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銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

量?jī)r(jià)難兩全

2013-3-4 16:06| 查看: 126943| 評(píng)論: 0|原作者: 單弘

摘要: 猶如釜底抽薪般,,高端白酒體驗(yàn)了一回高處不勝寒。

段時(shí)間,,剛看到茅臺(tái),、五糧液鐵腕保價(jià),,處罰降價(jià)銷售的經(jīng)銷商;近日,又見(jiàn)報(bào)道海南首推地方版“禁酒令”——今后省內(nèi)公務(wù)接待不喝酒,,同時(shí)還“嚴(yán)禁用公款購(gòu)買香煙,、高檔酒和禮品”。

自中央下發(fā)“八項(xiàng)規(guī)定”,,中央軍委禁酒以來(lái),,已有20多個(gè)省市、多家部委出臺(tái)落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”的細(xì)化規(guī)定,,“吃自助餐”,、“不喝酒”成了重點(diǎn)詞之一。下余的省市,、部委后續(xù)也會(huì)接踵跟進(jìn),。更令高端白酒企業(yè)擔(dān)憂的是,“八項(xiàng)規(guī)定”的影響正像漣漪一樣向一些大型央企和地市級(jí)的政府傳導(dǎo),,且影響越來(lái)越廣,、越來(lái)越大。

高端白酒的寒冬來(lái)臨了,!

  

高處不勝寒

2012年,,多事之秋的白酒行業(yè),受到一連串的沖擊——宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣,、限制“三公消費(fèi)”,、中央和軍隊(duì)禁酒、塑化劑事件,、產(chǎn)能過(guò)剩等,高端白酒銷量大幅度下降,,價(jià)格下滑,,拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

按銷售額計(jì)算,,全國(guó)白酒1/3左右是政務(wù)消費(fèi)喝掉的,,包括商界宴請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo),而“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)和相關(guān)部門(mén)的跟進(jìn),,對(duì)高端酒尤如釜底抽薪,,這些老百姓喝不起的酒,軍政消費(fèi)一受阻,,量,、價(jià)掉頭而下。

高端白酒總體銷量大幅下降,,由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量競(jìng)爭(zhēng),,而各大名酒廠和二線酒廠近年新增的產(chǎn)能,又在源源不斷地上市。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,,價(jià)格“跌跌”不休,。主打高端的幾大白酒企業(yè)再也坐不住了,紛紛走上一線,,大打價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn),。

先是茅臺(tái)、五糧液,、國(guó)窖1573紛紛出臺(tái)最低銷售價(jià)格的“限價(jià)令”,。接著茅臺(tái)、五糧液出鐵腕重拳保價(jià),,嚴(yán)厲處罰低于最低銷售指導(dǎo)價(jià)的經(jīng)銷商,,并高調(diào)宣傳。

  

何不回民間,?

一位白酒經(jīng)銷商問(wèn):以茅臺(tái)為例10年零售價(jià)格上漲了約10倍,,為什么高端酒還怕降價(jià)呢?其實(shí),,不是錢(qián)的問(wèn)題,,而是產(chǎn)品價(jià)格占位和品牌地位的問(wèn)題。一旦價(jià)格落了下來(lái),,不僅擔(dān)心品牌形象受損,,更擔(dān)心被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距,被消費(fèi)者定義為“非高端”,。

況且,,茅臺(tái)降到1000/瓶,老百姓還是消費(fèi)不起,,對(duì)增量又無(wú)實(shí)際意義,,除了損傷品牌,又不能降到和二線名酒,、地產(chǎn)酒一樣,!而且越降價(jià),早期的投資性存貨可能會(huì)快拋速閃,,引發(fā)價(jià)格雪崩,。

利潤(rùn)事小,品牌占位事大,。

那么,,能限得住價(jià)嗎?可以肯定地回答,,限不�,�,!

為什么?原因有三:

其一,,相當(dāng)年,,高端白酒漲價(jià)時(shí),發(fā)改委幾次約談,,企業(yè)停止?jié)q價(jià)了嗎,?理由是什么?必須從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā),,尊重市場(chǎng)規(guī)律,。茅臺(tái)曾經(jīng)限定最高零售價(jià),又限住了嗎,?

