很多傳統(tǒng)強勢企業(yè)發(fā)現(xiàn),，過去所堅持和傳遞給消費者的價值，消費者越來越不在乎,，并且不愿為此付費,，企業(yè)有無力感。

日本家電企業(yè)莫名其妙地在集體沉沒,。奇怪的是,，比日本家電企業(yè)差得多的中國家電企業(yè)活得還不錯，曾經(jīng)以日本家電業(yè)為師的韓國家電企業(yè)活得很滋潤,。

我們曾經(jīng)提出一條世界強國的價值鏈：美國——日本（歐洲）——韓國——中國,。在這條價值鏈中，中國企業(yè)提供了使用價值,，缺乏溢價能力且性價比高,。這讓中國企業(yè)飽受詬病，卻又因禍得福,。

美國企業(yè)提供了新價值,，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力為世界所公認，這還不算最重要的,，最重要的是美國企業(yè)的價值創(chuàng)新能力,。技術(shù)如果不能創(chuàng)造價值，那么技術(shù)不值錢,。有人說,，蘋果不過是整合了現(xiàn)有的技術(shù),，但它卻創(chuàng)造了現(xiàn)在沒有的價值。

日本企業(yè)和歐洲企業(yè)向消費者提供了什么,？它們當然也提供了使用價值,，這是企業(yè)生存的底線。但是它們提供的價值是什么呢,？它們創(chuàng)造新價值的能力弱,，它們或許能夠提供很好的產(chǎn)品和技術(shù)，但卻難以賦予其價值屬性,。一般來說,，它們提供的是傳統(tǒng)價值。

有人以為生存于價值鏈最底端的中國企業(yè)最難受,，其實,，夾在美國和中國之間的日本（歐洲）才最難受，有人稱之為夾心餅干,。

日本（歐洲）企業(yè)難受在于傳統(tǒng)價值屬性的消失,。比如，日本一向以品質(zhì)見長,，品質(zhì)是傳統(tǒng)價值,，美國品質(zhì)專家戴明在美國默默無聞，在日本卻是大明星,。那么,，品質(zhì)的價值是什么？品質(zhì)的價值以低品質(zhì)的存在為前提,。日本品質(zhì)的聞名,，是以中國等傳統(tǒng)不發(fā)達國家的低劣品質(zhì)為前提的。隨著中國制造被世界接受,，中國品質(zhì)已經(jīng)跨過了發(fā)達國家的法律門檻,、心理門檻。特別是歐美國家為了阻擋中國制造,，不斷制造新的貿(mào)易壁壘,，其結(jié)果是逼著中國企業(yè)不斷提升品質(zhì)。中國品質(zhì)的提升,，就意味著日本品質(zhì)價值的消失,。

當中國這樣的制造業(yè)大國大規(guī)模提升品質(zhì)時，當發(fā)達國家由于過度的法律環(huán)境導致品質(zhì)不再是個嚴重的問題時,，日本的品質(zhì)還有價值嗎,？這樣的品質(zhì)還有溢價能力嗎？

家電業(yè)現(xiàn)在基本只剩下使用價值,，傳統(tǒng)價值已經(jīng)基本喪失,。在失去傳統(tǒng)價值的領(lǐng)域,，日本（歐洲）企業(yè)生存的價值是什么,？

曾經(jīng)夾在日本和中國之間的韓國企業(yè)為什么能夠突出重圍,？韓國企業(yè)比日本企業(yè)更害怕做“夾心餅干”，所以,，韓國企業(yè)跳出了傳統(tǒng)價值,，其基本做法是家電業(yè)與IT業(yè)融合，賦予產(chǎn)品新的價值,。

對于日本（歐洲）這樣高成本國家,，不能提供消費者認同的價值，就缺乏溢價能力,。中國企業(yè)缺乏溢價能力可能還能活得很滋潤,，但日本（歐洲）企業(yè)做不到。

消費者的消費升級過程一般遵循下列過程：第一是滿足稀缺（從無到有）,；第二是滿足品質(zhì)（從有到好）,；第三是功能延伸（技術(shù)更好、功能更強大）,；第四是滿足創(chuàng)新價值,。

對于多數(shù)產(chǎn)業(yè)來說，稀缺不是問題,，品質(zhì)不是問題,，功能也不再是大問題，這意味著如果不能提供新價值,，傳統(tǒng)的價值已經(jīng)得到了滿足,，并且產(chǎn)生了效用遞減，傳統(tǒng)價值不再珍貴,，消費者也不再愿意為傳統(tǒng)價值多付費,。

在以往的世界格局之下，在某些國家已經(jīng)不再珍貴的傳統(tǒng)價值,，在其他國家還是值錢的,。比如，在美國并不受待見的日本品牌,，曾經(jīng)被中國消費者當作寶貝,。當中國消費者對日本貨司空見慣時，仍然還有世界上其他國家極其珍視�,，F(xiàn)在,，世界是平的，新產(chǎn)品世界同步發(fā)布,，消費梯次逐步消失,。

從價值屬性來講,，有些價值是永恒的，比如,，化妝品行業(yè)是提供“美好希望”的行業(yè),，這種價值是永恒的，不會消失,，但可以以不同的方式表現(xiàn)出來,。再比如，服裝行裝提供的價值是“時尚”,，“時尚”是永恒的,，盡管時尚的標準在不斷變化，但價值屬性是永恒的,。

有些價值屬性是易逝的,。比如，當品質(zhì)得到集體提高時,，品質(zhì)的價值屬性就在逐步消失,。再比如，品質(zhì)作為價值屬性,，也容易消失,。可口可樂進入中國初期,，其品牌價值比現(xiàn)在高得多,。

現(xiàn)在跨國公司面臨的最大問題是傳統(tǒng)價值屬性的消失，以至于品牌缺乏溢價能力,。在傳統(tǒng)價值屬性消失時,，美國放棄了很多行業(yè)，日本接手了這些行業(yè),。日本企業(yè)的困境也在于,，當它具備了價值化能力時，這些傳統(tǒng)價值卻在消失,。

中國企業(yè)必須意識到這個問題,，我們不能在傳統(tǒng)價值領(lǐng)域拼命追趕，否則,，一定會重走日本企業(yè)的覆轍,。比如，海爾在家電行業(yè)仍然在拼命強調(diào)傳統(tǒng)價值,，在中國或許還可行,，在全世界肯定不行，因為家電行業(yè)的傳統(tǒng)價值已經(jīng)基本喪失,。中國企業(yè)應該向韓國企業(yè)學習,，放棄追逐傳統(tǒng)價值,，直接創(chuàng)造新價值。

編輯：嘉文[email protected]

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