“500萬(wàn)箱”問(wèn)題的再思考——500萬(wàn)箱意味著什么,？

意味著計(jì)劃資源的高度集中

除中煙實(shí)業(yè)發(fā)展中心外,，云南中煙、湖南中煙,、河南中煙,、川渝中煙、山東中煙,、湖北中煙是卷煙年產(chǎn)量排名前列的省級(jí)中煙公司,，除云南包括四大品牌（云煙、玉溪,、紅塔山,、紅河）而生產(chǎn)體量較大外，其余企業(yè)的年產(chǎn)量均在270萬(wàn)箱~370萬(wàn)箱之間,。

單從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,，每個(gè)省級(jí)中煙公司的生產(chǎn)計(jì)劃（除前述云南外），都完全不足以支撐一個(gè)“500萬(wàn)箱”的大品牌,。從大品牌的資源獲取現(xiàn)狀來(lái)看,，中國(guó)卷煙銷(xiāo)量第一品牌“雙喜•紅雙喜”，率先集中了廣東中煙,、上海煙草集團(tuán)兩家企業(yè)的資源,；而“白沙”、“紅塔山”,、“云煙”的規(guī)模更是無(wú)法由湖南中煙,、紅塔集團(tuán),、紅云紅河集團(tuán)所一力承擔(dān)。

目前,，通過(guò)品牌輸出,，進(jìn)行合作生產(chǎn)尋求擴(kuò)大計(jì)劃資源的路徑，是大品牌中較為普遍的做法,。然而,，隨著各地對(duì)本土煙草工業(yè)企業(yè)和本土煙草品牌扶持力度的不斷增強(qiáng)，合作生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的難度正在不斷加大,。

總之,，“500萬(wàn)箱”的目標(biāo)就意味著企業(yè)資源面向單品牌的高度集中，這種資源以計(jì)劃資源為核心,，同時(shí)也包括技術(shù)力量,、營(yíng)銷(xiāo)資源、公共關(guān)系資源等等,。

意味著品牌外延的不斷擴(kuò)大,，品牌包容性和延展性的不斷提升

“500萬(wàn)箱”并不是沒(méi)有任何前提的產(chǎn)銷(xiāo)量500萬(wàn)箱，而是以可持續(xù)健康發(fā)展作為品牌的最大前提,。然而,，“500萬(wàn)箱”必然意味著“大”，未必最強(qiáng),，一定最大,，這就是“500萬(wàn)箱”的基本邏輯。

為了盡可能地變大,，又為了保持品牌的可持續(xù)健康發(fā)展,，“500萬(wàn)箱”大品牌需要盡可能地?cái)U(kuò)大品牌外延，提升品牌的包容性,，提升品牌的延展性,。對(duì)于整個(gè)品牌而言，狹隘的“定位”理論已然不再起作用,，品牌在整體層面，必須盡量滿足大多數(shù)人的消費(fèi)需求,。這就要求品牌在外延表現(xiàn)方式,、產(chǎn)品線、品系發(fā)展三個(gè)方面做足文章,。

在品牌外延的表現(xiàn)方式上,，“500萬(wàn)箱”要求品牌收縮差異化的風(fēng)格定位，如“雙喜”品牌從喜慶卷煙風(fēng)格向“喜悅文化”的延伸就是典型案例,。在產(chǎn)品線方面,，“500萬(wàn)箱”促進(jìn)品牌產(chǎn)品線向著主流價(jià)位,、全系產(chǎn)品延伸，目前“雙喜•紅雙喜”已有52個(gè)規(guī)格在售,，產(chǎn)品線覆蓋零售價(jià)55元/條至高價(jià)位,，總共涉足26個(gè)細(xì)分零售價(jià)格。在品系發(fā)展方面,，“500萬(wàn)箱”要求品牌在堅(jiān)守傳統(tǒng)品系的基礎(chǔ)上,，不斷嘗試、培育新品系,，“白沙”品牌除傳統(tǒng)的“普通”系列（軟白沙,、硬白沙）、“精品”系列,、“珍品”系列外,，還培育“環(huán)保”,、“和牌”,、“鶴翔”、“尚品”等次新或新品系,。