其二,,多年來(lái)各大高端白酒為什么能接二連三地大幅度漲價(jià)?不就是因?yàn)槭袌?chǎng)需求放量,,高端白酒供不應(yīng)求嗎,?而今天支撐價(jià)格的供需關(guān)系杠桿已經(jīng)變?yōu)楣┐笥谇蟆J袌?chǎng)供給小于需求,,漲價(jià),;市場(chǎng)供給大于需求,降價(jià),,這是最基本的市場(chǎng)規(guī)律,。

規(guī)律不可違逆,量?jī)r(jià)不可兼得,。如果不改變今天的供需狀況,,逆市場(chǎng)規(guī)律保價(jià),是不會(huì)成功的,。誰(shuí)也無(wú)法強(qiáng)過(guò)市場(chǎng)規(guī)律,,只能順勢(shì)而為,調(diào)整和變革,。

其三,,當(dāng)下經(jīng)濟(jì)疲軟,、政府限制“三公消費(fèi)”,、軍政禁酒、供大于求,,高檔消費(fèi)在減量,,社會(huì)庫(kù)存居高不下,而據(jù)傳有的企業(yè)今年高端酒計(jì)劃供應(yīng)量不減反增,,有的雖減量還要求經(jīng)銷商1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%,。

縱然廠家可以處罰一級(jí)經(jīng)銷商,,又如何管控前期已進(jìn)入二級(jí)經(jīng)銷商和渠道的產(chǎn)品?

  

牽住“量”這個(gè)牛鼻子

要保價(jià),,我們必須先承認(rèn),,高端白酒近10年的快速增長(zhǎng),確有不少泡沫,,而今價(jià)格回調(diào),,就是被外部環(huán)境氛圍所觸發(fā)的理性回調(diào),擠泡沫,。既要重視,,也無(wú)需大驚失色。如果從產(chǎn)品占位,、品牌占位來(lái)講,,欲保價(jià)就必須順勢(shì)而為,牽住“量”這個(gè)牛鼻子,,而不只是逆勢(shì)操作,,一限了之。

量與價(jià)不可兼得,。當(dāng)量和價(jià)沖突時(shí),,只能二選一。要繼續(xù)占領(lǐng)高端,,就必須堅(jiān)守占位,、堅(jiān)挺價(jià)格,就必須控好量,。如果不減量,,只是一味地逆市場(chǎng)規(guī)律,強(qiáng)勢(shì)保價(jià),,實(shí)乃一廂情愿,。無(wú)論是增量競(jìng)爭(zhēng)階段,還是存量或縮量競(jìng)爭(zhēng)階段,,做高端產(chǎn)品的,,一定要研究透集郵的“稀缺價(jià)值論”,很多東西不是因?yàn)楹枚滟F,,而是因?yàn)橄∪辈耪滟F,。高端產(chǎn)品、奢侈品,,只可能“少數(shù)人享有,,多數(shù)人向往”,不可能大眾化消費(fèi),。

上帝的歸上帝,,市場(chǎng)的歸市場(chǎng)規(guī)律,。漲與降,最終還必須市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo),,按市場(chǎng)規(guī)律辦,,才順。

要保價(jià),,建議茅臺(tái),、五糧液等高端白酒從兩點(diǎn)入手:第一,降低2013年增長(zhǎng)速度,,削減供應(yīng)量,,并考慮學(xué)習(xí)國(guó)窖1573適時(shí)回購(gòu)市場(chǎng)存貨;第二,,將公司新提價(jià)收入中的一部分拿出來(lái),,獎(jiǎng)勵(lì)守規(guī)則、挺價(jià)格的客戶和重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè),,做動(dòng)銷,,著手打造“小區(qū)域,高占有”的實(shí)銷地和根據(jù)地市場(chǎng),。

  

高端白酒走向“六化”

在控量保價(jià)的同時(shí),,我們更應(yīng)該關(guān)心和思考高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和突破之路。我覺(jué)得,,當(dāng)前直接影響高端白酒消費(fèi)走勢(shì)的是:政治體制的改革,、分配制度/財(cái)稅制度改革和高端白酒消費(fèi)趨勢(shì)的演進(jìn)。

