品牌重塑

品類突破,，而不是產(chǎn)品突破

按照經(jīng)典的定位理論,，消費(fèi)者習(xí)慣于將產(chǎn)品信息類別化。強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì),，就是能夠代表一個(gè)品類,。

對(duì)于奧佳華來說，其所屬產(chǎn)品品類無疑就是按摩椅,。然而與傲勝相比,，奧佳華暫時(shí)還缺乏“天王椅”這樣的拳頭產(chǎn)品。

后來者不要采取跟隨策略,，而應(yīng)采取超越策略,；從創(chuàng)新品類的角度，打造奧佳華自己的品類代表地位,，是奧佳華品牌建設(shè)的核心一步,。

品牌重新定位：勞心的人，別勞身,！

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)多年研究按摩保健行業(yè)發(fā)現(xiàn)：按摩椅,，甚至是整個(gè)按摩器具行業(yè),，其行業(yè)本質(zhì)，都是屬于非生活必需品,。非生活必需品,，就意味著消費(fèi)者的低關(guān)心度、可有可無和低重復(fù)購買率,。因此,，我們?yōu)閵W佳華品牌的重新定位，首要解決的課題就是如何讓奧佳華按摩椅從非必需品轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵罚?/span>

當(dāng)按摩椅市場還是非必需品的時(shí)候,，僅僅打產(chǎn)品概念,，是不夠的；理想之路在于：必須在準(zhǔn)確找到必需市場的情況下,，將產(chǎn)品概念與情感（精神）結(jié)合起來進(jìn)行打造,。

奧佳華品牌的核心價(jià)位在2萬~3萬元，屬于高端按摩椅,。如何從非必需轉(zhuǎn)化為必需呢,？我們給出的答案是“高端禮品市場”。

按摩椅特別是中高端按摩椅的原有市場,，送禮占有很大份額,，而送禮份額中大約50%是兒女送給父母長輩。禮品市場是必需品市場,，如果能將按摩椅作為禮品的一個(gè)新的選擇,，按摩椅就變成了必需品。這樣,，按摩椅從一個(gè)按摩產(chǎn)品就變成了一個(gè)表達(dá)情感的道具：感恩的禮,，表達(dá)關(guān)懷的禮,，表達(dá)健康祝愿的禮,。奧佳華按摩椅品牌成為聯(lián)絡(luò)感情、表達(dá)關(guān)懷,、表達(dá)健康祝福的道具,。

于是，奧佳華的廣告口號(hào)“勞心的人,，別勞身”,，就躍然而出。

在確定了廣告口號(hào),，在通過禮品市場訴求將奧佳華從非必需品轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦柚���,，第二步，我們又為奧佳華品牌確定了“科技體貼您”的品牌核心價(jià)值和品牌內(nèi)涵,，將奧佳華品牌定位在“科技,、健康,、關(guān)懷”層面。

最終我們?yōu)閵W佳華品牌規(guī)劃了長期愿景：成為中國高端健康關(guān)懷第一品牌,。而奧佳華2012年度旗艦產(chǎn)品——大師椅,，就是奧佳華品牌打造中國高端健康關(guān)懷第一品牌愿景的第一步。

模式建立

在確定了縱向一體化戰(zhàn)略之后,，奧佳華將展開品牌精耕和渠道掌控,、終端掌控等向下游擴(kuò)張的營銷模式重塑工程，實(shí)現(xiàn)從“推銷模式”到“品牌化營運(yùn)模式”的營銷模式轉(zhuǎn)型,。

實(shí)現(xiàn)“品牌化營運(yùn)模式”,，在渠道營銷層面，主要包括三個(gè)層面的內(nèi)涵：

1.掌控經(jīng)銷渠道

要改變經(jīng)銷渠道的現(xiàn)狀,，與競爭品牌單純直營一線城市的模式進(jìn)行區(qū)隔,，真正形成奧佳華在二、三線市場經(jīng)銷渠道層面的競爭優(yōu)勢(shì),，奧佳華必須進(jìn)行掌控經(jīng)銷渠道的渠道轉(zhuǎn)型,。

