在進(jìn)軍500萬箱的征程中,，“紅塔山”,、“白沙”、“雙喜”,、“云煙”這四大最為引人關(guān)注的品牌,，各自都面臨著不同的發(fā)展基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)方式,、路徑和挑戰(zhàn),。其中，“紅塔山”和“白沙”是最早提出500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)的,。

挑戰(zhàn)

2011年,，“紅塔山”成為中國煙草首個(gè)突破300萬箱的品牌,，“雙喜”、“白沙”也同時(shí)進(jìn)入了“300萬箱俱樂部”,。但是,，在候選的幾大品牌中，“紅塔山”雖然首先破了300萬箱,，但是破500萬箱的挑戰(zhàn)似乎也是最大的,。

規(guī)模競爭力一直都是500萬箱品牌陣營的核心關(guān)鍵詞。2012年1至11月,，“紅塔山”銷量規(guī)模達(dá)到290.98萬箱,，相比較2011年同期的 295.81萬箱，小幅減少了4.83萬箱,，小幅降低了1.63%,。不增反降，昭示著“紅塔山”品牌規(guī)模增量的“瓶頸期”已經(jīng)到來,，在向500萬箱品牌規(guī)模沖刺的過程中,，也從原先的最被看好變成了現(xiàn)在的壓力無窮大。

相比較而言,，這個(gè)最大的挑戰(zhàn)是來源于規(guī)模很大與效益不高之間的矛盾,，似乎效益增長的后勁和潛力也不如其他幾大候選品牌。

紅塔集團(tuán)總裁李穗明2011年就曾放言：“到2015年,，‘紅塔山’爭取成為國內(nèi)中高檔卷煙的第一品牌，銷量達(dá)到500萬箱,！”

請注意,，這句話的關(guān)鍵詞不只是“500萬箱”，還有“中高檔”,。但是至今,，“紅塔山”的一類煙產(chǎn)品規(guī)格和二類煙產(chǎn)品規(guī)格銷售占比均在2%以下，銷售結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)集中于三類煙市場,，三類煙銷量規(guī)模占到品牌總銷量的比重高達(dá)九成多,。

很顯然，品牌結(jié)構(gòu)的偏低,，讓這個(gè)“規(guī)模第一品牌”談500萬箱以及談中高檔的時(shí)候,，有了那么點(diǎn)兒反諷的味道。規(guī)模的空前并不能帶給“紅塔山”品牌更大的價(jià)值,，恰恰相反,，提升結(jié)構(gòu)才是“紅塔山”品牌未來發(fā)展的重頭戲，也成為重塑“紅塔山”品牌價(jià)值的中心問題,。

“紅塔山”也不得不重新思考這500萬箱的涵義,，除了規(guī)模競爭力的優(yōu)勢,，提升效益、競爭力顯得更加重要,。

李穗明2011年就意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性,，“在‘紅塔山’品牌銷量過300萬箱后，再往上走,，將處在一個(gè)提升價(jià)值的沖刺關(guān)鍵階段,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價(jià)值的任務(wù)更加艱巨和繁重,，更加刻不容緩,。”轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提升品牌價(jià)值，成為了“紅塔山”今后的最大任務(wù),。

實(shí)現(xiàn)路徑

“紅塔山”500萬箱的理想將如何實(shí)現(xiàn),？路徑無非幾個(gè)。

爭取生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)

到2015年“紅塔山”上500萬箱,，資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，如果靠國家煙草專賣局的計(jì)劃增量，拿2011年舉例,，國家煙草專賣局給整個(gè)云南煙草工業(yè)增加的計(jì)劃資源只有20萬箱,，而這20萬箱分到兩大集團(tuán)——紅塔集團(tuán)和紅云紅河集團(tuán)頭上，再分配到“紅塔山”品牌上,，就更是杯水車薪了,。走計(jì)劃增量的路子，希望不大,。

外部合作生產(chǎn)