隨著中國(guó)的改革向深層推進(jìn),,政治體制改革帶來(lái)的部門(mén)壓縮,、審批減少、行政透明,、社會(huì)監(jiān)督加強(qiáng)等變化,,政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管理會(huì)越來(lái)越少,而求人辦事式的宴請(qǐng),、送禮會(huì)大幅度減少,。而黨和政府加強(qiáng)自身建設(shè)的深入和常態(tài)化,反腐不會(huì)停,,整風(fēng)不會(huì)止,,舊的消費(fèi)格局必將打破,新的消費(fèi)格局將形成,,高端的政務(wù)消費(fèi),,必將大幅減少,。

分配制度/財(cái)稅制度改革的啟動(dòng)與深化,,將縮小差距,,還富于大眾,內(nèi)需必將活躍,,中產(chǎn)階層會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,;而民營(yíng)企業(yè)的活力增強(qiáng),發(fā)展增速,,富人會(huì)繼續(xù)增加,。商務(wù)活動(dòng)的頻繁,會(huì)使商務(wù)宴請(qǐng)與商務(wù)禮品成為高端白酒的消費(fèi)主力,,富人的奢侈,、享受型消費(fèi)也會(huì)大幅增加。

以商務(wù)消費(fèi)和享受型消費(fèi)為主的新的高端白酒消費(fèi)格局將形成,,并呈現(xiàn)六大趨勢(shì):稀缺化,、奢侈化、小眾化,、消費(fèi)私密化,、推廣體驗(yàn)化、營(yíng)銷扁平化,。

稀缺化,、奢侈化、小眾化,,做少量的,,高端定位、高附加值的,,小部分精英人士消費(fèi)得起的名品,。少數(shù)人享有,多數(shù)人向往,。

私密化,,消費(fèi)場(chǎng)所私密化,如私密性較強(qiáng)的高檔包廂,、私人會(huì)所,、會(huì)館、私家別墅,、家宴等,。

體驗(yàn)化,作為高端的,,準(zhǔn)奢侈品的白酒,,推廣更注重目標(biāo)人群的消費(fèi)感受,心理享受,,精神愉悅,。以高端的小眾的品鑒推廣,,一對(duì)一溝通為主,讓其對(duì)產(chǎn)品和品牌有良好的印象,,親切的認(rèn)知,,難忘的消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)生美好而難忘的消費(fèi)記憶,,并通過(guò)口碑向其他目標(biāo)人群傳播,。

扁平化,即營(yíng)銷直營(yíng)化,,現(xiàn)在的高端白酒還是以“經(jīng)銷商+專賣店”為主的經(jīng)營(yíng)模式,,常規(guī)渠道銷售為主,直營(yíng)團(tuán)購(gòu)的比例還比較小,。未來(lái),,會(huì)多以“經(jīng)銷商+專賣店+直營(yíng)公司”的形式為主,即在一些重點(diǎn)市場(chǎng),,廠家會(huì)通過(guò)專賣店,、直營(yíng)公司直接做團(tuán)購(gòu)直營(yíng)和專賣店銷售,經(jīng)銷商也要加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)直營(yíng),、專賣店銷售,,廠商直營(yíng)的比例大幅提高。只有加強(qiáng)直營(yíng)化,,才能更好地同消費(fèi)者溝通,,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和掌控。

順著白酒行業(yè)發(fā)展的紋理來(lái)看,,對(duì)于一個(gè)以內(nèi)需為主的消費(fèi)品,,持續(xù)快速的膨脹、爆發(fā)式的增長(zhǎng)是不正常的,。如果不及時(shí)回頭調(diào)理,、消化,速成帶來(lái)的問(wèn)題,,必然會(huì)成為一種災(zāi)難,!

中國(guó)高端白酒的未來(lái),不在限價(jià),,而在把準(zhǔn)未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),,圍繞商務(wù)需求和精英消費(fèi),積極創(chuàng)新,,引導(dǎo)和培育商務(wù)消費(fèi),,才有未來(lái)。

編輯:王玉[email protected]


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