隨著旅游經(jīng)濟的持續(xù)升溫以及人們出游理念的日趨成熟,，以攜程旅行網(wǎng)、春秋旅行網(wǎng),、芒果網(wǎng)為代表的旅游電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起,，對旅游市場固有模式從時空兩個維度帶來革命性的沖擊，并在市場版圖上勾畫出三足鼎立之勢,。它們成功的背后分別蘊藏著怎樣的商業(yè)模式,？誰又能把握未來消費趨勢，傲視群雄,？
20  06年的十一黃金周剛剛落下帷幕,，據(jù)統(tǒng)計，黃金周期間全國共接待游客1.33億人次,，比去年同期增長19.3%,，活力四射的旅游市場再次成為假日經(jīng)濟的增長主體。人們已經(jīng)習慣于在黃金周期間通過休閑旅游盡情地放松心情,、享受生活,。同時，今年的旅游市場呈現(xiàn)了一些新的特點,，主要表現(xiàn)為：人們的出游理念日趨成熟,，人們更加喜歡通過網(wǎng)絡(luò)或電話來預訂他們的機票、酒店等,，自己掌控旅程的時間和內(nèi)容,。他們希望的旅游方式并非傳統(tǒng)意義上的“團隊游”，因為旅行社往往無法提供個性化的服務(wù),，越來越多的游客通過“酒店+交通”的“自助游”或僅僅預定酒店的“自駕游”來完成自己的旅程,，這一趨勢在這個黃金周表現(xiàn)得更為明顯。這意味著,，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游電子商務(wù)將成為旅行社爭奪客源的重要市場,。在未來的旅游市場中，休閑旅游的市場份額將會超過商務(wù)旅游，在線旅游電子商務(wù)有著非常廣闊的發(fā)展空間,。
從2000年4月中國青年旅行社推出“青旅在線”伊始,，國內(nèi)三大旅行社(國旅總社,中旅總社,中青旅) 和其他具有區(qū)域優(yōu)勢的旅行社(如廣州廣之旅) 都紛紛開展了旅游電子商務(wù)。但除了上海春秋旅行社外,，傳統(tǒng)旅行社的網(wǎng)站并沒有得到市場的充分認同,。反倒是一些當年名不見經(jīng)傳的企業(yè)開創(chuàng)了旅游電子商務(wù)的新商業(yè)模式，攜程旅行網(wǎng)和芒果網(wǎng)迅速發(fā)展壯大,，與春秋旅游網(wǎng)共同形成了目前我國旅游電子商務(wù)市場三足鼎立的競爭格局,。

IT聯(lián)姻旅游，攜程網(wǎng)一騎絕塵

1999年,，正值中國互聯(lián)網(wǎng)熱潮風起云涌之時,。IT行業(yè)出身的梁建章從美國回國創(chuàng)業(yè)，他依靠50萬美元的風險投資創(chuàng)立了攜程旅行網(wǎng),，網(wǎng)站集賓館預訂,、機票預訂、度假產(chǎn)品預訂,、旅游信息查詢及特約商戶服務(wù)為一體,。2001年上半年，攜程通過并購實現(xiàn)了從一個單純提供信息的互連網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥诼眯蟹��?wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。其中兩次收購對攜程的發(fā)展至關(guān)重要,。2000年11月，攜程收購了當時國內(nèi)最大的傳統(tǒng)訂房中心—北京現(xiàn)代運通,；2002年4月,，攜程收購北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空。借助這兩次收購,，攜程建立了全國統(tǒng)一的機票預訂服務(wù)中心,，迅速完成了酒店和機票網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司發(fā)展進入“快車道”,。2003年12月9日,，攜程在美國納斯達克股票交易所正式掛牌上市，成為首家在美國上市的中國旅游企業(yè),。攜程上市之后表現(xiàn)優(yōu)異,，2006年4月，攜程的市值達到15億美元,，是同在納斯達克上市的“e龍”的5倍,，同樣高過了規(guī)模遠大于己的新浪、搜狐和盛大,。
攜程同國內(nèi)外眾多的星級酒店,、航空公司,、知名旅行社，電信集團,、銀行及保險公司有著良好的合作關(guān)系，這是其生存和發(fā)展最重要的基礎(chǔ),。攜程網(wǎng)提供的大部分信息的更新周期為3天～4天,，酒店房價、度假產(chǎn)品價格,、機票價格,、天氣預報等信息都可以根據(jù)上游供應(yīng)商所傳遞的信息進行及時調(diào)整或更新。