（1）與區(qū)域核心經(jīng)銷商合資。對(duì)于那些區(qū)域市場上終端網(wǎng)點(diǎn)眾多,、行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富,、實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，奧佳華采取象格力空調(diào)那樣的合資模式,，攜手優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,，優(yōu)化渠道資源，直接將經(jīng)銷商的終端納入奧佳華營銷序列,。

（2）變經(jīng)銷店為專營店,。改變經(jīng)銷商一店多牌的現(xiàn)狀，讓這些終端店變?yōu)閵W佳華的專營店,。

（3）加強(qiáng)渠道管控力,。通過終端費(fèi)用支持、管理下沉,、建立終端服務(wù)體系,，來加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷渠道的管控力。

2.掌控終端

按摩產(chǎn)品的銷售主要在專柜,、專賣店實(shí)現(xiàn),。其主要產(chǎn)品按摩椅的消費(fèi)特點(diǎn)和市場特點(diǎn)，決定了其更適用于以連鎖經(jīng)營模式為主流的運(yùn)作管理體系,。

（1）集中力量拓展A類店,。按摩椅是高端消費(fèi)品，面對(duì)的是高端消費(fèi)人群,。而高端消費(fèi)人群最常出沒的地方,，則是各大城市的A類百貨商場,。A類百貨商場具有目標(biāo)人群集中、客流量大,、具有區(qū)域消費(fèi)引領(lǐng)作用等優(yōu)勢(shì),，是按摩椅品牌終端中的稀缺資源。所以,，奧佳華的直營,、經(jīng)銷區(qū)域，終端的第一策略,，便是堅(jiān)定不移地,、集中費(fèi)用去開拓A類終端。

（2）建立終端銷售提升體系,。在奧佳華的營運(yùn)模式結(jié)構(gòu)中,，其終端工作的重心是，要圍繞“如何讓奧佳華的產(chǎn)品在終端的專柜,、專賣店,、專營店更好的銷售起來”這樣一個(gè)經(jīng)營管理的核心。所以,，奧佳華需要建立起以營運(yùn)體系,、督導(dǎo)體系和培訓(xùn)體系為三大支柱的連鎖經(jīng)營管理模式為基礎(chǔ)，在直營,、經(jīng)銷專營和經(jīng)銷專區(qū)三種不同的終端性質(zhì)下進(jìn)行單店業(yè)績提升的系統(tǒng)化運(yùn)作,。

3.強(qiáng)化組建團(tuán)隊(duì)

奧佳華的管理，是以連鎖經(jīng)營管理模式為基礎(chǔ)的,，該模式對(duì)按摩椅的銷售起到至關(guān)重要的作用,。因此，我們認(rèn)為,，一個(gè)以連鎖經(jīng)營模式為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu),，將更適合于奧佳華品牌的發(fā)展。

（1）總部強(qiáng)化市場運(yùn)營功能,。奧佳華品牌經(jīng)營的重點(diǎn)在于專賣,、專營終端,，所以,，總部建立以品牌、產(chǎn)品與終端推廣為主的市場部,，建立以門店運(yùn)營為主的門店管理部,，強(qiáng)化總部的市場和終端運(yùn)營管理功能，就是組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的重中之重,。

（2）七大片區(qū)的建設(shè),。奧佳華品牌在區(qū)域運(yùn)作方面,，存在直營、合資公司和區(qū)域代理三種模式的結(jié)合,，如何有效運(yùn)營,，這都需要組織結(jié)構(gòu)上的保證。在全國設(shè)立華東,、華南,、華北等7大片區(qū)，進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作,，是很好的內(nèi)銷業(yè)務(wù)管理方法,，是奧佳華區(qū)域管理體系發(fā)展的重要形式。

小結(jié)

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在為奧佳華做以上“定戰(zhàn)略,、塑品牌,、建模式”的整體策劃過程中，沒有采取常規(guī)的推進(jìn)模式,，而是充分利用奧佳華的長板——資本和綜合實(shí)力,，去換取渠道、品牌和管理體系的提前走向成熟,。(作者系上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理  )

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