作為當(dāng)前行業(yè)中合作生產(chǎn)規(guī)模最大的品牌,，前兩年，“紅塔山”300萬箱左右的產(chǎn)銷規(guī)模中,，有1/3以上都是和其他煙草集團(tuán)合作加工生產(chǎn)的,。

但是目前，對外則面臨著合作生產(chǎn)的動(dòng)力不足的現(xiàn)實(shí)困境,。尤其是2012年,，省外企業(yè)的積極性似乎并不太高，合作生產(chǎn)“紅塔山”的增量越來越少,。

原因有三：一是地方保護(hù)主義作怪,；二是單箱利潤偏低；三是不少省份地產(chǎn)煙發(fā)展起來了,，比如河南,、山東,、川渝，諸多品牌輸入企業(yè)也更愿意為自有品牌的發(fā)展多儲(chǔ)備資源,。

要增強(qiáng)品牌合作生產(chǎn)的動(dòng)力,，還需要提升“紅塔山”合作生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，業(yè)內(nèi)人士稱,，“6000多元的單箱利潤還達(dá)不到煙草企業(yè)加工生產(chǎn)的平均利潤,，現(xiàn)在國家煙草專賣局不允許加工企業(yè)給代工企業(yè)利潤補(bǔ)貼�,！碑a(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不去,，導(dǎo)致發(fā)展減速，“紅塔山”和“白沙”都面臨這個(gè)問題,。

可以說,，“紅塔山”目前的合作生產(chǎn)量應(yīng)已經(jīng)達(dá)到極限，今后繼續(xù)增加合作生產(chǎn)量的難度非常大,。又繞回了那個(gè)老話題：提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提升合作生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加外部合作生產(chǎn)企業(yè)的效益,，才能提升他們的積極性,，進(jìn)而增大生產(chǎn)規(guī)模。反之亦然,�,！�

內(nèi)部提升結(jié)構(gòu)

要達(dá)到較高的銷售收入，“紅塔山”的零售價(jià)是必須在10元以上價(jià)位占主力,，但目前,，7元價(jià)位居多。批發(fā)價(jià)63元/條的“經(jīng)典1956”占到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的七成左右,，嚴(yán)重地拖了“紅塔山”的后腿。

2011年以來,，“紅塔山”在品牌結(jié)構(gòu)提升上也的確采取了一些措施,，例如，降低低端比重,，減緩70元/條主銷產(chǎn)品軟硬經(jīng)典1956的規(guī)模擴(kuò)張速率,；上移品牌結(jié)構(gòu)，多點(diǎn)提升零售價(jià)100元/條價(jià)位產(chǎn)品的增長能力等等,。

“紅塔山”品牌雖然確定了“經(jīng)典,、國際、喜慶”三大系列并行發(fā)展的策略,，但是這三大系列都是單線發(fā)展,，各自為戰(zhàn),，彼此之間缺乏呼應(yīng)關(guān)聯(lián)。經(jīng)典系列的張力正在收縮,，“經(jīng)典150”,、“大經(jīng)典”的市場逐漸呈現(xiàn)邊緣化的狀態(tài)，品系建設(shè)難以進(jìn)行更高價(jià)位的延伸,；國際系列和喜慶系列目前都只是單一規(guī)格,，支撐產(chǎn)品略顯單薄，亟待著產(chǎn)品創(chuàng)新和再定位,。

近日紅塔集團(tuán)做出了品牌戰(zhàn)略調(diào)整——堅(jiān)持 “5211”品牌發(fā)展目標(biāo)不動(dòng)搖,，也就是說，以500萬箱實(shí)現(xiàn)1000億元,，意味著80元/條的批發(fā)均價(jià),。

