在淘寶網(wǎng)筆記本電腦店鋪經(jīng)營中,，賣家可能會(huì)遇到以下情況：在站外有針對(duì)性地投放了推廣信息,，流量很高，消費(fèi)者咨詢了好多,，店鋪客服熱情而專業(yè)地進(jìn)行了解答,，并使盡渾身解數(shù)進(jìn)行訂單催付，消費(fèi)者最終還是跳失了,；有些消費(fèi)者只與客服人員簡單地溝通了一些內(nèi)容就很快下單并成功付款,，當(dāng)客服還在揣測(cè)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)時(shí)，卻收到了確認(rèn)收貨通知,，還得到了5顆星的好評(píng),。

為什么會(huì)出現(xiàn)這些情況？原因很多,，但是有一點(diǎn)賣家必須清楚,，那就是消費(fèi)者選購筆記本電腦時(shí),，除了店鋪和商品的因素之外，外在的“人”是一個(gè)非常重要的影響因素,。這里的“人”是指消費(fèi)者身邊的親友,、同事、同學(xué)等人際群體,。

人際影響,，無處不在

每位消費(fèi)者都是特定群體中的成員，其任何決策都可能面臨著群體壓力,，從而出現(xiàn)群體趨同行為,，在消費(fèi)行為方面則表現(xiàn)為直接或間接地接受群體成員的意見或建議。

我們發(fā)現(xiàn),，筆記本電腦單價(jià)高,、專業(yè)性強(qiáng)，使得筆記本電腦選購過程存在較高的感知風(fēng)險(xiǎn),；同時(shí),，大部分筆記本電腦的使用場(chǎng)所公開，導(dǎo)致使用者更加在意他人的感受與建議,�,；�于消費(fèi)者自身的心理特征以及筆記本電腦商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買筆記本電腦受人際影響較大,，往往需要他人的建議,，在他人幫助下完成購買，同時(shí)購買過程希望得到他人的認(rèn)可,。

場(chǎng)景一：小張搜集了不少筆記本電腦圖片,，辦公室同事一致認(rèn)為，“某品牌的筆記本電腦,，黑色,、方方正正，一看就是筆記本電腦中的絲”,。于是小張鎖定該品牌,。

場(chǎng)景二：老李常說的話是：“我也不懂電腦，是小劉和我說筆記本電腦中,，聯(lián)想還是不錯(cuò)的,。”“小劉說電腦還是買個(gè)屏幕大點(diǎn)的好,，反正也不常移動(dòng),。”

場(chǎng)景三：小陳在淘寶網(wǎng)查看了某品牌的筆記本電腦后,，進(jìn)入一家淘寶網(wǎng)店鋪的原因是“同事說他進(jìn)過這家店,，我也來看一下”,。

通過上面三個(gè)場(chǎng)景我們發(fā)現(xiàn)，小張?jiān)谒鸭�,、評(píng)估信息的過程中,，同事的建議成為至關(guān)重要的參考；老李是根據(jù)同事的建議做了購買決策,；小陳在店鋪選擇時(shí)朋友的經(jīng)驗(yàn)起了參考作用,。這些都是人際影響在消費(fèi)者決策各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用的真實(shí)體現(xiàn)。

影響程度：因人而異

雖然人際影響體現(xiàn)在筆記本電腦選購流程的各個(gè)環(huán)節(jié),，但是影響程度卻因人而異,。《站外免費(fèi)流量：精準(zhǔn)圍攻做引導(dǎo)》文中根據(jù)消費(fèi)者選購前對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平不同,，將消費(fèi)者區(qū)分為專家級(jí)別,、普通級(jí)別、菜鳥級(jí)別,�,；�于此分類，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平不同的消費(fèi)者,，所受到的人際影響也存在差異,。

1. 專家級(jí)別：人際群體幫助完成信息收集，對(duì)決策無影響  選購前對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平處于專家級(jí)別的消費(fèi)者,，將他人的建議作為信息收集的一部分,，結(jié)合所有信息獨(dú)立完成筆記本購買相關(guān)信息的收集、評(píng)估與決策,。他們受到人際影響較少,，主要是在信息收集時(shí)有部分的信息來源，但是對(duì)決策不會(huì)產(chǎn)生影響,。

2. 普通級(jí)別：人際群體幫助完成信息收集與評(píng)估,，對(duì)決策產(chǎn)生部分影響  普通級(jí)別的消費(fèi)者依賴他人的建議，完成筆記本購買相關(guān)信息的收集與評(píng)估,；他人建議作為評(píng)估與決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們不僅需要借助人際的力量來進(jìn)行信息收集和評(píng)估,，而且決策時(shí)人際的影響作用較大,。

3. 菜鳥級(jí)別：人際群體幫助完成信息收集與評(píng)估，對(duì)決策產(chǎn)生直接影響  菜鳥級(jí)別的消費(fèi)者相信他人的建議和意見,，自己沒有獨(dú)立而完整的信息收集和評(píng)估過程,，主要是直接根據(jù)他人建議完成購買筆記本的決策，甚至由他人直接幫忙做決策,。他們所受到的人際影響作用貫穿購買決策全過程,，人際的影響最大,、最直接。

影響內(nèi)容：全面覆蓋

人際影響不僅體現(xiàn)在筆記本電腦選購流程的各個(gè)環(huán)節(jié)中,，影響程度也因人而異,。那么，人際因素究竟在哪些方面產(chǎn)生影響呢,？我們發(fā)現(xiàn),，對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平不同的消費(fèi)者所受到的人際影響存在差異，而且細(xì)致全面,，在商品信息和渠道（在本文中“渠道”是指購物渠道而非信息獲取渠道,，其中既包括購物平臺(tái)，也包括淘寶網(wǎng)店鋪,，下同）兩方面的選擇上均有體現(xiàn),。

