)品,，必須搭銷高價產(chǎn)品,。具體比例可以根據(jù)實際情況確定，可以是“三搭一”（進3個暢銷產(chǎn)品必須搭1個新產(chǎn)品）,，或者“五搭一”,，等等。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售,，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力,，使新產(chǎn)品快速抵達零售終端,，與消費者見面。
（4）選準切入時機,。很多產(chǎn)品銷售都有淡旺季之分,，對于剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品，如果選擇在淡季切入做推廣,，一是可以緩解經(jīng)銷商旺季銷售上量的壓力,；二是可以利用這個時候競爭品牌正在養(yǎng)精蓄銳，在廣告,、促銷方面沒有大的動作,，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產(chǎn)品進入市場的阻力,。同時,，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經(jīng)銷商的經(jīng)營風險降到最低,。

3.傳播產(chǎn)品的核心利益,，激發(fā)消費者的購買欲望
低端品牌推廣高價產(chǎn)品，在傳播推廣上必須抓住以下幾點：
（1）側(cè)重產(chǎn)品的核心利益,。低端品牌以前的市場定位,，決定了這個品牌本身對銷售的拉力處于劣勢地位，如果側(cè)重品牌形象去做宣傳,，永遠只能步人后塵,。而如果抓住產(chǎn)品的功能，突出它能給消費者帶來比高端品牌更多的利益,，就能揚長避短,，激發(fā)消費者的購買興趣,。
（2）守正出奇。研究表明,，新聞的讀者是廣告的6倍,，企業(yè)投放廣告雖然可以迅速擴大產(chǎn)品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價的,，而且未必令人信服,。而通過制造新聞事件，吸引媒介參與傳播,，卻可以達到高效傳播自己的目的,。
比如富亞喝涂料、農(nóng)夫山泉謀殺純凈水,、茅臺一摔獲金獎,、IBM人機大戰(zhàn)等新聞報道，實質(zhì)上是企業(yè)策劃的傳播自己產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的經(jīng)典事件營銷案例,，值得廣大企業(yè)借鑒,。因此，對本身實力有限的企業(yè)來說,，可以利用事件營銷對產(chǎn)品的核心利益等進行傳播,，實現(xiàn)“四兩撥千斤”，令產(chǎn)品銷售和品牌快速起飛,。
（3）加強終端一對一傳播,。導購員在對顧客進行一對一傳播時，掌握好導購技巧非常重要,。通常情況下,，顧客對于高價產(chǎn)品，會針對高價格發(fā)出異議,。比如會說：你這個產(chǎn)品的價錢太貴了,，xx品牌還只賣xx元呢……其潛臺詞是，以你品牌的地位,，不配定這么高的價格,，我與其花這個價錢買你的產(chǎn)品，還不如買別的品牌的產(chǎn)品,。
如果導購員無法處理這種異議,，十之八九，他的導購工作會失敗,。正確的處理方法應該是,，要先耐心地聽顧客說完，然后以充分肯定的口氣對他說,，我們的品牌的確沒有xx品牌名氣大,，但請您放心,，我們是“一分錢一分貨”，它在某方面的質(zhì)量,、品質(zhì)是其他品牌無法相比的,。這個時候，一定要拿出事先準備好的政府技術(shù)監(jiān)督部門的鑒定,、產(chǎn)品的獲獎證書,、新聞媒介對它的報道、專家的推薦等,，充分證明產(chǎn)品的確貨有所值的證據(jù),。這是說服消費者決定購買的重要因素。
總之,，低端品牌推廣高價產(chǎn)品,，要抓住企業(yè)內(nèi)部推廣人員和市場買賣雙方的心理，堅持“以利動人”,，“用事實說話”,，讓市場各方可以信服自己的產(chǎn)品能給他們帶來豐厚的利益。這是低端品牌推廣高價產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵,。

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