轟轟烈烈的白酒行業(yè)在2012年年底踉蹌一跤,，塑化劑和政府一道道禁令打得白酒企業(yè)猝不及防，行業(yè)周期亦進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段,。繁華喧鬧落盡,，唯見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里的貨物堆積如壘壘高山。反觀2011年和2012年的白酒企業(yè)，如同一個(gè)個(gè)瘋狂的北美野牛,，在曠遠(yuǎn)的高山草場(chǎng)上奔跑著,，殊不知，在前方不遠(yuǎn)處,，就是一處絕壁的懸崖,。

無(wú)疑，當(dāng)下的懸崖就是庫(kù)存壓力,。導(dǎo)致庫(kù)存壓力陡增的主要源頭是行業(yè)內(nèi)的壓貨現(xiàn)象,。去年郎酒沖擊百億目標(biāo)，為了完成業(yè)績(jī),，各地在年底瘋狂壓貨,，據(jù)稱在年初，郎酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力將近40%,。為此,，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林對(duì)郎酒的總部署是放慢速度，提高質(zhì)量,。最新數(shù)據(jù)是2012年郎酒全年完成銷(xiāo)量110億元,，速度慢下來(lái)了，但是經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際消化能力趕不上企業(yè)的壓貨速度,，在行業(yè)下行的背景下,，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的壓貨手段叫苦不迭。

根據(jù)和君咨詢?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目人員的反饋,，白酒行業(yè)的庫(kù)存壓力目前主要集中在高檔酒,，中、低檔酒的消費(fèi)通道依然暢通,，如瀘州老窖的二曲,、茅臺(tái)的迎賓酒增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。大部分經(jīng)銷(xiāo)商反饋目前白酒庫(kù)存雖然大,，但是依然能夠消化,，而壓力主要集中在被抑制的高端消費(fèi)需求上。

白酒“庫(kù)存”的那些事兒

以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看,，物品具有三種形態(tài)：對(duì)生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品,、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)叫商品或者庫(kù)存、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)叫消費(fèi)品,。商品和庫(kù)存都是處于生產(chǎn)端到消費(fèi)端過(guò)渡的一種中間狀態(tài),，假如不能順利流轉(zhuǎn)到消費(fèi)出口，滯留的商品就成了庫(kù)存,。

不過(guò)與其他行業(yè)不同的是,，白酒行業(yè)存在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存與社會(huì)庫(kù)存兩種庫(kù)存狀態(tài),。所謂社會(huì)庫(kù)存是某些機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者由于投資需求或個(gè)人收藏喜好而采購(gòu)導(dǎo)致的存貨。社會(huì)庫(kù)存非常分散,，難以統(tǒng)計(jì),，但是一旦在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，行業(yè)唱衰中,，此類庫(kù)存的拋貨對(duì)行業(yè)價(jià)格的波動(dòng)有很大影響,。茶葉行業(yè)中的“普洱茶”也有類似的社會(huì)庫(kù)存。根據(jù)統(tǒng)計(jì),，僅東莞一地囤積的普洱茶就夠全國(guó)消費(fèi)者喝上10年,，而白酒行業(yè)中茅臺(tái)、五糧液等優(yōu)質(zhì)白酒的社會(huì)庫(kù)存到底有多少,，誰(shuí)也說(shuō)不清,，但是有一點(diǎn)可以肯定，茅臺(tái),、五糧液終端價(jià)格的穩(wěn)定度與社會(huì)庫(kù)存有很大關(guān)系,。

