如同燒餅鋪售賣滿漢全席,，心理認(rèn)同是低端品牌與高價(jià)產(chǎn)品的遙遠(yuǎn)距離。然而，如果讓業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者相信產(chǎn)品可以給他們帶來豐厚的利益,，成功就離你不遠(yuǎn)了,。

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難，這是人人皆知的事,。但是,，為什么難？具體難在哪里,？應(yīng)采取什么方法解決,？這些問題卻是許多企業(yè)和一線市場(chǎng)人員無法解答的。

難在哪里

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難,，主因是由低端品牌以前的市場(chǎng)定位和銷售慣性造成的,。低端品牌最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，人們之所以看中它,，主要是覺得它的產(chǎn)品實(shí)惠,，而不是它這個(gè)品牌帶來的心理上的滿足，而一旦它的價(jià)格超出了自己預(yù)期的心理價(jià)位,，就會(huì)在心理上難以接受,。這是低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難的根本原因。
低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品困難的具體原因有三個(gè)：一是企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推,，二是經(jīng)銷商不愿意賣,，三是消費(fèi)者不愿意買。

1.企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推
主要是指企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不愿意推,。很多企業(yè)都有一條不成文的規(guī)定：“銷量就是硬道理”,，“銷量就是護(hù)身符”。業(yè)務(wù)員如果銷量做上去了,，其他的問題甚至過錯(cuò)都是次要的,；而如果銷量做不上去，不僅只能拿到很低的底薪,，沒有獎(jiǎng)金,、提成，甚至?xí)�遭到降�?jí),，降職,，包括“下課”的處罰。所以,，為了保住“飯碗”,，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會(huì)想方設(shè)法單純地抓銷量，去推容易上量的產(chǎn)品,。
高價(jià)產(chǎn)品的推廣即使有較大的潛力,，但由于需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的導(dǎo)入才能形成銷量，而這些工作是不算作業(yè)績(jī)的,，往往屬于“前人種樹,，后人乘涼”的事情，所以,，除了那些“雷鋒”,，誰也不會(huì)主動(dòng)去推。

2.經(jīng)銷商不愿賣
經(jīng)銷商主要是擔(dān)心高價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng),。對(duì)經(jīng)銷商來講,，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的資金都是固定的，如果答應(yīng)廠家主推新的高價(jià)產(chǎn)品,，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來暢銷的產(chǎn)品,。在明知高價(jià)產(chǎn)品難賣、銷售前景難以預(yù)知的情況下,，誰也不會(huì)愿意“放飛到手的鴿子”,，而將“雞蛋都放到一個(gè)籃子里”。此外,，高價(jià)產(chǎn)品要形成銷量,，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入期，因此,，經(jīng)銷商一般都會(huì)出于資金周轉(zhuǎn)和防止資金被套的考慮,，對(duì)推廣高價(jià)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，很少有人會(huì)愿意一開始就大量進(jìn)貨,、花大力氣去推,。
 
3．消費(fèi)者不愿意買
消費(fèi)者不愿買的主因分兩類：一是本身購(gòu)買力低，買不起高價(jià)產(chǎn)品,。這類消費(fèi)者雖然曾是低端品牌的忠實(shí)用戶,，但由于其新產(chǎn)品的價(jià)格太高，所以只好忍痛割愛,。二是本身看不起低端品牌,。高價(jià)產(chǎn)品采取的是撇脂定價(jià)策略，其消費(fèi)的對(duì)象通常是那些有較高社會(huì)地位的高收入階層,，這些人之所以購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品,，看重的其實(shí)不單是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴,、尊榮等心理,。而這一點(diǎn),，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以,，低端品牌的產(chǎn)品即使質(zhì)量,、品質(zhì)都不差，也很難得到高端消費(fèi)者的垂青,。

對(duì)癥下藥

低端品牌要使推出的高價(jià)產(chǎn)品快速走向市場(chǎng),，首先要確保企業(yè)內(nèi)部人員積極去推，然后是經(jīng)銷商主動(dòng)去賣,，再就是消費(fèi)者愿意買，所以,，必須針對(duì)業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者制定對(duì)策,。

