2011年9月9日,，廈門蒙發(fā)利科技（集團）股份有限公司在深圳交易所掛牌上市（股票代碼：002614），成為迄今為止中國按摩器具行業(yè)唯一的上市企業(yè),。該公司創(chuàng)立于1996年,，主要從事按摩產(chǎn)品的設計、研發(fā),、生產(chǎn)和銷售,，年銷售額接近20億。

上市后,，公司一改之前以出口為主,、內(nèi)銷為輔的業(yè)務模式,，開始發(fā)力內(nèi)銷市場，并于2011年11月,，與馬來西亞健康生活世界有限公司簽署合資協(xié)議,，至此，“奧佳華（OGAWA）”這個位居全球前五的馬來西亞第一品牌,，正式成為蒙發(fā)利集團旗下品牌,。

在內(nèi)銷市場，奧佳華（OGAWA）這個品牌到底該如何運作,，2011年年底,，蒙發(fā)利集團攜手超限戰(zhàn)機構(gòu)，對該品牌按摩椅進行戰(zhàn)略,、品牌和渠道的全程策劃,。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局研判

經(jīng)過對廈門、廣州,、深圳,、西安、鄭州等市場的走訪,，超限戰(zhàn)咨詢團隊發(fā)現(xiàn)按摩椅行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭格局呈現(xiàn)出幾個顯著市場特征：

市場前景廣闊,。健康產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，按摩椅屬于健康產(chǎn)業(yè)里的按摩健身器材類別,，隨著人口老齡化和職業(yè)病人的猛增,，按摩椅具有廣闊的市場前景,。

處于初級階段末期的小眾市場,。在中國，按摩椅的家庭普及率不及1%,，臺灣和韓國達到10%,，日本高達23%，中國市場還有巨大潛力,，目前處于市場的初級階段,，該階段普通大眾的市場認知度很低，出現(xiàn)了“小眾化”,、“非必需品”兩個特性,。

已出現(xiàn)強勢品牌。傲勝作為整個行業(yè)的領(lǐng)先者和強勢品牌,，其一個品牌的利潤,，是其他全部品牌的總和。在中低端按摩椅市場,，榮泰在二,、三線市場有600多個終端,，早在2011年銷售額達到2億元左右。

按摩椅行業(yè)仍大有可為,。雖然按摩椅行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一高端一中端的領(lǐng)先品牌,，但是，整個市場還沒有出現(xiàn)處于絕對強勢地位的領(lǐng)導品牌,，已有的兩個領(lǐng)先品牌,，也只是在某些區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，頂多只能算是區(qū)域強勢品牌,。按摩椅行業(yè)“有先發(fā)品牌,，有領(lǐng)先品牌，但沒有領(lǐng)導品牌”,，行業(yè)競爭格局還沒有完全定型,。這樣的市場現(xiàn)狀，就給后來的品牌提供了從區(qū)域市場崛起的可能,。

戰(zhàn)略梳理

根據(jù)以上行業(yè)特點分析,，超限戰(zhàn)認為按摩椅行業(yè)的市場機會在于渠道突破和品類突破兩個關(guān)鍵點。那么奧佳華品牌具備突破這兩個關(guān)鍵點的資源和實力嗎,？又該如何突破,？

聚焦按摩椅

蒙發(fā)利集團是目前國內(nèi)按摩產(chǎn)品生產(chǎn)品類最齊全的按摩器具產(chǎn)業(yè)集團，集團旗下生產(chǎn)按摩椅,、按摩靠墊,、按摩棒、足療機,、捏腳機等1000多個品種,，涵蓋了頸肩部、腰背部,、腳足類,、坐墊類、塑身類,、按摩椅類等保健按摩產(chǎn)品的大部分品類,。在擁有如此豐富和齊全的產(chǎn)品線的情況下，集團曾經(jīng)考慮除奧佳華外,，重點開發(fā)和打造一個小件品牌,。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)對全盤進行診斷之后，勸阻了企業(yè)這一品牌發(fā)展方向,，建議公司聚焦按摩椅,，聚焦奧佳華品牌，用按摩椅來帶動集團做大內(nèi)銷市場。

