實現(xiàn)“532”,、“461”這一戰(zhàn)略目標(biāo),，關(guān)鍵在于能夠使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌共鳴,。可以說,，實現(xiàn)品牌共鳴是煙草品牌建設(shè)的最高目標(biāo),。

共鳴

品牌共鳴是指品牌與消費者之間、消費同一品牌的消費者之間,，以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng),。從心理學(xué)的視角來看，品牌共鳴體現(xiàn)了消費者與品牌之間的一種心理聯(lián)系,。

從消費者的角度出發(fā),，創(chuàng)建一個具有競爭力的品牌，一般經(jīng)過四個步驟：首先確保消費者對品牌形象的識別,，而后在消費者的心智中建立完整的品牌含義,，進(jìn)一步引出對品牌識別和品牌含義適當(dāng)?shù)南�費者反應(yīng)，最后將消費者的反應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频闹覍嵚?lián)系,�,？铺乩蘸蛣P勒教授將這四個步驟細(xì)化為六個階段，并建立一個品牌金字塔即品牌共鳴模型來描述強(qiáng)勢品牌的構(gòu)建過程,。如下圖所示：

從圖中我們不難看出,，首先，對煙草品牌建設(shè)而言,，品牌共鳴模型揭示了對煙草市場和煙草品牌真正起決定性作用的因素是消費者,。品牌作為營銷范疇，它是一個消費者概念,，沒有消費者,，就沒有品牌。一個品牌的強(qiáng)勢程度取決于消費者對品牌了解和認(rèn)知的程度,，或者說,，消費者的根本思想決定了品牌的強(qiáng)勢程度。

一個消費者選擇某一卷煙品牌,，反映了消費者在其生活中對該卷煙品牌的感受,，這種感受涵蓋了消費者使用或享受該卷煙產(chǎn)品時形成的對品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度,。如“白沙”品牌通過塑造飛翔文化,，把飛翔提升為一種憧憬，一種對美好未來的向往,，使消費者在享受“白沙”產(chǎn)品的同時,，感受心靈與思想的自由飛翔，從而試圖激發(fā)消費者的情感共鳴，這一理念具有廣泛的消費群體基礎(chǔ),。2012年“白沙”品牌銷量超過300萬箱,，低調(diào)崛起中不乏亮點，這是“白沙”品牌堅持消費導(dǎo)向品牌營銷的重大成果,，也進(jìn)一步證明了品牌是一個消費者概念的威力,。

其次，品牌共鳴模型揭示了品牌建設(shè)的雙路徑：理性路徑和感性路徑,。即消費者具有二重性：理性和感性,。

理性強(qiáng)調(diào)卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì),、外觀和技術(shù),，感性則注重卷煙品牌的內(nèi)涵、情感,、文化和感召,。要建立標(biāo)志性、領(lǐng)導(dǎo)性的卷煙品牌,，必須彰顯品牌文化,，根據(jù)文化品牌化原則實施卷煙品牌戰(zhàn)略。從消費者具有二重性的假設(shè)出發(fā),，卷煙品牌建設(shè)不但應(yīng)該注重消費者的理性,，更應(yīng)該注重消費者的感性。

感性路徑運用最為杰出的代表是大眾公司的甲殼蟲,，它以自嘲式的睿智而廣為人知,，“想想還是小的好”這一經(jīng)典的廣告語深入人心，它巧妙地將甲殼蟲的體積小,、樸素以及動力不足轉(zhuǎn)化為正面的品牌屬性,，極大地沖擊了消費者的感性認(rèn)知，甲殼蟲的經(jīng)典車型從不因時間而褪色,。

在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的條件下,，質(zhì)量只是品牌建設(shè)的基本籌碼，而文化特征和文化個性則構(gòu)成品牌制勝的關(guān)鍵,�,！爸�名品牌，就是��(jīng)濟(jì)具有文化特性的表現(xiàn),。它以非物質(zhì)形態(tài)存在,，卻可以反復(fù)地轉(zhuǎn)化成物質(zhì)財富。一些跨國公司由于創(chuàng)立了自有品牌,，即使沒有工廠,、不直接從事生產(chǎn)，也能獲得豐厚的利益�,！卑盐障�費者的感性特征,，通過恰當(dāng)?shù)奈幕瘻贤▊鞑ィ�激起消費者的情感共鳴,，將會在消費者的心智中烙下深深的品牌印記，使對特定卷煙品牌的消費不再只是滿足一種生理的需求,，而是一種深刻的情感體驗,。這種體驗的積累和口碑傳播，將形成并沉淀卷煙品牌的寶貴資產(chǎn),。

另外,，品牌共鳴模型將品牌的建設(shè)看作是一系列上升的步驟。品牌的競爭力最終來源于品牌的共鳴,，來源于理性和感性的有機(jī)結(jié)合,，它是品牌乃至企業(yè)綜合競爭力的最高表現(xiàn)。

