從線下“逃離”到線上

1999年成立的小狗電器是第一個(gè)進(jìn)駐國美的吸塵器品牌。在2000年,，初出茅廬的國美電器跟西單商場(chǎng)等百貨商場(chǎng)單挑,，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在黑色家電市場(chǎng)硝煙四起。當(dāng)飛利浦,、海爾等品牌商還在遲疑觀望之際,，小狗電器開始從傳統(tǒng)百貨模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)國美。盡管后來先后有三洋,、伊萊克斯、LG,、海爾等巨頭的“圍追堵截”,，小狗電器卻能在其后三年內(nèi)一直保持國美賣場(chǎng)吸塵器全國銷量第一的記錄。

然而,，隨著國美電器的瘋狂圈地,，門店數(shù)量大肆擴(kuò)張。擴(kuò)張速度雖越來越快,，但單店銷量卻沒有隨之上升,，流水成本被大大稀釋,，一直陪跑的小狗電器開始被折騰得疲憊不堪。

與國美同行,，對(duì)小狗電器無異是一條漫漫無期的絕望之路,。這一路上會(huì)出現(xiàn)扣點(diǎn)、物流,、節(jié)慶費(fèi),、裝修費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的“買路錢”,，讓人防不勝防,，遙遙無期的負(fù)利潤、回款期讓小狗電器看不到希望,。

當(dāng)時(shí),，小狗電器在國美的綜合費(fèi)用攤比已經(jīng)高達(dá)67%，自身管理費(fèi)用也達(dá)到12%,，這將近八成的流水成本意味著毛利率必須翻五倍才能取得盈虧平衡,。然而，五倍后定價(jià)是市場(chǎng)無法接受的,。

2005年,，被折騰得夠嗆的小狗電器選擇了出走，幾天之內(nèi),，全面撤出國美,。對(duì)小狗電器來說，國美曾經(jīng)帶來希望,，隨后卻是失望,。在遵循渠道為王的線下零售市場(chǎng)，基本是強(qiáng)勢(shì)國美與弱勢(shì)供應(yīng)商在玩的一種零和游戲,。

隨后的兩年里,，小狗電器陸續(xù)退出了蘇寧、永樂,、大中,，跟線下渠道徹底說再見，留下的只是6000臺(tái)“殘破不已”的庫存機(jī)和1100臺(tái)“缺胳膊少腿”的樣機(jī),。為了清理庫存,，2007年6月，小狗電器在淘寶的C店開張了,。先期試水的800多臺(tái)有劃痕,、無包裝的樣機(jī)竟然輕而易舉地被銷售一空，隨后拿出6000多臺(tái)庫存機(jī)做促銷，又是大賣特賣,。

2008年10月,，小狗電器第一批為網(wǎng)絡(luò)量身定制的產(chǎn)品——吸附力極強(qiáng)的車載吸塵器上線，兩個(gè)月后第一款建筑粉塵吸塵器也上線,。一發(fā)不可收拾的小狗電器如今每年要保持10款左右新品推向市場(chǎng),，才能滿足需求。

線上市場(chǎng)需求的快速變化,，也極大增強(qiáng)了小狗電器對(duì)市場(chǎng)信息的敏銳度以及設(shè)計(jì)研發(fā)能力,，產(chǎn)品不斷推陳出新的同時(shí)，銷量也在不斷飆升,。

與線下相比,，小狗電器線上中端商品價(jià)格定為傳統(tǒng)賣場(chǎng)的1/2，高端商品定在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的1/4～1/3,。高性價(jià)比的品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn),，小狗電器先后創(chuàng)下“單日銷售2356臺(tái)”、“單日銷售額120萬”,、“最具成長性淘品牌之一”等一個(gè)個(gè)銷售奇跡,。如今小狗電器每月銷售額是當(dāng)初線下銷售額的10倍左右。如今淘寶和小狗電器是一種“共贏”,，淘寶提供了一個(gè)透明干凈的渠道,，小狗電器重新拿回了利潤大頭。

品控為基：實(shí)現(xiàn)線上爆發(fā)

小狗電器之所以能實(shí)現(xiàn)線上快速突圍,，最重要的還是“品控”做得好,。產(chǎn)品質(zhì)量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代價(jià)”做好這一點(diǎn),。小狗電器能夠快速成長有賴于一支強(qiáng)大的采購團(tuán)隊(duì),，在“品控”上可以做到“獨(dú)樹一幟”，甚至優(yōu)于西門子,。

小狗電器的采購團(tuán)隊(duì)常駐七家蘇州供應(yīng)商,，堅(jiān)持從原料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)無漏點(diǎn)的全程檢控。一開始此舉動(dòng)曾被供應(yīng)商認(rèn)為“費(fèi)時(shí)費(fèi)力”,，后來被證明如此嚴(yán)格才是“最省時(shí)省力”,。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)原料把控不嚴(yán)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)等問題,，就會(huì)出現(xiàn)退貨,、換貨、返工等情況,，雙方損失都很大,。經(jīng)過長期磨合，小狗電器已經(jīng)跟供應(yīng)商形成流暢穩(wěn)定的合作關(guān)系,。

在質(zhì)量上如此堅(jiān)持的小狗電器也得到了應(yīng)有的回報(bào),，在“七天無條件退貨”的承諾下，加上重復(fù)購買等因素綜合考評(píng)下,，月成交量有2萬臺(tái)的小狗電器退款率卻只有0.9%,。這一數(shù)據(jù)在以前不可想象，要知道退款率在其他店鋪可能有10％甚至更高,。

長期積累的品牌優(yōu)勢(shì)以及高性價(jià)比的市場(chǎng)定位,，盡管身處有七八千家的吸塵器賣家的淘寶，小狗電器依然做到了一枝獨(dú)秀,。