意味著巨大的品牌發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

無(wú)疑,，中式卷煙“500萬(wàn)箱”大品牌主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落地，由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)主要有消費(fèi)品牌風(fēng)險(xiǎn),、合作生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),。

中國(guó)市場(chǎng)盡管占有全球40%的卷煙消費(fèi)量，但作為一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的大市場(chǎng),，消費(fèi)者信息的傳遞十分迅速,、便捷，產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)聲譽(yù)方面一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，對(duì)消費(fèi)品牌的影響巨大，這個(gè)問(wèn)題尤其可能出現(xiàn)在合作生產(chǎn)領(lǐng)域,。而合作生產(chǎn)所帶來(lái)的另一個(gè)品牌風(fēng)險(xiǎn)是,，生產(chǎn)規(guī)模及其增長(zhǎng)難以得到政策的有效固化，導(dǎo)致“500萬(wàn)箱”大品牌出現(xiàn)階段性,、區(qū)域性的貨源供應(yīng)問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)不斷增大,，品牌規(guī)模越大、風(fēng)險(xiǎn)越大,。

作為簡(jiǎn)單的加工業(yè),，卷煙生產(chǎn)在降低品牌風(fēng)險(xiǎn)方面，主要是加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)點(diǎn)的中央集權(quán),，通過(guò)工業(yè)管理強(qiáng)化組織掌控,，這就需要存在品牌合作關(guān)系的工業(yè)企業(yè)必須有某種意義的聯(lián)合,，比如全資子公司、降級(jí)生產(chǎn)點(diǎn),、控股或參股公司等,，而不是簡(jiǎn)單的合作生產(chǎn)。

意味著逐漸步入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)行列

“500萬(wàn)箱”的初衷之一,，就是推動(dòng)品牌做大做強(qiáng),，形成中式卷煙對(duì)抗外煙的制衡格局,。目前來(lái)看,，除對(duì)全球卷煙第一品牌“萬(wàn)寶路”尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，中式卷煙品牌在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的對(duì)比優(yōu)勢(shì),，已逐漸凸顯,。

“萬(wàn)寶路”品牌全球產(chǎn)銷(xiāo)量約在830萬(wàn)箱水平上,，“云絲頓”約為260萬(wàn)箱，“波邁”約為200萬(wàn)箱,，“藍(lán)星”,、“Mevius”（即“柔和七星”）,、“健牌”,、“駱駝”約在100萬(wàn)箱~3200萬(wàn)箱之間。相比之下,，中式卷煙“雙喜•紅雙喜”年銷(xiāo)售量突破400萬(wàn)箱,，“紅塔山”,、“白沙”保持在300萬(wàn)箱水平上,，“云煙”接近300萬(wàn)箱，“紅金龍”,、“黃山”突破200萬(wàn)箱，而100萬(wàn)箱~200萬(wàn)箱之間的品牌已達(dá)14個(gè)之多。

從整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,，中式卷煙大品牌已與國(guó)際煙草品牌比肩,，但這并不意味著競(jìng)爭(zhēng)力的匹敵,。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局2012年工作報(bào)告,，還能對(duì)外發(fā)布“境外累計(jì)銷(xiāo)售卷煙100.82萬(wàn)箱,，一般貿(mào)易出口47.42萬(wàn)箱”的消息,，2013年工作報(bào)告則對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展完全沒(méi)有提及,。從2011年的數(shù)據(jù)可以看出,，目前我國(guó)煙草行業(yè)出口卷煙占全年卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量的比重不到1%，其中有部分產(chǎn)品甚至沒(méi)能做到國(guó)外市場(chǎng)的落地銷(xiāo)售,。

“500萬(wàn)箱”道路的再抉擇——500萬(wàn)箱的立場(chǎng)和態(tài)度

實(shí)現(xiàn)“500萬(wàn)箱”的發(fā)展目標(biāo),，與其說(shuō)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)課題，不如說(shuō)是個(gè)政治問(wèn)題,。因?yàn)椤?/span>500萬(wàn)箱”就意味著資源和利益的再分配,，牽扯到的問(wèn)題不是生產(chǎn)力，而是生產(chǎn)關(guān)系,。因此,，關(guān)于“500萬(wàn)箱”如何實(shí)現(xiàn)，首先要關(guān)注生產(chǎn)關(guān)系,、關(guān)注利益分配,。

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