在進軍500萬箱的征程中,，“紅塔山”、“白沙”,、“雙喜”,、“云煙”這四大最為引人關注的品牌，各自都面臨著不同的發(fā)展基礎,、實現(xiàn)方式,、路徑和挑戰(zhàn)。其中,，“紅塔山”和“白沙”是最早提出500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標的,。

挑戰(zhàn)

2011年，“紅塔山”成為中國煙草首個突破300萬箱的品牌,，“雙喜”,、“白沙”也同時進入了“300萬箱俱樂部”。但是,，在候選的幾大品牌中,，“紅塔山”雖然首先破了300萬箱，但是破500萬箱的挑戰(zhàn)似乎也是最大的,。

規(guī)模競爭力一直都是500萬箱品牌陣營的核心關鍵詞,。2012年1至11月，“紅塔山”銷量規(guī)模達到290.98萬箱,，相比較2011年同期的 295.81萬箱,，小幅減少了4.83萬箱，小幅降低了1.63%,。不增反降,，昭示著“紅塔山”品牌規(guī)模增量的“瓶頸期”已經(jīng)到來，在向500萬箱品牌規(guī)模沖刺的過程中,，也從原先的最被看好變成了現(xiàn)在的壓力無窮大,。

相比較而言，這個最大的挑戰(zhàn)是來源于規(guī)模很大與效益不高之間的矛盾,，似乎效益增長的后勁和潛力也不如其他幾大候選品牌,。

紅塔集團總裁李穗明2011年就曾放言：“到2015年，‘紅塔山’爭取成為國內中高檔卷煙的第一品牌，銷量達到500萬箱,！”

請注意,，這句話的關鍵詞不只是“500萬箱”，還有“中高檔”,。但是至今,，“紅塔山”的一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比均在2%以下,，銷售結構絕大多數(shù)集中于三類煙市場,，三類煙銷量規(guī)模占到品牌總銷量的比重高達九成多。

很顯然,，品牌結構的偏低,，讓這個“規(guī)模第一品牌”談500萬箱以及談中高檔的時候，有了那么點兒反諷的味道,。規(guī)模的空前并不能帶給“紅塔山”品牌更大的價值,，恰恰相反，提升結構才是“紅塔山”品牌未來發(fā)展的重頭戲,，也成為重塑“紅塔山”品牌價值的中心問題,。

“紅塔山”也不得不重新思考這500萬箱的涵義，除了規(guī)模競爭力的優(yōu)勢,，提升效益,、競爭力顯得更加重要。

李穗明2011年就意識到了這個問題的嚴重性,，“在‘紅塔山’品牌銷量過300萬箱后,，再往上走，將處在一個提升價值的沖刺關鍵階段,，調整產(chǎn)品結構,、提升品牌價值的任務更加艱巨和繁重，更加刻不容緩,�,！鞭D變發(fā)展方式，調整產(chǎn)品結構,，提升品牌價值,，成為了“紅塔山”今后的最大任務。

實現(xiàn)路徑

“紅塔山”500萬箱的理想將如何實現(xiàn),？路徑無非幾個,。

爭取生產(chǎn)計劃指標

到2015年“紅塔山”上500萬箱，資源遠遠不夠,，如果靠國家煙草專賣局的計劃增量,，拿2011年舉例，國家煙草專賣局給整個云南煙草工業(yè)增加的計劃資源只有20萬箱，而這20萬箱分到兩大集團——紅塔集團和紅云紅河集團頭上,，再分配到“紅塔山”品牌上,，就更是杯水車薪了。走計劃增量的路子,，希望不大,。

外部合作生產(chǎn)

作為當前行業(yè)中合作生產(chǎn)規(guī)模最大的品牌，前兩年,，“紅塔山”300萬箱左右的產(chǎn)銷規(guī)模中,，有1/3以上都是和其他煙草集團合作加工生產(chǎn)的。

但是目前,，對外則面臨著合作生產(chǎn)的動力不足的現(xiàn)實困境,。尤其是2012年，省外企業(yè)的積極性似乎并不太高,，合作生產(chǎn)“紅塔山”的增量越來越少,。

原因有三：一是地方保護主義作怪；二是單箱利潤偏低,；三是不少省份地產(chǎn)煙發(fā)展起來了,，比如河南、山東,、川渝,，諸多品牌輸入企業(yè)也更愿意為自有品牌的發(fā)展多儲備資源。

要增強品牌合作生產(chǎn)的動力,，還需要提升“紅塔山”合作生產(chǎn)的結構,，業(yè)內人士稱，“6000多元的單箱利潤還達不到煙草企業(yè)加工生產(chǎn)的平均利潤,，現(xiàn)在國家煙草專賣局不允許加工企業(yè)給代工企業(yè)利潤補貼,。”產(chǎn)品結構上不去,，導致發(fā)展減速,，“紅塔山”和“白沙”都面臨這個問題。

可以說,，“紅塔山”目前的合作生產(chǎn)量應已經(jīng)達到極限,，今后繼續(xù)增加合作生產(chǎn)量的難度非常大。又繞回了那個老話題：提升產(chǎn)品結構,，提升合作生產(chǎn)的產(chǎn)品結構,，增加外部合作生產(chǎn)企業(yè)的效益，才能提升他們的積極性,，進而增大生產(chǎn)規(guī)模,。反之亦然。　