經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，選購前對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平處于專家級(jí)別的消費(fèi)者在渠道選擇時(shí)主要是在渠道的優(yōu)惠促銷方面受到影響,，整體上受到的人際影響較少,。

普通級(jí)別的消費(fèi)者在渠道選擇時(shí)全面參考人際來源中關(guān)于渠道基本信息、服務(wù)保障,、優(yōu)惠促銷,、物流配送、渠道整體評(píng)價(jià)等方面詳細(xì)的信息,，受到的人際影響較大,、較深入。

菜鳥級(jí)別的消費(fèi)者在渠道選擇時(shí)也全面參考了人際來源中關(guān)于渠道基本信息,、服務(wù)保障,、優(yōu)惠促銷、物流配送,、渠道整體評(píng)價(jià)等方面的信息,，但是側(cè)重綜合性的信息，受到的人際影響非常大,。

總體來看,，所有的消費(fèi)者都會(huì)受利益刺激影響，會(huì)“向他人了解近期渠道優(yōu)惠,，查漏補(bǔ)缺,，作為決策的參考”。

影響來源：親朋好友

信息內(nèi)容是什么很重要,，信息來源也非常重要,；并非所有的人際因素都能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。

我們研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者選擇筆記本電腦商品的過程中參考的信息來源中,，不僅有人際來源和IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇,、專業(yè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí),、微博,、天涯論壇等公共來源，而且在店鋪選擇時(shí)論壇中的網(wǎng)友評(píng)價(jià)或建議和周邊的親朋好友等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響,。

根據(jù)不同的判斷條件,，消費(fèi)者的親朋好友的影響也存在差異，具體情況如下表所示：

從表中我們可以看到,，親朋好友購買筆記本電腦的時(shí)間距離目前越短,、使用經(jīng)驗(yàn)越豐富、所掌握的筆記本相關(guān)知識(shí)越專業(yè),，產(chǎn)生的影響越大,，其意見或建議被參考的優(yōu)先級(jí)越高。

如何利用人際影響

綜上,，人際因素在消費(fèi)者的筆記本電腦選購決策中產(chǎn)生較大影響,。雖然人際因素屬于店鋪外的因素，但并非不可控,；相反,，如果可以將其影響合理利用，將會(huì)產(chǎn)生巨大的效應(yīng),。

價(jià)值交流,，聚攏粉絲  人際的影響作用在店鋪運(yùn)營中體現(xiàn)為口碑傳播，其核心在于人際圈內(nèi)的非正式傳播,，以及由此帶來的高可信度的傳播效果,。而要借助人際影響來進(jìn)行店鋪的推廣，首先要使消費(fèi)者對(duì)店鋪滿意,，認(rèn)可店鋪,，并成為店鋪的粉絲，才能產(chǎn)生連鎖反應(yīng),，引發(fā)口碑傳播,。

筆記本電腦作為一種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)商品，淘寶網(wǎng)上有大量的競(jìng)爭(zhēng)店鋪,，消費(fèi)者可以在不同的店鋪中選擇,。那么，店鋪如何才能俘獲消費(fèi)者的心智被其選擇并能在人際圈中被自愿分享,？賣家需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)：店鋪售賣的不僅僅是一種實(shí)體商品,，還是一種具有獨(dú)特價(jià)值的購物體驗(yàn),。這種獨(dú)特的購物體驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo消費(fèi)者精神滿足,，從而使店鋪與消費(fèi)者心智之間形成獨(dú)特的價(jià)值交流,，消費(fèi)者在產(chǎn)生心理認(rèn)同后，成為店鋪的粉絲,。

差異區(qū)隔,，體驗(yàn)代言  獨(dú)特價(jià)值的購物體驗(yàn)，需要給予消費(fèi)者商品功能滿足基礎(chǔ)上的情感共鳴,，為消費(fèi)者提供精神滿足,，尋求心理認(rèn)同。挖掘消費(fèi)者在店鋪購物體驗(yàn)的獨(dú)特價(jià)值可以從挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未滿足的消費(fèi)者心理需求著手,。

筆記本電腦作為一種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)商品,，消費(fèi)者的這種精神滿足不僅需要商品的品質(zhì)保障，更需要通過為消費(fèi)者提供特色服務(wù)來形成與其他店鋪區(qū)隔開來,。從藍(lán)海理論來講,，就是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾涉及的服務(wù)領(lǐng)域,，挖掘淘寶網(wǎng)上銷售筆記本電腦的其他店鋪還未能滿足的消費(fèi)者心理需求,，從而構(gòu)建店鋪的獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。

從上文研究發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者尤其是選購前對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平處于普通級(jí)別和菜鳥級(jí)別的消費(fèi)者,，不僅選擇商品要參考人際來源的信息，在渠道選擇時(shí)均全面參考了人際來源中關(guān)于渠道基本信息,、服務(wù)保障,、優(yōu)惠促銷、物流配送,、渠道整體評(píng)價(jià)等方面的信息,，所以，店鋪的特色服務(wù)應(yīng)該在消費(fèi)者選購的每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)均有所體現(xiàn),。消費(fèi)者體驗(yàn)到的特色服務(wù)越多,、印象越深刻，就越滿足,，自愿分享體驗(yàn)的概率將越大,。店鋪體驗(yàn)成為口碑時(shí)，每位體驗(yàn)者都會(huì)成為店鋪的代言人,。

本系列三篇文章是我們對(duì)于筆記本電腦選購背后人際因素的影響的分析以及提供的建議,，希望可以為淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家的業(yè)績提升帶來決策參考。

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