隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務的日益發(fā)展,，信息和實物之間,、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，O2O將成為電子商務網(wǎng)站的下一個掘金點、傳統(tǒng)企業(yè)的新藍海,。

簡單而言,，O2O是指通過網(wǎng)絡推廣把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去在線支付，購買線下的商品和服務,，再到線下去提貨和享受服務,。前兩年火紅的團購就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已從網(wǎng)上團購擴延到線下有實體店的實物類領域,，適合能定制,、預訂的服裝、家居,、餐飲,、食品、運動健身,、文化休閑等越來越多的領域,，讓企業(yè)和消費者感受到前所未有的經(jīng)濟快捷，也讓眾多企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者看到電商衍生出的一片新藍海,。

可以說,，O2O適合那些需要面對面“親自”接受的體驗型產(chǎn)品與服務,，特別適合不能在網(wǎng)絡全面完成,、又必須到店消費的服務。例如,，親自下館子,、親自健身、親自看劇場演出,、親自美容美發(fā),、親自定制產(chǎn)品等。這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺,。同時,，對那些資金捉襟見肘、市場網(wǎng)絡極其有限,、品牌毫無知名度的小微企業(yè),，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑,。

O2O的挑戰(zhàn)

O2O是電子商務的下一座“金礦”,，但是這并不意味著人人都能淘得到的金子。此模式的應用推廣對企業(yè)的線下能力是一個不小的挑戰(zhàn),，也蘊含著一定的風險,，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商,，都要綜合考慮其中的成本和收益。對此,，業(yè)內(nèi)人士表示,，國內(nèi)電子商務發(fā)展緩慢主要受制于網(wǎng)絡服務力、信譽保真,、倉儲運輸,、線上線下渠道沖突等不少問題。

運作O2O電商模式的傳統(tǒng)企業(yè)首先要邁過線上消費者訪問“流量”這道坎,。沒有線上的流量,，就難于讓消費者記住你的品牌，自然就沒了銷量,。而如何提高服務體驗,、培育海量用戶成為O2O模式成功又一關鍵點,。O2O平臺通過在線的方式吸引消費者,，但真正消費的服務或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出很高的要求,。在線支付,、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝,，付款后什么都不是”的窘境,。

O2O模式網(wǎng)上銷售也面臨保真信譽這一道坎。當前偽劣產(chǎn)品泛濫,，作為消費者,，最關心的就是質(zhì)量的優(yōu)劣,、產(chǎn)品的真假,，而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規(guī)模化的發(fā)展,。

倉儲物流也是O2O運營的一大制肘,。以酒水為例，酒水包裝易碎,，酒水的儲存對保全保溫有較高的要求,，因此對酒水物流倉儲的要求也相對較高，要求快速便捷安全,。但是國內(nèi)B2C,、O2O運營者，在倉儲物流建設方面已遠遠落后于網(wǎng)上營銷的配送需要,，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨,、爆倉,、無人送貨、貨品有問題等現(xiàn)象,，讓消費者時感“吐槽無語”,。

不過，不管是線上線下資源的整合,、提高服務體驗水平還是改善運營倉儲物流,、保障服務信譽等，這一切需要有很強的信息系統(tǒng)后臺支撐,，遺憾的是多數(shù)國內(nèi)企業(yè)信息化建設都比較薄弱，這制約O2O模式的發(fā)展,。

O2O的路徑

從B2B到B2C，再到O2O,，這是一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費文化成熟,，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)共同繁榮的過程。雖然如今O2O的問題不少,，挑戰(zhàn)橫亙,，但其巨幅畫卷也正逐漸掀開，來自餐飲,、食品,、家居定制、旅行預訂等眾多領域O2O經(jīng)營模式正風起云涌,，展現(xiàn)一片良好的“錢景”,。那么企業(yè)觸網(wǎng)O2O模式如何破除問題與挑戰(zhàn)，成功運營,？特別是傳統(tǒng)企業(yè)在O2O電商征途上如何摸著石頭過河,，取得成效？

1.強化宣傳,，塑造網(wǎng)絡品牌

文宣是奠定任何品牌的支點,。新任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務總監(jiān)鐘濤明確了七匹狼電子商務的戰(zhàn)略規(guī)劃目標在于“O2O聯(lián)動”。首先要實現(xiàn)的就是“品牌的電子商務化”,，利用O2O強化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌,，以此帶動線下銷售。具體策略如下：

A.實體店的收銀臺后的墻面上除了有logo標識,，還加上在企業(yè)自己網(wǎng)站上明顯地宣傳,，吸引眼球,；B.店面張貼海報，或者地面放置較大的易拉寶,，宣傳訪問網(wǎng)站的好處和優(yōu)惠種種,，如可以到網(wǎng)站購物、BBS聊天,、抽獎,、促銷、新品優(yōu)惠,、團購,、游戲,，全力宣傳網(wǎng)站的好處,；C.部分店面放個大屏電腦,，主頁是企業(yè)網(wǎng)站,，顧客可現(xiàn)場體驗網(wǎng)絡購物，瀏覽網(wǎng)站吸引人的內(nèi)容,，乃至當場送贈禮品,。

2.營造良好線上體驗

O2O線上要吸引流量,，培育消費者網(wǎng)上購物習慣,，可以通過信息方式,，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端,，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸測量,，然后通過手機下單給公司定制系統(tǒng)；會員還可以獲得上門面對面的服務,，設計師會拿著iPad上門提供咨詢服務,，根據(jù)個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單,，最后到店里取貨,。這種體驗式服務顧客深感滿意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一個非常成功的線上體驗,，實現(xiàn)線上線下完美結合,。

