“500萬箱”問題的再思考——500萬箱意味著什么,？

意味著計劃資源的高度集中

除中煙實業(yè)發(fā)展中心外,，云南中煙、湖南中煙,、河南中煙,、川渝中煙、山東中煙,、湖北中煙是卷煙年產量排名前列的省級中煙公司,，除云南包括四大品牌（云煙、玉溪,、紅塔山,、紅河）而生產體量較大外，其余企業(yè)的年產量均在270萬箱~370萬箱之間,。

單從這個數據來看,，每個省級中煙公司的生產計劃（除前述云南外），都完全不足以支撐一個“500萬箱”的大品牌,。從大品牌的資源獲取現狀來看,，中國卷煙銷量第一品牌“雙喜•紅雙喜”，率先集中了廣東中煙,、上海煙草集團兩家企業(yè)的資源,；而“白沙”、“紅塔山”,、“云煙”的規(guī)模更是無法由湖南中煙,、紅塔集團、紅云紅河集團所一力承擔,。

目前,，通過品牌輸出，進行合作生產尋求擴大計劃資源的路徑,，是大品牌中較為普遍的做法,。然而，隨著各地對本土煙草工業(yè)企業(yè)和本土煙草品牌扶持力度的不斷增強，合作生產規(guī)模擴張的難度正在不斷加大,。

總之,，“500萬箱”的目標就意味著企業(yè)資源面向單品牌的高度集中,，這種資源以計劃資源為核心,，同時也包括技術力量、營銷資源,、公共關系資源等等,。

意味著品牌外延的不斷擴大，品牌包容性和延展性的不斷提升

“500萬箱”并不是沒有任何前提的產銷量500萬箱,，而是以可持續(xù)健康發(fā)展作為品牌的最大前提,。然而，“500萬箱”必然意味著“大”,，未必最強,，一定最大，這就是“500萬箱”的基本邏輯,。

為了盡可能地變大,，又為了保持品牌的可持續(xù)健康發(fā)展，“500萬箱”大品牌需要盡可能地擴大品牌外延,，提升品牌的包容性,，提升品牌的延展性。對于整個品牌而言,，狹隘的“定位”理論已然不再起作用,，品牌在整體層面，必須盡量滿足大多數人的消費需求,。這就要求品牌在外延表現方式,、產品線、品系發(fā)展三個方面做足文章,。

在品牌外延的表現方式上,，“500萬箱”要求品牌收縮差異化的風格定位，如“雙喜”品牌從喜慶卷煙風格向“喜悅文化”的延伸就是典型案例,。在產品線方面,，“500萬箱”促進品牌產品線向著主流價位、全系產品延伸,，目前“雙喜•紅雙喜”已有52個規(guī)格在售,，產品線覆蓋零售價55元/條至高價位，總共涉足26個細分零售價格,。在品系發(fā)展方面,，“500萬箱”要求品牌在堅守傳統(tǒng)品系的基礎上，不斷嘗試、培育新品系,，“白沙”品牌除傳統(tǒng)的“普通”系列（軟白沙,、硬白沙）、“精品”系列,、“珍品”系列外,，還培育“環(huán)保”,、“和牌”,、“鶴翔”、“尚品”等次新或新品系,。

意味著巨大的品牌發(fā)展風險

無疑,，中式卷煙“500萬箱”大品牌主要在國內市場落地，由此帶來的風險主要有消費品牌風險,、合作生產風險,。

中國市場盡管占有全球40%的卷煙消費量，但作為一個相對統(tǒng)一的大市場,，消費者信息的傳遞十分迅速,、便捷，產品品質,、企業(yè)聲譽方面一旦出現問題,，對消費品牌的影響巨大，這個問題尤其可能出現在合作生產領域,。而合作生產所帶來的另一個品牌風險是,，生產規(guī)模及其增長難以得到政策的有效固化，導致“500萬箱”大品牌出現階段性,、區(qū)域性的貨源供應問題風險不斷增大,，品牌規(guī)模越大、風險越大,。

作為簡單的加工業(yè),，卷煙生產在降低品牌風險方面，主要是加強對生產點的中央集權,，通過工業(yè)管理強化組織掌控,，這就需要存在品牌合作關系的工業(yè)企業(yè)必須有某種意義的聯合，比如全資子公司,、降級生產點,、控股或參股公司等，而不是簡單的合作生產,。

意味著逐漸步入國際競爭行列

“500萬箱”的初衷之一,，就是推動品牌做大做強,，形成中式卷煙對抗外煙的制衡格局。目前來看,，除對全球卷煙第一品牌“萬寶路”尚不具備規(guī)模優(yōu)勢外,，中式卷煙品牌在統(tǒng)計數據上的對比優(yōu)勢，已逐漸凸顯,。

“萬寶路”品牌全球產銷量約在830萬箱水平上,，“云絲頓”約為260萬箱，“波邁”約為200萬箱,，“藍星”,、“Mevius”（即“柔和七星”）,、“健牌”,、“駱駝”約在100萬箱~3200萬箱之間。相比之下,，中式卷煙“雙喜•紅雙喜”年銷售量突破400萬箱,，“紅塔山”、“白沙”保持在300萬箱水平上,，“云煙”接近300萬箱,，“紅金龍”、“黃山”突破200萬箱,，而100萬箱~200萬箱之間的品牌已達14個之多,。

從整體統(tǒng)計數據來看，中式卷煙大品牌已與國際煙草品牌比肩,，但這并不意味著競爭力的匹敵,。國家煙草專賣局2012年工作報告，還能對外發(fā)布“境外累計銷售卷煙100.82萬箱,，一般貿易出口47.42萬箱”的消息,，2013年工作報告則對國際市場發(fā)展完全沒有提及。從2011年的數據可以看出,，目前我國煙草行業(yè)出口卷煙占全年卷煙產銷量的比重不到1%,，其中有部分產品甚至沒能做到國外市場的落地銷售。

“500萬箱”道路的再抉擇——500萬箱的立場和態(tài)度

實現“500萬箱”的發(fā)展目標,，與其說是一個經濟課題,，不如說是個政治問題。因為“500萬箱”就意味著資源和利益的再分配,，牽扯到的問題不是生產力,，而是生產關系。因此,，關于“500萬箱”如何實現,，首先要關注生產關系,、關注利益分配。

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