前段時(shí)間,，剛看到茅臺(tái),、五糧液鐵腕保價(jià),，處罰降價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商,；近日,，又見(jiàn)報(bào)道海南首推地方版“禁酒令”——今后省內(nèi)公務(wù)接待不喝酒，同時(shí)還“嚴(yán)禁用公款購(gòu)買(mǎi)香煙,、高檔酒和禮品”,。

自中央下發(fā)“八項(xiàng)規(guī)定”，中央軍委禁酒以來(lái),，已有20多個(gè)省市,、多家部委出臺(tái)落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”的細(xì)化規(guī)定，“吃自助餐”,、“不喝酒”成了重點(diǎn)詞之一,。下余的省市、部委后續(xù)也會(huì)接踵跟進(jìn),。更令高端白酒企業(yè)擔(dān)憂(yōu)的是,，“八項(xiàng)規(guī)定”的影響正像漣漪一樣向一些大型央企和地市級(jí)的政府傳導(dǎo)，且影響越來(lái)越廣,、越來(lái)越大,。

高端白酒的寒冬來(lái)臨了！

高處不勝寒

2012年,，多事之秋的白酒行業(yè),，受到一連串的沖擊——宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不景氣、限制“三公消費(fèi)”,、中央和軍隊(duì)禁酒,、塑化劑事件、產(chǎn)能過(guò)剩等,，高端白酒銷(xiāo)量大幅度下降,，價(jià)格下滑，拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn),。

按銷(xiāo)售額計(jì)算,，全國(guó)白酒1/3左右是政務(wù)消費(fèi)喝掉的，包括商界宴請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo),，而“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)和相關(guān)部門(mén)的跟進(jìn),，對(duì)高端酒尤如釜底抽薪，這些老百姓喝不起的酒，軍政消費(fèi)一受阻,，量,、價(jià)掉頭而下。

高端白酒總體銷(xiāo)量大幅下降,，由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量競(jìng)爭(zhēng),，而各大名酒廠(chǎng)和二線(xiàn)酒廠(chǎng)近年新增的產(chǎn)能，又在源源不斷地上市,。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，價(jià)格“跌跌”不休,。主打高端的幾大白酒企業(yè)再也坐不住了,，紛紛走上一線(xiàn)，大打價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn),。

先是茅臺(tái),、五糧液、國(guó)窖1573紛紛出臺(tái)最低銷(xiāo)售價(jià)格的“限價(jià)令”,。接著茅臺(tái),、五糧液出鐵腕重拳保價(jià)，嚴(yán)厲處罰低于最低銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商,，并高調(diào)宣傳,。

何不回民間？

一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)：以茅臺(tái)為例10年零售價(jià)格上漲了約10倍,，為什么高端酒還怕降價(jià)呢,？其實(shí)，不是錢(qián)的問(wèn)題,，而是產(chǎn)品價(jià)格占位和品牌地位的問(wèn)題,。一旦價(jià)格落了下來(lái)，不僅擔(dān)心品牌形象受損,，更擔(dān)心被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距,，被消費(fèi)者定義為“非高端”。

況且,，茅臺(tái)降到1000元/瓶,，老百姓還是消費(fèi)不起，對(duì)增量又無(wú)實(shí)際意義,，除了損傷品牌,，又不能降到和二線(xiàn)名酒、地產(chǎn)酒一樣,！而且越降價(jià),，早期的投資性存貨可能會(huì)快拋速閃，引發(fā)價(jià)格雪崩。

利潤(rùn)事小,，品牌占位事大,。

那么，能限得住價(jià)嗎,？可以肯定地回答,，限不住,！

為什么,？原因有三：

其一，相當(dāng)年,，高端白酒漲價(jià)時(shí),，發(fā)改委幾次約談，企業(yè)停止?jié)q價(jià)了嗎,？理由是什么,？必須從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，尊重市場(chǎng)規(guī)律,。茅臺(tái)曾經(jīng)限定最高零售價(jià),，又限住了嗎？