來分析一下“紅塔山”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先,，在80元/條的高門檻面前,，88元的“新勢力”和“經(jīng)典100”的力量實(shí)在有限，一條批發(fā)價(jià)63元的“經(jīng)典1956”足以將兩條88元的努力化為烏有,；其次,，雖然全國卷煙消費(fèi)調(diào)查研究結(jié)論顯示，到2015年全國單條零售價(jià)格預(yù)計(jì)步入“130”時(shí)代,，但近兩年135元屬于新二類煙,，仍是一個(gè)正在迅速興起但不會(huì)特別快就壯大的區(qū)間，過多指望批發(fā)價(jià)135元/條的“經(jīng)典150”迅速放量增長也不現(xiàn)實(shí),；另外,，135~380元之間貌似廣闊的空間其實(shí)是內(nèi)定給了玉溪的，“紅塔山”不可能和同門兄弟當(dāng)真互掐,，所以批發(fā)價(jià)175元/條的“人為峰”也只能讓賢,；而380元/條的“大經(jīng)典”雖氣勢磅礴，卻不足以在40~50元這個(gè)檔次用可觀的規(guī)模為“紅塔山”的檔次提升提供足夠的拉力,；而2013年1月1日在昆明上市的10元檔“紅塔山”“欣經(jīng)典”,，雖然評價(jià)普遍不錯(cuò)，但在此之前已經(jīng)有軟硬經(jīng)典100,、國際100,、新勢力、軟新等幾款10元的香煙,�,！靶澜�(jīng)典”除了鞏固“紅塔山”在10元檔的絕對地位之外，要說提結(jié)構(gòu)的話，貌似這包煙的意義也不大,。

紅塔集團(tuán)在近日提出,，在未來1~2年，“紅塔山”品牌的首要任務(wù)是“提升結(jié)構(gòu),、恢復(fù)價(jià)值”,，重點(diǎn)在一類煙中等以上價(jià)位形成市場影響力，突破目前的結(jié)構(gòu)瓶頸,，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展,。也就是說，“紅塔山”品牌產(chǎn)品布局的重點(diǎn)由三類向一類轉(zhuǎn)變,，通過產(chǎn)品線跳躍式拓展,，帶動(dòng)結(jié)構(gòu)、形象快速提升,。

但是,，2011年“紅塔山”三類產(chǎn)品仍占品牌總銷量近99%的份額，這兩年就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線架構(gòu)由目前“三類支撐,、一二類點(diǎn)綴”向“高三類支撐,、一類重點(diǎn)突破、二類適當(dāng)布局,、高端形象拉動(dòng)”轉(zhuǎn)變,，這會(huì)不會(huì)有點(diǎn)兒難以實(shí)現(xiàn)？接下來的“紅塔山”會(huì)有什么動(dòng)作呢,？現(xiàn)在只能畫個(gè)問號(hào),。

走出去

目前，中國走出去銷量最大的卷煙品牌就是“紅塔山”,。從2009年開始,，取得了比較明顯的成果，主要集中在亞洲國家,。在國際品牌發(fā)展思路上,，“以‘紅塔山’這個(gè)品牌作為主打品牌，使其不僅要在國內(nèi)有影響,，還要不斷地做大做強(qiáng),，成為我們中式卷煙的一個(gè)代表品牌，讓它在世界市場上也能有一搏,。”柳萬東說,，“到2015年,，紅塔集團(tuán)境外生產(chǎn)卷煙將達(dá)到22萬箱，境外銷售卷煙要達(dá)到 30萬箱，其中高端產(chǎn)品‘HTS紅塔山’將超過10萬箱,。不但實(shí)現(xiàn)落地加工,，也要真正實(shí)現(xiàn)高、中,、低三個(gè)檔次卷煙產(chǎn)品的有機(jī)整合,。”

走出去的前期是低端入手,、渠道為先,，但在國際煙草業(yè)，如果每包煙價(jià)位低于1美元,，基本上就沒什么錢掙,，低端走出去，也不是長久的辦法,，“紅塔山”還是要面臨提結(jié)構(gòu)的問題,。

如此看來，“紅塔山”的國際品牌發(fā)展思路已初具雛形,，走出去,，尋求差異化并逐步提升結(jié)構(gòu)的發(fā)展路子才是“紅塔山”品牌成功突圍的優(yōu)勢所在。

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