攜程的掘金之道
攜程旅行網(wǎng)的盈利模型主要由網(wǎng)站,、上游旅游企業(yè)(目的地酒店,、航空票務(wù)代理商、合作旅行社等) 和消費者構(gòu)成,。其目標市場以商旅客戶為主,，同時也將觀光和度假游客列為其重要的目標市場。酒店和機票預訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù),，同時,，攜程旅行網(wǎng)還將酒店與機票預訂整合成自助游和商務(wù)游產(chǎn)品。對于商旅客戶,，攜程還為他們提供差旅費用管理咨詢等相應(yīng)的服務(wù)項目,。此外，通過和其他旅行社合作,，攜程也推出了一些組團線路,，不過大多是出境游，而且數(shù)量有限,。攜程還建立了目的地指南頻道和社區(qū)頻道,，有效的信息溝通和良好的環(huán)境營造成為攜程盈利流程中不可或缺的因素。
攜程的盈利主要通過以下4種途徑:
1.酒店預訂代理費,。這是攜程盈利的主要來源,。雖然攜程也明確了網(wǎng)上支付與前臺支付的區(qū)別，但是一般只提供到目的地酒店前臺支付房費的方式,。所以,，攜程的酒店預訂代理費用基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的。
2.機票預訂代理費,。這是從顧客的訂票費中獲取的,，相當于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價。
3.自助游與商務(wù)游中的酒店,、機票預訂代理費,。
4.線路預訂代理費,。攜程通過與其他一些旅行社的合作，也經(jīng)營一些組團業(yè)務(wù),。
目前攜程大約85％的收入來自訂房業(yè)務(wù),，而這項業(yè)務(wù)不需要涉及配送，也不需要網(wǎng)上直接支付,。這既不同于B2C,、C2C這些需要在線支付手段保障貨物發(fā)運模式，也不同于B2C提供一個可信賴的交易平臺模式,。攜程是一家旅行服務(wù)公司,，但它與傳統(tǒng)的旅行社又有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)旅行社技術(shù)有限,，攜程卻可以利用各種技術(shù)并通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足顧客的需求,。

如虎添翼，旅游霸主打造春秋網(wǎng)

上海春秋旅行社建立之初是一家僅具有國內(nèi)旅游資格的旅行社,。1994年,，春秋旅行社建立了國內(nèi)領(lǐng)先的電腦實時預訂系統(tǒng)，該系統(tǒng)在實際運營中很快顯示出了準確,、迅速,、規(guī)模化統(tǒng)一操作的優(yōu)勢,，形成了一個比較完善的代理商預訂系統(tǒng),。憑借著這套系統(tǒng)，從1994年起,，春秋旅行社一直占據(jù)著國內(nèi)旅游行業(yè)的頭把交椅,。
在全球互聯(lián)網(wǎng)熱潮風起云涌之際，春秋不失時機地推出了自己的網(wǎng)站——春秋旅游網(wǎng),。網(wǎng)站最初僅具有簡單的信息發(fā)布功能,。2001年1月，春秋旅行社將春秋旅游網(wǎng)升級成為能夠進行選擇和線路預訂的多功能網(wǎng)站,，并很快進入良性的創(chuàng)收軌道,。但是這一系統(tǒng)僅承擔了購買線路的前期準備，確認和支付還需要在線下完成,。
隨著春秋旅行社在全國的31家分社和近2000個網(wǎng)絡(luò)成員組成的接待網(wǎng)絡(luò)逐漸成型,，加上每月上千架次的包機線路，為使游客能夠更加便利地通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)旅游采購,，春秋旅行社再次對網(wǎng)站進行了升級,，推出了能實現(xiàn)“一站式”采購的“旅游電子票”。升級后的網(wǎng)站增加了網(wǎng)上支付功能,，還增大了優(yōu)惠幅度,。升級之前,，消費者在網(wǎng)上預訂，一般可享受十幾元至幾十元的優(yōu)惠,，而購買國內(nèi)長線旅游線路的“旅游電子票”則可以享受300元的優(yōu)惠,，短線游也能享受30元的優(yōu)惠。
消費者在購買“旅游電子票”之后,，在網(wǎng)上簽訂的合同仍然僅是游客的意向合同,，春秋旅行社會在消費者支付成功后兩個小時內(nèi)予以確認，隨后派出快遞人員登門補簽具體的合同,，滿足游客的個性化需求。顧客可以選擇網(wǎng)上支付,，或是網(wǎng)上瀏覽,、電話確認、離線交易的方式,，也還可以到春秋旅行社的各分社進行購買,。為了推進網(wǎng)上銷售，春秋旅行社與招商銀行和環(huán)迅公司合作,，開通了20 多家國內(nèi)銀行人民幣和外幣卡的網(wǎng)上支付平臺,，使得整個交易過程變得更加快捷。