其二,，多年來(lái)各大高端白酒為什么能接二連三地大幅度漲價(jià),？不就是因?yàn)槭袌?chǎng)需求放量，高端白酒供不應(yīng)求嗎,？而今天支撐價(jià)格的供需關(guān)系杠桿已經(jīng)變?yōu)楣┐笥谇�,。市�?chǎng)供給小于需求，漲價(jià),；市場(chǎng)供給大于需求,，降價(jià)，這是最基本的市場(chǎng)規(guī)律,。

規(guī)律不可違逆,，量?jī)r(jià)不可兼得。如果不改變今天的供需狀況,，逆市場(chǎng)規(guī)律保價(jià),，是不會(huì)成功的。誰(shuí)也無(wú)法強(qiáng)過(guò)市場(chǎng)規(guī)律,，只能順勢(shì)而為,，調(diào)整和變革。

其三,，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)疲軟,、政府限制“三公消費(fèi)”、軍政禁酒、供大于求,，高檔消費(fèi)在減量,，社會(huì)庫(kù)存居高不下，而據(jù)傳有的企業(yè)今年高端酒計(jì)劃供應(yīng)量不減反增,，有的雖減量還要求經(jīng)銷(xiāo)商1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%,。

縱然廠(chǎng)家可以處罰一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，又如何管控前期已進(jìn)入二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道的產(chǎn)品,？

牽住“量”這個(gè)牛鼻子

要保價(jià),，我們必須先承認(rèn)，高端白酒近10年的快速增長(zhǎng),，確有不少泡沫,，而今價(jià)格回調(diào)，就是被外部環(huán)境氛圍所觸發(fā)的理性回調(diào),，擠泡沫。既要重視,，也無(wú)需大驚失色,。如果從產(chǎn)品占位、品牌占位來(lái)講,，欲保價(jià)就必須順勢(shì)而為,，牽住“量”這個(gè)牛鼻子，而不只是逆勢(shì)操作,，一限了之,。

量與價(jià)不可兼得。當(dāng)量和價(jià)沖突時(shí),，只能二選一,。要繼續(xù)占領(lǐng)高端，就必須堅(jiān)守占位,、堅(jiān)挺價(jià)格,，就必須控好量。如果不減量,，只是一味地逆市場(chǎng)規(guī)律,，強(qiáng)勢(shì)保價(jià)，實(shí)乃一廂情愿,。無(wú)論是增量競(jìng)爭(zhēng)階段,，還是存量或縮量競(jìng)爭(zhēng)階段，做高端產(chǎn)品的,，一定要研究透集郵的“稀缺價(jià)值論”,，很多東西不是因?yàn)楹枚�珍貴，而是因?yàn)橄∪辈耪滟F。高端產(chǎn)品,、奢侈品,，只可能“少數(shù)人享有，多數(shù)人向往”,，不可能大眾化消費(fèi),。

上帝的歸上帝，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)規(guī)律,。漲與降,，最終還必須市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)，按市場(chǎng)規(guī)律辦,，才順,。

要保價(jià)，建議茅臺(tái),、五糧液等高端白酒從兩點(diǎn)入手：第一,，降低2013年增長(zhǎng)速度，削減供應(yīng)量,，并考慮學(xué)習(xí)國(guó)窖1573適時(shí)回購(gòu)市場(chǎng)存貨,；第二，將公司新提價(jià)收入中的一部分拿出來(lái),，獎(jiǎng)勵(lì)守規(guī)則,、挺價(jià)格的客戶(hù)和重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)，做動(dòng)銷(xiāo),，著手打造“小區(qū)域,，高占有”的實(shí)銷(xiāo)地和根據(jù)地市場(chǎng)。

高端白酒走向“六化”

在控量保價(jià)的同時(shí),，我們更應(yīng)該關(guān)心和思考高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和突破之路,。我覺(jué)得，當(dāng)前直接影響高端白酒消費(fèi)走勢(shì)的是：政治體制的改革,、分配制度/財(cái)稅制度改革和高端白酒消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn),。