經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力主要來(lái)自消費(fèi)端被抑制，對(duì)于個(gè)別企業(yè)來(lái)說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)思路出現(xiàn)問(wèn)題,，造成渠道擁堵不暢,，貨物積壓在倉(cāng)庫(kù)。白酒從業(yè)人員常說(shuō)白酒行業(yè)不存在“庫(kù)存”,，這主要是由于白酒的特殊性,，只存在最佳飲用期不存在所謂的保質(zhì)期，更何況消費(fèi)者也有“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念,，尤其對(duì)于有些著名品牌來(lái)說(shuō),，甚至有買(mǎi)到手都是“資產(chǎn)”的思想。筆者一位京籍的經(jīng)銷(xiāo)商,，代理某知名企業(yè)旗下的一個(gè)品牌,，幾年前僅3000萬(wàn)～4000萬(wàn)元的銷(xiāo)量，為了完成任務(wù)多年積累下大量庫(kù)存,。最近幾年這位經(jīng)銷(xiāo)商朋友通過(guò)老貨帶新貨的配貨方法,，大大提高新貨的銷(xiāo)量，而且還造成短期斷貨的現(xiàn)象,，2012年銷(xiāo)量突破1億元,。可見(jiàn),，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，庫(kù)存某種程度上就是資產(chǎn)。但是假如白酒經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存過(guò)大,，比如超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的資金承受能力或者一次壓貨賣(mài)三年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)期過(guò)長(zhǎng)的現(xiàn)象,，那就是真實(shí)的白酒庫(kù)存，三四線品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)尤甚,。

高庫(kù)存與壓貨路徑依賴的形成機(jī)制

追根溯源,，筆者認(rèn)為行業(yè)高庫(kù)存主要是行業(yè)整體預(yù)期驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)能過(guò)剩,、消費(fèi)端口抑制和廠商協(xié)同能力差等因素導(dǎo)致,。

1.行業(yè)整體預(yù)期疊加驅(qū)動(dòng)庫(kù)存猛增

去年筆者服務(wù)的一家白酒企業(yè)貸款1.3億元投資建設(shè)新廠區(qū)，原因自然是看好“白酒未來(lái)”,。因此首先是上游產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)庫(kù)存壓力猛增,。粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，按照目前的靜態(tài)價(jià)格,，2015年白酒行業(yè)將達(dá)到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模,，而2011年整個(gè)中國(guó)白酒的市場(chǎng)消費(fèi)量也就2000多億元。

其次在過(guò)去幾年茅臺(tái)引領(lǐng)的價(jià)格輪番上漲下,，導(dǎo)致整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上群雄激動(dòng),。鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷(xiāo)商、終端商,、消費(fèi)者都在“追漲殺跌”的心理下放大了對(duì)未來(lái)的預(yù)期,，再加之價(jià)格因素等層層疊加，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力陡增,。

2.高端白酒的消費(fèi)端口被抑制

白酒行業(yè)天然是國(guó)家半限制性行業(yè),，通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策、稅收,、行政等多管齊下,，對(duì)白酒的消費(fèi)抑制影響尤甚�,？v觀白酒行業(yè)多個(gè)階段的發(fā)展,，每當(dāng)政策松綁行業(yè)發(fā)展迅速；政策收緊行業(yè)萎靡,。每一項(xiàng)政策變化成為一根“緊箍咒”,，“緊”著消費(fèi)者的嘴，“箍”著白酒企業(yè)的命,。

2011年開(kāi)始,，政策出臺(tái)規(guī)定明確整頓三公消費(fèi)（公款不得購(gòu)買(mǎi)高檔煙酒）；黨的十八大之后,，政府,、軍隊(duì)禁酒等“利空”政策出臺(tái)；此外,，在地方禁酒令,、塑化劑等多重打壓下,，白酒需求尤其是高端白酒的需求大大減弱，最直接的表現(xiàn)就是公務(wù)用酒,、會(huì)議用酒大幅度減少,，冷冬已經(jīng)到來(lái)。春江水暖鴨先知,，經(jīng)銷(xiāo)商最先感受到這股寒潮,，高端白酒相比往年同期銷(xiāo)量下滑三四成，尤其是茅臺(tái),、五糧液這些帶有鮮明身份“符號(hào)”的品牌幾乎在高檔會(huì)議,、餐廳場(chǎng)合絕跡。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,，壓貨逐漸成為殺手锏

白酒企業(yè)普遍表現(xiàn)為銷(xiāo)售渠道管理混亂而單一,，導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)乏力，只能通過(guò)酒類經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍擴(kuò)張取得,。但由于新渠道的拓展難度加大,，使所有增長(zhǎng)壓力只能通過(guò)壓貨現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)獲得。經(jīng)銷(xiāo)商如果忍受不了這樣的“增長(zhǎng)”方式,，要么被清洗,，要么會(huì)選擇主動(dòng)退出。