春秋旅游網(wǎng)的盈利模式
春秋旅游網(wǎng)的盈利模型由網(wǎng)站,、總社及各網(wǎng)點,、上游的旅游企業(yè)(各地分社及合作旅行社、航空票務(wù)代理商,、目的地酒店) 和消費者構(gòu)成,。春秋旅游網(wǎng)利用春秋旅行社在北京、西安,、廣州,、杭州、桂林,、三亞等主要旅游城市均有分社的優(yōu)勢,，形成了以上述城市為中心、輻射全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。
由于春秋旅游網(wǎng)的目標市場主要為觀光和度假游客,，加之以春秋旅行社強大的資源為依托，線路預訂成為網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù),。春秋旅游網(wǎng)推出的所有線路的價格均與春秋旅行社和各分社的價格保持一致,，因此，眾多的旅游線路和實惠的價格成為春秋旅游網(wǎng)最大的賣點,。此外,，春秋旅游網(wǎng)也經(jīng)營酒店和機票預訂業(yè)務(wù),。網(wǎng)站的信息提供和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營造基本上是圍繞春秋旅行社的預訂業(yè)務(wù)設(shè)置的，預定服務(wù)使游客感受到春秋旅游網(wǎng)是春秋旅行社的服務(wù)延伸,，而不僅僅是用電腦和電話線連接起來的一個虛擬空間,。
春秋旅游網(wǎng)的收入主要來自以下幾個途徑:
1.線路預訂代理費。這是春秋旅游網(wǎng)的主要利潤來源,，它是在春秋旅行社的組團業(yè)務(wù)中,，通過春秋旅行社以盈利返還的形式獲得。
2.酒店預訂代理費,。顧客可以有兩種支付方式,，一種是預付的方式，由春秋旅行社來向目的地酒店預訂,，另一種是前臺支付的方式,。與之相應(yīng)，兩種支付方式背后的盈利模式也有所不同,，前者是旅行社以盈利返還的方式獲得,，后者則是以目的地酒店盈利返還的形式實現(xiàn)。
3.機票預訂代理費,。通過春秋旅行社的訂票差價以盈利返還的形式實現(xiàn),。
4.春秋旅行社提供的發(fā)展資金。網(wǎng)站本身也是企業(yè)的一個營銷渠道和宣傳窗口,，相當數(shù)量的網(wǎng)民在瀏覽了網(wǎng)站的信息后選擇了到“春秋系”的各旅行社進行實地交易,，作為對網(wǎng)站盈利漏損的補償和未來發(fā)展的支持,，春秋旅行社向網(wǎng)站提供一定數(shù)額的發(fā)展資金,。