隨著中國(guó)的改革向深層推進(jìn)，政治體制改革帶來(lái)的部門(mén)壓縮,、審批減少,、行政透明、社會(huì)監(jiān)督加強(qiáng)等變化,，政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理會(huì)越來(lái)越少,，而求人辦事式的宴請(qǐng)、送禮會(huì)大幅度減少,。而黨和政府加強(qiáng)自身建設(shè)的深入和常態(tài)化,，反腐不會(huì)停,，整風(fēng)不會(huì)止，舊的消費(fèi)格局必將打破,，新的消費(fèi)格局將形成,，高端的政務(wù)消費(fèi)，必將大幅減少,。

分配制度/財(cái)稅制度改革的啟動(dòng)與深化,，將縮小差距，還富于大眾,，內(nèi)需必將活躍,，中產(chǎn)階層會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；而民營(yíng)企業(yè)的活力增強(qiáng),，發(fā)展增速,，富人會(huì)繼續(xù)增加。商務(wù)活動(dòng)的頻繁,，會(huì)使商務(wù)宴請(qǐng)與商務(wù)禮品成為高端白酒的消費(fèi)主力,，富人的奢侈、享受型消費(fèi)也會(huì)大幅增加,。

以商務(wù)消費(fèi)和享受型消費(fèi)為主的新的高端白酒消費(fèi)格局將形成,，并呈現(xiàn)六大趨勢(shì)：稀缺化、奢侈化,、小眾化、消費(fèi)私密化,、推廣體驗(yàn)化,、營(yíng)銷(xiāo)扁平化。

稀缺化,、奢侈化,、小眾化，做少量的,，高端定位,、高附加值的，小部分精英人士消費(fèi)得起的名品,。少數(shù)人享有,，多數(shù)人向往。

私密化,，消費(fèi)場(chǎng)所私密化,，如私密性較強(qiáng)的高檔包廂、私人會(huì)所,、會(huì)館,、私家別墅,、家宴等。

體驗(yàn)化,，作為高端的,，準(zhǔn)奢侈品的白酒，推廣更注重目標(biāo)人群的消費(fèi)感受,，心理享受,，精神愉悅。以高端的小眾的品鑒推廣,，一對(duì)一溝通為主,，讓其對(duì)產(chǎn)品和品牌有良好的印象，親切的認(rèn)知,，難忘的消費(fèi)體驗(yàn),，產(chǎn)生美好而難忘的消費(fèi)記憶，并通過(guò)口碑向其他目標(biāo)人群傳播,。

扁平化,，即營(yíng)銷(xiāo)直營(yíng)化，現(xiàn)在的高端白酒還是以“經(jīng)銷(xiāo)商＋專(zhuān)賣(mài)店”為主的經(jīng)營(yíng)模式,，常規(guī)渠道銷(xiāo)售為主,，直營(yíng)團(tuán)購(gòu)的比例還比較小。未來(lái),，會(huì)多以“經(jīng)銷(xiāo)商＋專(zhuān)賣(mài)店＋直營(yíng)公司”的形式為主,，即在一些重點(diǎn)市場(chǎng)，廠(chǎng)家會(huì)通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店,、直營(yíng)公司直接做團(tuán)購(gòu)直營(yíng)和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售,，經(jīng)銷(xiāo)商也要加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)直營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售,，廠(chǎng)商直營(yíng)的比例大幅提高,。只有加強(qiáng)直營(yíng)化，才能更好地同消費(fèi)者溝通,，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和掌控,。

順著白酒行業(yè)發(fā)展的紋理來(lái)看，對(duì)于一個(gè)以?xún)?nèi)需為主的消費(fèi)品,，持續(xù)快速的膨脹,、爆發(fā)式的增長(zhǎng)是不正常的。如果不及時(shí)回頭調(diào)理,、消化,，速成帶來(lái)的問(wèn)題，必然會(huì)成為一種災(zāi)難,！

中國(guó)高端白酒的未來(lái),，不在限價(jià),，而在把準(zhǔn)未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，圍繞商務(wù)需求和精英消費(fèi),，積極創(chuàng)新,，引導(dǎo)和培育商務(wù)消費(fèi)，才有未來(lái),。

編輯：王玉[email protected]

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