優(yōu)勢分析

奧佳華品牌與蒙發(fā)利合資后,，蒙發(fā)利強大的企業(yè)實力,，將讓奧佳華品牌擁有三大強有力的競爭優(yōu)勢：

第一，與行業(yè)內(nèi)其他競爭對手相比,，蒙發(fā)利擁有產(chǎn)能強大,、產(chǎn)品線齊全、配套系統(tǒng)完善的綜合實力,。

第二,，強大的技術(shù)研發(fā)實力。集團擁有行業(yè)最具規(guī)模的技術(shù)研發(fā)專業(yè)團隊近600人,，每年投入數(shù)千萬元的研發(fā)費用,，用于科技創(chuàng)新和專利技術(shù)開發(fā)，每年推出的各類新產(chǎn)品數(shù)量占當年銷售額的比重50%以上,。

第三,，公司強大的資金實力。作為行業(yè)內(nèi)第一家上市公司,，公司資金實力雄厚,，這為奧佳華在與其他資金實力相對弱小的國產(chǎn)對手的競爭中，資金將成為掌控市場資源和改變行業(yè)原有競爭模式和格局的有力武器,。

在擁有蒙發(fā)利集團三大優(yōu)勢之余,，奧佳華品牌通過多年的國內(nèi)市場運作，本身在產(chǎn)品線組合方面已基本成型,，經(jīng)銷渠道基本遍布全國,，直營終端也已覆蓋四大一線城市，可以說,，奧佳華品牌的市場基礎已經(jīng)初具雛形,。

自身弱勢

然而，奧佳華品牌作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌,，其知名度和影響力亟待提升,；直營終端不如傲勝優(yōu)質(zhì)，經(jīng)銷渠道管理和掌控乏力,，終端形象、陳列,、導購及運營,，亟待提升；原奧佳華營銷團隊的融入與改造,，需要時間,。所以，營銷團隊的建設、營銷體系的完善,，是未來的重中之重,。

奧佳華戰(zhàn)略規(guī)劃

那么，奧佳華的內(nèi)銷戰(zhàn)略到底是什么呢,？上海超限戰(zhàn)機構(gòu)給蒙發(fā)利的規(guī)劃是：縱向一體化,，掌控產(chǎn)業(yè)鏈。

 中國企業(yè)未來的競爭,，不是產(chǎn)品之間的競爭,，也不是企業(yè)之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭,，誰能掌控產(chǎn)業(yè)鏈,，誰就是勝者。

 我們先來看蒙發(fā)利的產(chǎn)業(yè)鏈：

蒙發(fā)利集團已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈上游,、中游具備了強大的研發(fā)設計,、原料采購和自有配套系統(tǒng)、強大的生產(chǎn)制造和資金實力,，所缺的,，正是對產(chǎn)業(yè)鏈下游的品牌打造、渠道掌控和自有終端的掌控,。

蒙發(fā)利集團上市成功的根源在于,，以強大的生產(chǎn)制造規(guī)模為出發(fā)點，構(gòu)建起PRMS模式,。下一步,，依靠強大的生產(chǎn)制造規(guī)模和上市公司優(yōu)勢來帶動品牌和渠道的發(fā)展，是蒙發(fā)利內(nèi)銷戰(zhàn)略的可行之路,；蒙發(fā)利要實現(xiàn)整合按摩椅行業(yè)和整個按摩器具行業(yè)的戰(zhàn)略目標,，縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈成為一個選擇項。

 所以,，我們給奧佳華內(nèi)銷的戰(zhàn)略定位是：把奧佳華定位成具有強大生產(chǎn)能力和研發(fā)實力的產(chǎn)品品牌,，還定位成流通品牌，更定位成上,、中,、下游一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合者。

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