攜程VS春秋，互有短長

攜程作為網(wǎng)站與傳統(tǒng)資源融合成新的旅游服務(wù)公司,，成為上游旅游企業(yè)和市場之間的橋梁,；而春秋旅游網(wǎng)作為春秋旅行社的一個部門，企業(yè)內(nèi)部部門之間的關(guān)系使得其盈利模式變得更為復雜,。因此,，網(wǎng)站與傳統(tǒng)資源的結(jié)合方式的不同造成了二者在盈利模式上的差異。
攜程旅行網(wǎng)和春秋旅游網(wǎng)在盈利模式上的差異,，決定了二者在網(wǎng)站功能,、主營業(yè)務(wù)和盈利渠道上存在著明顯差異。就網(wǎng)站的功能而言,，作為一個整合了傳統(tǒng)企業(yè)資源的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,，攜程旅行網(wǎng)的目的簡單而明確，就是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)盈利,。因此,，其服務(wù)功能是圍繞預訂目標而設(shè)定的,，包括了在線和離線交易、信息咨詢和社區(qū)環(huán)境建設(shè),；而春秋旅游網(wǎng)作為春秋旅行社的一個部門,，從集團內(nèi)部的整體運作考慮，其運營的目標就包括了為旅行社及其產(chǎn)品進行網(wǎng)上推廣和實現(xiàn)自身盈利兩部分,，因此,，春秋旅游網(wǎng)的功能就包括了宣傳推廣和預訂兩部分。在目前的情況之下,，前者的重要性甚至在某種程度上超過了后者,。
就網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)而言，攜程最初是以酒店預訂為主,，在并購了北京現(xiàn)代運通之后,，攜程在酒店預訂方面的實力得到了進一步的加強。由于缺乏強有力的旅行社作為傳統(tǒng)資源支撐,，雖然攜程也經(jīng)營一些線路，但是無論從數(shù)量上還是價格上都不存在競爭優(yōu)勢,；而春秋旅游網(wǎng)依托春秋旅行社,，在團隊旅游線路的數(shù)量及價格方面自然就有攜程所不能比擬的優(yōu)勢，因此線路預訂是春秋旅游網(wǎng)的主營業(yè)務(wù),。相反,，在酒店預訂業(yè)務(wù)方面則是攜程略勝一籌，春秋旅游網(wǎng)在酒店數(shù)量的選擇以及信息溝通上都不存在比較優(yōu)勢,。由于中國航空業(yè)的壟斷性,，機票業(yè)務(wù)代理對于網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社而言，都不存在太大的市場空間,，所以不會成為其主營業(yè)務(wù),。
就網(wǎng)站的盈利渠道來看，攜程最主要的盈利渠道是目的地酒店的盈利折扣返還,，同時顧客的機票預訂,、線路預訂以及自助游和商務(wù)游預訂也都是其盈利途徑。而春秋旅游網(wǎng)主要的資金來源則是線路預訂的代理費和春秋旅行社的發(fā)展資金,。這一方面是因為依托于傳統(tǒng)的旅行社資源,，春秋旅游網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)以線路預訂為主；另一方面,，相當一部分的潛在顧客在瀏覽了網(wǎng)站信息后會選擇到春秋的營業(yè)網(wǎng)點甚至是其他的旅行社選擇購買旅游產(chǎn)品,，造成了網(wǎng)站的部分盈利流向了傳統(tǒng)部門，所以春秋旅行社采取了給予網(wǎng)站一定數(shù)量的發(fā)展資金作為盈利漏損的補償方式,。