內部提升結構

要達到較高的銷售收入,，“紅塔山”的零售價是必須在10元以上價位占主力,，但目前，7元價位居多,。批發(fā)價63元/條的“經(jīng)典1956”占到了產(chǎn)品結構的七成左右,，嚴重地拖了“紅塔山”的后腿。

2011年以來,，“紅塔山”在品牌結構提升上也的確采取了一些措施,，例如，降低低端比重,，減緩70元/條主銷產(chǎn)品軟硬經(jīng)典1956的規(guī)模擴張速率,；上移品牌結構,，多點提升零售價100元/條價位產(chǎn)品的增長能力等等,。

“紅塔山”品牌雖然確定了“經(jīng)典、國際,、喜慶”三大系列并行發(fā)展的策略,，但是這三大系列都是單線發(fā)展，各自為戰(zhàn),，彼此之間缺乏呼應關聯(lián),。經(jīng)典系列的張力正在收縮，“經(jīng)典150”,、“大經(jīng)典”的市場逐漸呈現(xiàn)邊緣化的狀態(tài),，品系建設難以進行更高價位的延伸；國際系列和喜慶系列目前都只是單一規(guī)格,，支撐產(chǎn)品略顯單薄,，亟待著產(chǎn)品創(chuàng)新和再定位。

近日紅塔集團做出了品牌戰(zhàn)略調整——堅持 “5211”品牌發(fā)展目標不動搖,，也就是說,，以500萬箱實現(xiàn)1000億元，意味著80元/條的批發(fā)均價,。

來分析一下“紅塔山”的產(chǎn)品結構,。首先，在80元/條的高門檻面前,，88元的“新勢力”和“經(jīng)典100”的力量實在有限,，一條批發(fā)價63元的“經(jīng)典1956”足以將兩條88元的努力化為烏有；其次,，雖然全國卷煙消費調查研究結論顯示,，到2015年全國單條零售價格預計步入“130”時代，但近兩年135元屬于新二類煙，仍是一個正在迅速興起但不會特別快就壯大的區(qū)間,，過多指望批發(fā)價135元/條的“經(jīng)典150”迅速放量增長也不現(xiàn)實,；另外，135~380元之間貌似廣闊的空間其實是內定給了玉溪的,，“紅塔山”不可能和同門兄弟當真互掐,，所以批發(fā)價175元/條的“人為峰”也只能讓賢；而380元/條的“大經(jīng)典”雖氣勢磅礴,，卻不足以在40~50元這個檔次用可觀的規(guī)模為“紅塔山”的檔次提升提供足夠的拉力,；而2013年1月1日在昆明上市的10元檔“紅塔山”“欣經(jīng)典”，雖然評價普遍不錯,，但在此之前已經(jīng)有軟硬經(jīng)典100,、國際100、新勢力,、軟新等幾款10元的香煙,。“欣經(jīng)典”除了鞏固“紅塔山”在10元檔的絕對地位之外,，要說提結構的話,，貌似這包煙的意義也不大。

紅塔集團在近日提出,，在未來1~2年,，“紅塔山”品牌的首要任務是“提升結構、恢復價值”,，重點在一類煙中等以上價位形成市場影響力,，突破目前的結構瓶頸，實現(xiàn)跨越發(fā)展,。也就是說,，“紅塔山”品牌產(chǎn)品布局的重點由三類向一類轉變，通過產(chǎn)品線跳躍式拓展,，帶動結構,、形象快速提升。

但是,，2011年“紅塔山”三類產(chǎn)品仍占品牌總銷量近99%的份額,，這兩年就實現(xiàn)產(chǎn)品線架構由目前“三類支撐、一二類點綴”向“高三類支撐,、一類重點突破,、二類適當布局、高端形象拉動”轉變,，這會不會有點兒難以實現(xiàn),？接下來的“紅塔山”會有什么動作呢,？現(xiàn)在只能畫個問號。

走出去

目前,，中國走出去銷量最大的卷煙品牌就是“紅塔山”,。從2009年開始，取得了比較明顯的成果,，主要集中在亞洲國家,。在國際品牌發(fā)展思路上，“以‘紅塔山’這個品牌作為主打品牌,，使其不僅要在國內有影響,，還要不斷地做大做強，成為我們中式卷煙的一個代表品牌,，讓它在世界市場上也能有一搏,。”柳萬東說,，“到2015年,，紅塔集團境外生產(chǎn)卷煙將達到22萬箱，境外銷售卷煙要達到 30萬箱,，其中高端產(chǎn)品‘HTS紅塔山’將超過10萬箱,。不但實現(xiàn)落地加工,，也要真正實現(xiàn)高,、中、低三個檔次卷煙產(chǎn)品的有機整合,�,！�

走出去的前期是低端入手、渠道為先,，但在國際煙草業(yè),，如果每包煙價位低于1美元，基本上就沒什么錢掙,，低端走出去,，也不是長久的辦法，“紅塔山”還是要面臨提結構的問題,。

如此看來,，“紅塔山”的國際品牌發(fā)展思路已初具雛形，走出去,，尋求差異化并逐步提升結構的發(fā)展路子才是“紅塔山”品牌成功突圍的優(yōu)勢所在,。

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