1.改革業(yè)績(jī)考核制度,，激勵(lì)業(yè)務(wù)人員積極去推
企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員不愿意推高價(jià)產(chǎn)品，說到底是因?yàn)闃I(yè)績(jī)考核不合理導(dǎo)致他們追求畸形的個(gè)人利益所致,。所以,，企業(yè)必須改革業(yè)績(jī)考核制度，將高價(jià)產(chǎn)品前期的推廣工作納入考核范圍：
（1）將鋪貨納入考核內(nèi)容,。新產(chǎn)品上市,，最重要的工作是鋪貨，如果產(chǎn)品到不了終端,，就無法與消費(fèi)者見面,，也就談不上銷售。要做好鋪貨的工作,，可以考慮采用過程加結(jié)果的動(dòng)態(tài)考核方法,。
比如在產(chǎn)品的上市初期，采用以產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展為主要的衡量指標(biāo),，將“鋪貨率”設(shè)定為60權(quán)數(shù),，相應(yīng)的“陳列”為20，而“銷量”設(shè)為10,，其他指標(biāo)為10,。當(dāng)然，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)維護(hù)包括深度分銷期后,，再視實(shí)際情況將銷量指標(biāo)上調(diào),，最后過渡到以銷量（或銷售額）考核為主。這樣,，就可以給業(yè)務(wù)員吃一顆“定心丸”,，使他們覺得,，推廣高價(jià)產(chǎn)品只要付出就有回報(bào)，從而主動(dòng)地種好自己的“一畝三分地”,。
（2）處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系,。如果過分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力,，就會(huì)得不償失,。比如，如果在便民店大量鋪貨,，投資大,，卻見效小，因?yàn)檫@里極少有高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者,，銷售幾乎不會(huì)發(fā)生,。所以，業(yè)務(wù)員鋪貨,，不可強(qiáng)求“全面開花”,，而應(yīng)該重點(diǎn)開拓那些高端消費(fèi)人群集中的賣場(chǎng)。
（3）抓好產(chǎn)品出樣和陳列,。對(duì)業(yè)務(wù)員鋪貨的考核,，還要堅(jiān)持兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品必須上柜，二是必須爭(zhēng)取好的位置,。很多業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后就完事,，而經(jīng)銷商將產(chǎn)品放在倉(cāng)庫或角落里，消費(fèi)者根本無法看到產(chǎn)品,，也就無法實(shí)現(xiàn)銷售,。在具體操作中，企業(yè)必須要求業(yè)務(wù)員將貨鋪到終端,，并且要爭(zhēng)取最佳陳列位置,，使產(chǎn)品盡量與同類高檔暢銷產(chǎn)品放在一起，通過“插位”,，縮短與高端品牌的距離,，使消費(fèi)者認(rèn)為，自己跨入了高端品牌的行列,，從而促進(jìn)銷售,。
（4）激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)去推。從國(guó)內(nèi)的情況來看,，很多廠家的導(dǎo)購(gòu)員像業(yè)務(wù)員一樣,，每個(gè)月只拿很低的底薪，有的甚至沒有底薪,，完全靠銷售提成,�,？梢钥紤]出臺(tái)專門的高價(jià)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)政策，比如銷售一臺(tái)高價(jià)空調(diào)可得到30元～50元,，而銷售其他型號(hào)只能得到10元,。

2.堅(jiān)持利潤(rùn)導(dǎo)向，激勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)去賣
企業(yè)內(nèi)部人員積極去推,，不等于經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)去賣,，這就需要一線市場(chǎng)人員尤其是業(yè)務(wù)員去做說服、激勵(lì)等方面的工作,。建議參考以下方法：
（1）誘以重利,。經(jīng)銷商不愿意賣高價(jià)產(chǎn)品，主要是擔(dān)心貨難賣,、賺不到錢,，但是，如果企業(yè)提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間,，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到賣高價(jià)產(chǎn)品能獲得比賣其他產(chǎn)品高幾倍的利潤(rùn)，他們就很難不動(dòng)心,。因此,，企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品的零售價(jià)與出廠價(jià)之間的空間，包括提高高價(jià)產(chǎn)品的月度,、年度返點(diǎn),，刺激經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品的欲望。同時(shí),，可以出臺(tái)高價(jià)產(chǎn)品專賣制度,，實(shí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，包括定額獎(jiǎng)勵(lì),、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),、開戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金,、促銷品支持,、現(xiàn)金補(bǔ)貼等等，全面刺激經(jīng)銷商賣高價(jià)產(chǎn)品的欲望,。
（2）消除擔(dān)心,。除了讓經(jīng)銷商覺得有錢賺，還要設(shè)法消除他們對(duì)經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心,�,？梢圆扇≈v道理、擺事實(shí),、做保證 “三管齊下”的方法：
講道理就是從分析行業(yè),、市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)出發(fā),，說明自己產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說采用了什么新技術(shù),、新材料,、新工藝，與同類高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比,，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的底氣,，讓他們覺得產(chǎn)品可以支撐起高價(jià)格,。
擺事實(shí)就是通過打造樣板市場(chǎng)（樣板店）形成旺銷局面，消除經(jīng)銷商的擔(dān)心,�,？梢赃x擇購(gòu)買力較強(qiáng)、人口較集中的中心城市作為突破口,。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū),，可選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣,，通過提供適量鋪底,、上齊所有新產(chǎn)品、包裝店面,、設(shè)置“產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段重點(diǎn)扶持,，建立樣板店，形成火熱的銷售局面,，讓經(jīng)銷商覺得自己的產(chǎn)品的確好賣,，很賺錢。
或者,，針對(duì)每一片區(qū),，按一定的比例，篩選一批知名度較高,、地理位置好,、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，建立樣板店,，經(jīng)過一段時(shí)間形成旺銷局面,，吸引其他經(jīng)銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷產(chǎn)品。然后以點(diǎn)帶線,，以線帶面,，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來拉動(dòng)面的銷售的目的。
做保證就是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商承諾給予廣告宣傳,、分銷,、現(xiàn)場(chǎng)促銷,、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等大力支持，只要他們主動(dòng)去賣,，產(chǎn)品就一定會(huì)暢銷,。必須提出的是，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商給予促銷保證,，不要信口開河,、只說不做。因?yàn)閺S商合作必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。如果企業(yè)只是吸引經(jīng)銷商打款進(jìn)貨,，事后不積極采取措施分銷，就會(huì)使產(chǎn)品形成積壓,，最后,，不僅會(huì)拖垮經(jīng)銷商，也會(huì)使自己深受其害,。
（3）搭銷,。可以對(duì)經(jīng)銷商做出這樣的規(guī)定：對(duì)于暢銷的常規(guī)產(chǎn)品,，必須搭銷高價(jià)產(chǎn)品,。具體比例可以根據(jù)實(shí)際情況確定，可以是“三搭一”（進(jìn)3個(gè)暢銷產(chǎn)品必須搭1個(gè)新產(chǎn)品）,，或者“五搭一”，等等,。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售,，利用原有暢通的銷售渠道來“搭銷”，可以大大降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力,，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端,，與消費(fèi)者見面。
（4）選準(zhǔn)切入時(shí)機(jī),。很多產(chǎn)品銷售都有淡旺季之分,，對(duì)于剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品，如果選擇在淡季切入做推廣,，一是可以緩解經(jīng)銷商旺季銷售上量的壓力,；二是可以利用這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)品牌正在養(yǎng)精蓄銳，在廣告,、促銷方面沒有大的動(dòng)作,，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力,。同時(shí),，可以提前為旺季熱銷做鋪墊,，將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