連續(xù)4年居淘寶吸塵器類目銷售第一,，在小狗電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛,，沒有一例投訴糾紛,，沒有一例維權(quán)糾紛，沒有一例違規(guī)行為,，沒有一例處罰記錄,。

顯然，線下傳統(tǒng)渠道不具備與消費(fèi)者及時(shí)溝通的“通道”,，市場(chǎng)需求以及用戶反饋要經(jīng)過層層經(jīng)銷商,、門店才能勉強(qiáng)收集到供應(yīng)商手中，一直都很被動(dòng),。如今在線上拼的就是時(shí)間,，這是一個(gè)需要爭(zhēng)分奪秒來開辟的市場(chǎng)，需要“沒有最快,，只有更快”的反應(yīng)速度,。小狗電器的能量已經(jīng)開始爆發(fā)，它需要更多人,、更好的技術(shù)系統(tǒng),，更快的運(yùn)營反應(yīng)，這是一場(chǎng)自己跟自己較勁的“加速跑”,。

團(tuán)購定制：實(shí)現(xiàn)立體營銷

小狗電器之所以能夠在線上迅速爆發(fā),，也得益于其長期堅(jiān)持的線上團(tuán)購定制營銷模式。如2012年5月,，小狗電器的5萬人團(tuán)讓人刮目相看,，那么，小狗電器是如何演繹小而美的,？品牌商應(yīng)該如何讓自己的店鋪,、營銷方式更獨(dú)特呢,？

作為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小狗電器在2012年5月的銷售淡季,，推出了聚劃算全球首發(fā)萬人定制團(tuán)購活動(dòng),，通過創(chuàng)造具有轟動(dòng)性的活動(dòng)和話題，進(jìn)一步提升了小狗電器在吸塵器細(xì)分品類的品牌知名度和美譽(yù)度,，增加了小狗電器旗艦店流量及到店人數(shù),。

首先，在近40個(gè)相關(guān)論壇中發(fā)表與團(tuán)購活動(dòng)及團(tuán)購定制機(jī)票選相關(guān)主題帖,，獲得一線網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋,，為團(tuán)購活動(dòng)增加話題熱點(diǎn)。其次,，定制團(tuán)購采用階梯價(jià)格模式,，活動(dòng)開始即呈爆發(fā)狀態(tài)，短短幾分鐘迅速達(dá)到最低價(jià)格階梯販買人數(shù),，階梯價(jià)格讓用戶更有緊迫感,，滿足真正占到便宜的心理需求。再次,，在營銷推廣方面,，整合內(nèi)外傳播資源，從硬廣,、鉆石展位,、商城首頁一屏通欄、淘寶會(huì)員登錄頁到淘寶首頁焦點(diǎn)圖,、聚劃算平臺(tái)通投頂部通欄,，再到手機(jī)短信通知、精選20余家天貓店鋪首頁展現(xiàn)活動(dòng)等方式,，使該活動(dòng)在最短時(shí)間內(nèi)得到最大范圍的傳播,。最后，通過百度知道,、問答,、微博、博客,、官網(wǎng)進(jìn)行活動(dòng)消息發(fā)布,，微博“職場(chǎng)西游記”曬“小狗體”贏小狗吸塵器等方式，使活動(dòng)影響力持續(xù)放大,。

小狗電器萬人定制團(tuán)購是C2B反向團(tuán)購的典范,，通過全民投票，定制機(jī)型,，團(tuán)購階梯定價(jià),，團(tuán)購越多價(jià)格越劃算的形式,，3天熱賣29416件，創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來最高的單日銷售記錄,，并充分挖掘了聚劃算平臺(tái)的價(jià)值和作用,，將容易形成團(tuán)販的家電類產(chǎn)品，包裝為具有轟動(dòng)話題的萬人團(tuán)購活動(dòng),，從而達(dá)到雙贏。此次推廣雖是以聚劃算承接團(tuán)購銷售,，但在輔助公益活動(dòng),、推廣資源、店鋪設(shè)置,、外圍傳播上均是以品牌化手段進(jìn)行,，使小狗電器的品牌化道路更進(jìn)一步。

所以,，小狗電器的事件營銷,，著眼點(diǎn)在于制造或放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意,。核心在于對(duì)參與受眾心理的把握,，通過運(yùn)用創(chuàng)意及創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品銷售和服務(wù),，抓住消費(fèi)者希望得到實(shí)惠的心理,。萬人團(tuán)購在家電行業(yè)具有轟動(dòng)性，但對(duì)于消費(fèi)者,，仍需增加創(chuàng)新元素吸引眼球,，通過優(yōu)化活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置、加強(qiáng)店鋪關(guān)聯(lián)營銷等方式提升整體產(chǎn)品銷售,。

總之,，通過這種團(tuán)購定制模式，小狗電器實(shí)現(xiàn)了品牌和銷量的雙重提升,，但此模式對(duì)其未來的營銷運(yùn)作依然提出了新的挑戰(zhàn),，比如，在預(yù)熱及外圍推廣中,，如何避免活動(dòng)太過零散,，為主活動(dòng)積聚人氣；如何關(guān)注后續(xù)公關(guān)炒作和口碑傳播,，延續(xù)活動(dòng)價(jià)值,；在通過過團(tuán)購活動(dòng)引入新會(huì)員時(shí)，如何維護(hù)新會(huì)員,，并進(jìn)行二次營銷,，形成口碑傳播帶動(dòng),？雖然，小狗電器還面臨很多新的挑戰(zhàn),，但不可否認(rèn),，通過立體營銷模式，小狗電器的品牌勢(shì)能及銷量都獲得了大幅提升,，成為該品類的線上領(lǐng)跑者,。

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