博采眾長,，芒果網(wǎng)異軍突起

如果說春秋旅游網(wǎng)是“旅行社孕育了網(wǎng)站”,，攜程旅行網(wǎng)是“網(wǎng)站成就了旅行社”，兩者互有短長的話,，那是否存在一種新的旅游電子商務(wù)模式——既依托擁有強大資源的成熟旅行社可以大幅度降低采購成本,，又基于高端的IT技術(shù)可以整合大量傳統(tǒng)企業(yè)資源，擴大旅行社的主營業(yè)務(wù)呢,？
答案是肯定的,，2005年3月，香港中旅集團投資10億元打造出在線旅游網(wǎng)站——芒果網(wǎng),。芒果網(wǎng)是在整合整個港中旅旗下的旅游資源平臺基礎(chǔ)上開始起步的,，因此，港中旅集團旗下的香港和內(nèi)地旅行社及海外分社,，三個國家4A級景點——“世界之窗”,、“錦繡中華”及“民俗文化村”都將成為芒果網(wǎng)的拳頭產(chǎn)品。同時,，芒果網(wǎng)還與2700多家國內(nèi)酒店簽訂協(xié)議或以合作方式建立聯(lián)系,，并與幾家航空公司進行整合，這使得芒果網(wǎng)擁有了其他旅游電子商務(wù)網(wǎng)站無法比擬的資源優(yōu)勢,。
在技術(shù)方面,，芒果網(wǎng)使用先進的IT平臺導入了全國甚至全世界的機票預訂系統(tǒng)，還整合了3G技術(shù),、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng),，使得網(wǎng)站可以與諸多商業(yè)模式成功對接，這是其他幾個旅游電子商務(wù)網(wǎng)站無法望其項背的,。

獨具優(yōu)勢,，前景光明
芒果網(wǎng)相對攜程和春秋旅游網(wǎng)做到了揚長避短，因此具有良好的發(fā)展前景,。
芒果網(wǎng)在發(fā)展初期可以得到香港中旅集團巨大利潤補償,，同時自身也構(gòu)成一個完整的封閉盈利路線，這是春秋旅游網(wǎng)和攜程旅游網(wǎng)都無法完全具備的,。
從營銷的投入來看,，依托香港中旅集團強大的資源作為品牌支撐，其規(guī)模優(yōu)勢,、品牌知名度和美譽度以及顧客忠誠度都可轉(zhuǎn)化成芒果網(wǎng)的品牌優(yōu)勢,，同時也為網(wǎng)站節(jié)省了大量的線上及線下的營銷支出；而攜程通過與傳統(tǒng)資源的結(jié)合獲得的品牌支撐優(yōu)勢不太明顯,，所以為了拓展其知名度,，必然要在線上與線下的推廣上有較大的投入。
從企業(yè)信息溝通的及時性來看，芒果網(wǎng)的溝通速度相對較快,，溝通層次較少,；而春秋旅游網(wǎng)除了企業(yè)與上游企業(yè)和市場的溝通之外,還要與企業(yè)內(nèi)部的其他各部門進行信息溝通，較多的溝通層次降低了信息傳遞的速度,，在電子商務(wù)環(huán)境下就表現(xiàn)為對顧客服務(wù)質(zhì)量的下降和溝通成本的提高,，這在一定程度上會影響顧客滿意度和網(wǎng)站的運營效率，從而影響企業(yè)盈利的實現(xiàn),。
從對市場規(guī)模的依賴程度分析,，攜程旅游網(wǎng)對于市場規(guī)模的依賴程度要大于芒果網(wǎng)。依托傳統(tǒng)的旅游企業(yè)資源,，芒果網(wǎng)相對于攜程,，有強大的線路產(chǎn)品。作為組合旅游產(chǎn)品,，旅游線路的平均價格要大于酒店的平均定價,，因此單位產(chǎn)品實現(xiàn)的盈利要大于酒店預訂的單位盈利，從而使得攜程旅行網(wǎng)為實現(xiàn)同樣的營業(yè)收入所需的市場規(guī)模大于芒果網(wǎng),。
從產(chǎn)品的價格上看,，芒果網(wǎng)的產(chǎn)品相對于攜程具有一定的價格優(yōu)勢。由于市場的不規(guī)范,，網(wǎng)上酒店虛假預訂的事情時有發(fā)生,。因此，國內(nèi)酒店給予網(wǎng)站的報價普遍要高于傳統(tǒng)旅行社,。芒果網(wǎng)依托旅行社和港中旅旗下的酒店,，其預訂價基本上都可以拿到旅行社報價,，因此在價格上比攜程略低一些,。
芒果網(wǎng)集多種優(yōu)勢于一身是否就意味著新的旅游電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，抑或只是原有兩種模式的部分組合,，甚至出現(xiàn)1+1<2的資源浪費,？市場將會給我們一個答案。

（文章編號：21122）
 （編輯：趙曉萌[email protected]）

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