4.貴族產(chǎn)業(yè)特性下的行業(yè)壓貨邏輯

在國(guó)家政商二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制之下,，白酒行業(yè)實(shí)則為一個(gè)貴族產(chǎn)業(yè),，不管行業(yè)景氣指數(shù)如何，都是少數(shù)的幾家擁有優(yōu)質(zhì)品牌資源的企業(yè)在獲利,。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條下的強(qiáng)勢(shì)造成經(jīng)銷(xiāo)商的天然弱勢(shì),，白酒經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常淪為廠家的附庸，不存在對(duì)等的商業(yè)合作地位,。于是廠家樂(lè)意選擇壓貨的方式提高銷(xiāo)量,，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商從白酒特殊的“庫(kù)存轉(zhuǎn)資產(chǎn)”的角度也樂(lè)意“被”壓貨。

壓貨是企業(yè)增長(zhǎng)的唯一選擇嗎,？

人人都痛恨壓貨,，但是壓貨這種銷(xiāo)售方式看似簡(jiǎn)單粗暴，在整體行業(yè)背景與廠商發(fā)展位勢(shì)上又是最“有效”的,。適當(dāng)?shù)膲贺洘o(wú)可非議,，渠道保持適量的庫(kù)存壓力有助于保障渠道的流轉(zhuǎn)動(dòng)力，確保渠道流通和開(kāi)拓新的通路,。在行業(yè)庫(kù)存高壓之下,，有些經(jīng)銷(xiāo)商或者廠家會(huì)愿意嘗試新的銷(xiāo)售渠道，如電商、團(tuán)購(gòu),、行業(yè)外招商等方式拓展銷(xiāo)售出口,。

但渠道的壓力必須保持在適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)下。筆者的觀點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商保持2～3個(gè)月的庫(kù)存壓力是正常范圍,，超出此范圍消化起來(lái)將有難度,。這意味著庫(kù)存要跨過(guò)兩個(gè)“旺季”時(shí)間才能消化完畢。這很容易造成廠商庫(kù)存危機(jī),，從而造成廠商關(guān)系的對(duì)立，過(guò)多壓貨一直都是企業(yè)增長(zhǎng)選擇中的“下下策”,。

無(wú)論是茅臺(tái)直控終端設(shè)立直營(yíng)店這樣“廠家商業(yè)化”的努力,，還是瀘州老窖在多年前就開(kāi)始以大區(qū)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商成立區(qū)域股份公司的“柒泉模式”（柒泉模式是瀘州老窖對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行定向增發(fā)的一種延續(xù)。柒泉公司完全由片區(qū)的銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商入股組建而成,，各經(jīng)銷(xiāo)商的持股比例根據(jù)其入股前一年度老窖主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售額進(jìn)行分配,，并預(yù)留一定股權(quán)給新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商）。嘗試廠商一體化的建設(shè),，又或者古井貢在合肥市場(chǎng)通過(guò)廠商合資聯(lián)營(yíng)的方式走廠商協(xié)同的道路,，這些創(chuàng)新表明壓貨絕不是白酒企業(yè)增長(zhǎng)的唯一選擇。壓貨行為只是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的前置“消費(fèi)”,，本質(zhì)上是將合作中的廠商關(guān)系變成博弈,、對(duì)立的局面，而真正經(jīng)得起考驗(yàn)的廠商關(guān)系是廠商基于同一價(jià)值鏈條上的協(xié)同效應(yīng),。

協(xié)同才能“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”

廠商壓貨的鏈條形成機(jī)制,，有著深刻的行業(yè)邏輯，也是白酒廠商多年來(lái)形成的路徑依賴,。在此背景下,，提出白酒行業(yè)庫(kù)存危機(jī)的解決路徑，同時(shí)確保白酒行業(yè)健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于建立穩(wěn)定,、有序,、協(xié)同、有效的廠商價(jià)值鏈,。