3.采用差異化營銷,，突破渠道撞車

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，實施O2O電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務渠道的沖突，因此為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車,，采用了差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段,。

例如，企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷,，既不和線下的銷售沖突,，又可以測試交易,；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進行運作,。在產(chǎn)品上,，七匹狼對相同的產(chǎn)品用營銷方式進行區(qū)隔，不同店鋪20%～30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的,；在服務上,，對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來，使服務差異化,。鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產(chǎn)品,，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨,。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的,，但會有20%的產(chǎn)品專門針對網(wǎng)上做營銷用。

通常傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務,，是以傳統(tǒng)零售的貨品對電子商務進行支撐,，并沒有成立獨立的電子商務的貨品供應，這使之成為其發(fā)展的一個瓶頸,。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)應組建獨立的電商戰(zhàn)略團隊,，制定電商的發(fā)展戰(zhàn)略步驟：籌備期限、試運行期限,，正式運行期限,、成熟期限和創(chuàng)新運行期限等，并由此梳理和整合線上線下銷售體系,，利用自身門店和網(wǎng)站結合建立自身的電子商務客戶體系,，并由此逐步建立市場規(guī)則。

4.企業(yè)線下資源要豐富成規(guī)模

O2O模式要求企業(yè)線下資源要豐富,，網(wǎng)店要足夠多,，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現(xiàn)就近消費,，并享受完善的售后服務,。一般來說，在全國擁有零售店,、加盟店,、直營店、特許店的大型企業(yè)尤其是流通型大型企業(yè)采用O2O模式較有優(yōu)勢,。

比如貴州茅臺就有上千家專賣店,，今年又開了31家自營店，就可實現(xiàn)從B2C,、C2C 到O2O的轉型,。建發(fā)酒業(yè)計劃在未來3～5年內(nèi)通過連鎖加盟模式,，在全國開設1000家專賣店，也很適合O2O電商模式,。還有,，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式,。統(tǒng)一集團近日表示,，7-11店在2012年內(nèi)地的經(jīng)營方式將結合實體門市與網(wǎng)絡全面展開新營業(yè)項目。

5.全面加強O2O模式創(chuàng)新力

縱觀目前國內(nèi)O2O的運營狀況,，普遍凸顯創(chuàng)新能力不足,。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異,，僅僅鎖定低價路線,，競爭力不太強。從激情到平淡的團購網(wǎng)站就是典型的案例,。而國外在O2O的經(jīng)營模式上就相對多元化,，而且在贏利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業(yè)務提高O2O的經(jīng)營魅力,，而不只是在商言商,。如美國化妝品商AMLE.PLI除了在網(wǎng)上提供打折、贈品等優(yōu)惠外,，還有提供24小時在線顧客購物挫折的免費心理關懷咨詢,，線下實體店則提供12小時美容指導培訓的免費服務，這使AMLE.PLI網(wǎng)上流量每天高達50萬人次,，全美數(shù)百家實體店生意也火紅,。

因此在經(jīng)營思路上，國內(nèi)O2O經(jīng)營者應發(fā)揮自身的優(yōu)勢,，做出更多的“花樣兒”,，線上客戶咨詢、線下免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做,，可挖掘多種多樣的增值業(yè)務,。另外，利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術手段拓展業(yè)務,、重視移動互聯(lián)網(wǎng)終端渠道也越來越變得必不可少,，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效，學習蘋果成為App軟件應用服務商已成為包括傳統(tǒng)企業(yè),、電商等在內(nèi)商家吸引流量,、拓展市場的主要形式,。目前不僅淘寶,、當當,、凡客、麥考林等電商都已布局了移動客戶端戰(zhàn)略,，許多傳統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪,、徐福記、統(tǒng)一等不僅都已上線了WAP版本,，還推出了移動客戶端應用,，直接占領用戶手機界面。所有一切,，關鍵是看O2O經(jīng)營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識與毅力去進行探索,。

6.建立完善信息化管理系統(tǒng)，推進物流配送服務

對于擁有海量注冊用戶的商家來說,，建立,、完善信息化管理系統(tǒng)是O2O模式成功運用、有效管理線上線下商務活動的基石,。而采用基于客戶管理的CRM客戶關系管理軟件是整個信息系統(tǒng)的核心,。比如采用定制的客戶關系管理軟件CRM，一方面可線上掌握和管理龐大的顧客信息,，一方面可管理線下產(chǎn)品的全流通信息,，全面提高企業(yè)物流倉儲服務效力。

比如,，七匹狼近期建立起“CRM品牌生態(tài)化的體系”,，主要完成線上線下的會員數(shù)據(jù)庫打通，通過打通會員系統(tǒng),，協(xié)調(diào)總部的積分機制,，對線上線下積分進行補貼，以高效管理O2O平臺,。另外,，建立、完善信息化管理系統(tǒng),，還應逐步輔之建立,、運用進銷存管理系統(tǒng)如ERP和“電子商務+呼叫中心”等模式。

不管傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè),，都應努力制定科學完整的戰(zhàn)略計劃,，根據(jù)營銷環(huán)境的變化，將網(wǎng)絡營銷和實體店鋪進行整合營銷,，實現(xiàn)線上線下完美結合,，齊頭并進全面推進企業(yè)的O2O模式地又快又好地發(fā)展。

編輯：嘉文[email protected]

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