3.傳播產(chǎn)品的核心利益,，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望
低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品,，在傳播推廣上必須抓住以下幾點(diǎn)：
（1）側(cè)重產(chǎn)品的核心利益。低端品牌以前的市場(chǎng)定位,，決定了這個(gè)品牌本身對(duì)銷售的拉力處于劣勢(shì)地位,，如果側(cè)重品牌形象去做宣傳，永遠(yuǎn)只能步人后塵,。而如果抓住產(chǎn)品的功能,，突出它能給消費(fèi)者帶來比高端品牌更多的利益，就能揚(yáng)長(zhǎng)避短,，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣,。
（2）守正出奇。研究表明,，新聞的讀者是廣告的6倍,，企業(yè)投放廣告雖然可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價(jià)的,，而且未必令人信服,。而通過制造新聞事件，吸引媒介參與傳播,，卻可以達(dá)到高效傳播自己的目的,。
比如富亞喝涂料、農(nóng)夫山泉謀殺純凈水,、茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng),、IBM人機(jī)大戰(zhàn)等新聞報(bào)道，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)策劃的傳播自己產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的經(jīng)典事件營(yíng)銷案例,，值得廣大企業(yè)借鑒,。因此，對(duì)本身實(shí)力有限的企業(yè)來說,，可以利用事件營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的核心利益等進(jìn)行傳播,，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，令產(chǎn)品銷售和品牌快速起飛,。
（3）加強(qiáng)終端一對(duì)一傳播,。導(dǎo)購(gòu)員在對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一傳播時(shí)，掌握好導(dǎo)購(gòu)技巧非常重要,。通常情況下,，顧客對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，會(huì)針對(duì)高價(jià)格發(fā)出異議。比如會(huì)說：你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)錢太貴了,，xx品牌還只賣xx元呢……其潛臺(tái)詞是,，以你品牌的地位，不配定這么高的價(jià)格,，我與其花這個(gè)價(jià)錢買你的產(chǎn)品,，還不如買別的品牌的產(chǎn)品。
如果導(dǎo)購(gòu)員無法處理這種異議,，十之八九,，他的導(dǎo)購(gòu)工作會(huì)失敗。正確的處理方法應(yīng)該是,，要先耐心地聽顧客說完,，然后以充分肯定的口氣對(duì)他說，我們的品牌的確沒有xx品牌名氣大,，但請(qǐng)您放心,，我們是“一分錢一分貨”，它在某方面的質(zhì)量,、品質(zhì)是其他品牌無法相比的,。這個(gè)時(shí)候，一定要拿出事先準(zhǔn)備好的政府技術(shù)監(jiān)督部門的鑒定,、產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)證書,、新聞媒介對(duì)它的報(bào)道、專家的推薦等,，充分證明產(chǎn)品的確貨有所值的證據(jù),。這是說服消費(fèi)者決定購(gòu)買的重要因素。
總之,，低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品,，要抓住企業(yè)內(nèi)部推廣人員和市場(chǎng)買賣雙方的心理，堅(jiān)持“以利動(dòng)人”,，“用事實(shí)說話”，讓市場(chǎng)各方可以信服自己的產(chǎn)品能給他們帶來豐厚的利益,。這是低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵,。

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