保健酒品牌勁牌的努力值得我們借鑒,。過(guò)去勁牌依靠自建隊(duì)伍、掌控市場(chǎng)終端的自循環(huán)模式,，廠家業(yè)務(wù)隊(duì)伍市場(chǎng)扁平化,，有的地方已經(jīng)“扁平下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照這個(gè)方向,，已經(jīng)到達(dá)管理的邊界,，而且人海戰(zhàn)術(shù)的邊際效應(yīng)似乎已經(jīng)走到盡頭。在此困境下,，勁牌的渠道變革采用“廠商運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)一體化”的渠道模式,，選擇具有實(shí)力的商業(yè)和廠家進(jìn)行平臺(tái)對(duì)接,，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)分離”，讓勁酒的渠道鏈條效率更進(jìn)一步提升,。勁酒從2008年的20億元發(fā)展到2011年近50億元銷(xiāo)售規(guī)模,。

廠商合作模式的背后是過(guò)去的組織能力問(wèn)題，當(dāng)下及未來(lái)將是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題,，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架下,，認(rèn)真梳理企業(yè)所選擇的廠商合作關(guān)系。

1.回歸價(jià)值鏈,，在價(jià)值鏈思維下打造廠商協(xié)同的一體化模式

當(dāng)下白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一條價(jià)值鏈跟另外一條價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),，而不是單一廠家或者單一經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)。既然是鏈條之間的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間均是這一鏈條上不可或缺的一環(huán),。廠商之間不應(yīng)是交易關(guān)系，而應(yīng)是合作關(guān)系,，需要在戰(zhàn)略和策略行動(dòng)上保持一致,。比如五糧液與茅臺(tái)，在行業(yè)上漲期大家都在通過(guò)吸引行業(yè)外新商獲得規(guī)模增長(zhǎng),，但是行業(yè)下行時(shí)期,，經(jīng)銷(xiāo)商亦可以轉(zhuǎn)做他行。所以這種生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同本質(zhì)上反映了一種和諧共生的廠商價(jià)值鏈的重要性,。

2.回歸分工理念,，在分工作業(yè)的統(tǒng)籌下建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)

白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一階段發(fā)生在20世紀(jì)90年代初期，這一階段的孔府家酒,、秦池酒等通過(guò)大廣告戰(zhàn)略,，解決產(chǎn)品品牌認(rèn)知和產(chǎn)能規(guī)模消化問(wèn)題，取得飛速增長(zhǎng),，這一時(shí)期的終端表現(xiàn)十分散亂,，廠家比商家更有話語(yǔ)權(quán)，因此后期出現(xiàn)了深度分銷(xiāo),、深度協(xié)銷(xiāo),，即廠家代替或協(xié)助商家提供終端服務(wù)能力。但是如今白酒經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，已經(jīng)達(dá)到數(shù)億甚至幾十億的銷(xiāo)售規(guī)模,，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)化生存。在終端網(wǎng)絡(luò)布局,、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作方面商家更有話語(yǔ)權(quán),。因此未來(lái)的白酒企業(yè)應(yīng)該在廠商協(xié)同的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)分工效應(yīng)。廠家發(fā)揮品牌、研發(fā),、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),，商家發(fā)揮區(qū)域拓展、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，在分工作業(yè)的理念統(tǒng)籌下建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同優(yōu)勢(shì),。

3.設(shè)定廠商一體化的模式、循序漸進(jìn)逐步推動(dòng)廠商協(xié)同

廠商一體化不拘泥于形式,，本質(zhì)上是在廠商共同利益基礎(chǔ)之上,，建立統(tǒng)一的游戲規(guī)則，發(fā)揮出廠商各自的優(yōu)勢(shì),。近年一些白酒企業(yè)實(shí)行內(nèi)部員工商業(yè)化,，其實(shí)就是將企業(yè)內(nèi)部組織外化為商業(yè)，比如瀘州老窖的“柒泉模式”某種程度上就是這種思路,。其實(shí)反過(guò)來(lái)將經(jīng)銷(xiāo)商“內(nèi)化”為企業(yè)一部分，也是一種廠商一體化的方式,，也通過(guò)組織或者股權(quán)等利益紐帶建立廠商合作的共同利益基礎(chǔ),。

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