年貨季,，是消費(fèi)者的狂歡節(jié),。每年臨近春節(jié)，相信街坊間問候最多的一句話就是：“年貨置辦得咋樣啦,？”過年,、辦年貨，這一浸潤著中國人復(fù)雜而特殊情感的消費(fèi)行為背后,，更是一種精神運(yùn)動(dòng),。這種運(yùn)動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)巨變進(jìn)一步發(fā)酵：“一網(wǎng)打盡”的購物渠道、豐富鮮活的過年方式......

年貨季,，也是商家的撈金日,。當(dāng)新春消費(fèi)旺季拉開序幕，牽動(dòng)商家神經(jīng)的話題接踵而來：2013年的年貨消費(fèi)現(xiàn)狀是怎樣的,？趨勢如何,？
觀滴水可知滄海。本期我刊特別聯(lián)合現(xiàn)代國際（MIMR）針對春節(jié)應(yīng)節(jié)食品消費(fèi)展開了一系列
  的調(diào)查,。

本次調(diào)研在北京、上海,、廣州,、成都四個(gè)城市中展開，調(diào)研數(shù)據(jù)截至2013年1月底,，被訪者為家庭應(yīng)節(jié)性年貨食品的主要采購者,。其中女性受訪者占60.6%，年齡主要集中在25～54歲,，近80%的被訪家庭平均月可支配生活支出不低于2500元,。
以下的分析與發(fā)現(xiàn)，均基于這次調(diào)查及數(shù)據(jù)挖掘,。
趨勢一：年貨超支莫奈何
消費(fèi)者普遍認(rèn)為：由食品價(jià)格上漲引發(fā)支出增加,，是一種持續(xù)性的、不得不接受的現(xiàn)實(shí),。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：自2011年起國內(nèi)GDP,、RSI（相對強(qiáng)弱指標(biāo)）的增長率趨緩，CPI（消費(fèi)物價(jià)指數(shù)）穩(wěn)中有落,。受就業(yè)預(yù)期和收入預(yù)期的回暖,，CCI（順勢指標(biāo)）持續(xù)穩(wěn)中有升。特別是二線城市,、四線城市及農(nóng)村,，消費(fèi)信心明顯回暖。春節(jié)期間是中國家庭消費(fèi)支出的旺季。在今年的年貨消費(fèi)支出上,，有52.1%的被訪者家庭預(yù)計(jì)與往年持平,，另有37.4%的被訪者家庭預(yù)計(jì)比往年增加，增幅集中在10%到20%,；其中,，以北京的增長預(yù)期最為明顯（見圖1）。在預(yù)算增加的刺激因素中,，最主要來自物價(jià)上漲（58.6%）,，其次是家庭人數(shù)增多（35.7%），送禮和增購年貨種類的推力有限（分別為12.9%和11.4%）（見圖2）,。
趨勢二：線上,、線下競妖嬈
本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：新春應(yīng)節(jié)食品供應(yīng)充足，貨品的豐富度得到消費(fèi)者的首肯,；63.5%的家庭提前半個(gè)月開始購置年貨,。商家的賀年食品也剛好這個(gè)時(shí)間在各大超市渠道上線。消費(fèi)者購買年貨食品的渠道分為線上渠道（電商）和線下渠道（大型連鎖超市／大賣場,、百貨商店,、便利店、批發(fā)市場,、雜貨店等）兩種,。去年春節(jié)在線上渠道購買新春應(yīng)節(jié)食品的消費(fèi)者有21.3%，今年預(yù)計(jì)會提升至33.7%,。
趨勢三：網(wǎng)購年貨有保留
盡管越來越多的消費(fèi)者對線上渠道認(rèn)可,，但面對如此多的網(wǎng)購陷阱和食品安全問題，他們?nèi)詫�線上渠道表示信心不足,。據(jù)四地的數(shù)據(jù)反映,，66.3%的消費(fèi)者對網(wǎng)購應(yīng)節(jié)食品不放心，特別是“50后”,、“60后”,，45～55歲人群中85.5%的人從未考慮過網(wǎng)購年貨食品。而在18～34歲年齡段中這個(gè)比例為49%,。
同時(shí),，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：在愿意網(wǎng)購年貨的消費(fèi)者當(dāng)中，不同年齡段的原因有所不同,，呈現(xiàn)出不同的特征：18～34歲的人群,，生活節(jié)湊快且工作壓力大，大部分屬于未建立家庭或初建新家庭,，他們更在意網(wǎng)購能夠?yàn)樗麄児?jié)省排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間,，其次是網(wǎng)購能夠提供更多產(chǎn)品選擇,；35～44歲的人群，事業(yè)和家庭相對穩(wěn)定,，也懂得精打細(xì)算過日子,，他們選擇在線采購年貨最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品價(jià)格。
趨勢四：品類需求小微調(diào)
與往年相比,，今年年貨食品各品類的喜好度和需求度,，總體上無明顯變化。最受歡迎的年貨食品仍然是堅(jiān)果,、炒貨以及糖果,；各式糕點(diǎn)、餅干,、巧克力也是每個(gè)家庭采購單上的�,？停荒媳备韶�,、油炸食品,、蜜餞果脯位列采購單第三位。從各城市差異看,，相比各式糕點(diǎn)年糕,，廣州人更喜歡巧克力、餅干和涼果,。
從表1中可以看出,，今年，消費(fèi)者對各類年貨食品的需求程度均比去年小幅度下降,；消費(fèi)者平均選擇的種類由6.0種跌至5.6種，消費(fèi)者對品類的選擇普遍比去年少,。
其中,，膨化/油炸食品的需求程度降幅最大，下降達(dá)9.2%,，說明人們對膨化/油炸食品的喜好度降低,，其主要原因有：消費(fèi)者更注重健康，產(chǎn)品創(chuàng)新空間有限,。所以,，專注此類市場的企業(yè)，如何通過打造健康概念,，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下足工夫,，并做到引領(lǐng)大眾健康消費(fèi)理念時(shí)，才能滿足市場需求,，以尋求更大的市場空間,。
消費(fèi)者選擇“年貨”時(shí),，各因素的重要性依次為：購買習(xí)慣、品牌,、消費(fèi)者口碑,；中老年人群（35～54歲）還關(guān)注：促銷優(yōu)惠、性價(jià)比,；產(chǎn)品功能僅比較吸引中青年人群（18～34歲）的眼球,。男性消費(fèi)者對“性價(jià)比”的關(guān)注度顯著高于女性，而女性消費(fèi)者對“促銷優(yōu)惠”的關(guān)注度顯著高于男性,。
編輯：王玉[email protected]

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