品牌是一種資產(chǎn),。凱勒教授認(rèn)為品牌資產(chǎn)來源于在消費者的記憶里建立起的高水平的品牌認(rèn)知和積極的品牌形象,。品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后所產(chǎn)生的額外收益。從實用的角度來看,，品牌資產(chǎn)是同樣的商品或服務(wù)因為有了品牌,，而讓消費者愿意付出更高一些的價錢。這種基于消費者的品牌資產(chǎn)賦予品牌以真正的競爭力,。從品牌共鳴的視角來看,，這種競爭力不僅因為它將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,、滿足消費者效用的可靠程度等“理性”集于一身,，而且因為它能將品牌的信譽、精神,、價值追求等“感性”內(nèi)涵充分地表現(xiàn)出來,。所以，在煙草行業(yè)生存環(huán)境日益嚴(yán)峻的條件下,，以實現(xiàn)卷煙品牌共鳴為目標(biāo),，更多地“俘獲”消費者的心智資源，贏得消費者的認(rèn)同與共鳴,，對于增強(qiáng)卷煙品牌的市場競爭優(yōu)勢和競爭力,，具有重要的現(xiàn)實意義。

困境

綜觀中國煙草發(fā)展的歷程,，卷煙消費已經(jīng)走過了數(shù)量滿足時代,，目前正處于質(zhì)量滿足時代，并逐漸進(jìn)入體驗滿足時代。消費者對卷煙產(chǎn)品和卷煙品牌的認(rèn)識,，不僅包括質(zhì)量,、價格層面等理性的理解和判斷，而越來越強(qiáng)調(diào)個性,、品位,、文化為主要內(nèi)容的體驗和共鳴。

基于這種認(rèn)識,，當(dāng)前煙草品牌建設(shè)主要存在以下困境：

價值存缺失

卷煙品牌競爭力的衰微,，歸根結(jié)底，是品牌核心價值缺失的結(jié)果,。對于煙草這種功能相似,、品質(zhì)相近的商品來說，消費者之所以會選擇不同的品牌,，關(guān)鍵在于不同的卷煙品牌提供了不同的價值,，它是消費者對特定品牌的情感體驗和價值認(rèn)同，是物質(zhì)價值和精神價值綜合的產(chǎn)物,�,！爸腥A”代表著傳統(tǒng)與地位，“芙蓉王”代表著商務(wù)與成功,，“雙喜”代表著歡樂與喜慶,，“白沙”則代表著文化與創(chuàng)新……這些價值與消費者相激蕩，構(gòu)成了品牌的消費者基礎(chǔ),，塑造了品牌的市場規(guī)模,，形成了品牌的核心競爭力。

反觀之,，那些價值缺失,、左右搖擺的卷煙品牌，在激烈的市場競爭中,，力漸衰微,，或在市場中偏居一隅，或逐漸淡出市場,，消失在消費者的視野之中,。

途徑有偏頗

從我國煙草品牌建設(shè)的實際來看，對理性路徑的依賴明顯大于感性路徑,，過于強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)改進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新,，而忽視品牌的價值認(rèn)同、文化建設(shè)和資產(chǎn)累積,。也正是這種技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的備受詬病,，恰恰成了控?zé)熃M織的“口實”,。

品牌競爭力中，技術(shù)競爭力只是卷煙品牌競爭力的一個方面,。在煙草生存發(fā)展外部環(huán)境約束日益趨緊的條件下,，除了通過技術(shù)創(chuàng)新不斷提升卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)以提升卷煙品牌的核心競爭力之外，還應(yīng)當(dāng)更加注重消費者對卷煙品牌的情感體驗和價值認(rèn)同,，更加注重基于感性路徑從而積累消費者共鳴的品牌資產(chǎn),。

模仿太被動

在卷煙品牌建設(shè)過程中，被動模仿十分風(fēng)行,。模仿強(qiáng)勢或領(lǐng)導(dǎo)品牌被視為品牌進(jìn)入和占領(lǐng)市場的一條有效途徑,。這種被動模仿只是簡單地照抄照搬，不加改造,；而模仿創(chuàng)新必須要通過學(xué)習(xí)模仿率先創(chuàng)新者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為,，并在此基礎(chǔ)上改進(jìn)完善,，進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品,。

“企業(yè)一旦成為某個概念的原創(chuàng)者，競爭對手所有的模仿行動就都只是在強(qiáng)化這個已經(jīng)建立起來的概念,，正是跟進(jìn)者的模仿才會把領(lǐng)先者推動到領(lǐng)導(dǎo)者地位,。”因此,，被動模仿只能做到“形似”,，而做不到“神似”，它模仿不了品牌的基本精神和核心價值,。黃鶴樓品牌的成功和其后繼模仿者的默默無聞,，再一次說明了被動模仿的無力。

消費受約束

當(dāng)前,，對于卷煙品牌建設(shè)而言,，消費約束主要包括三個方面：一是受政策法規(guī)的約束。從《煙草廣告管理暫行辦法》到《煙草控制框架公約》等,，都對煙草廣告,、贊助和促銷活動做了明確禁止要求，隨著公約履行進(jìn)程的深入,，吸煙場所的進(jìn)一步限制,，煙草品牌的生存發(fā)展環(huán)境日益嚴(yán)峻；二是受公共輿論的約束,。公共輿論對煙草發(fā)展的關(guān)注日益突顯,。近年來，一些新聞媒體,、知名人士對煙草行業(yè)及其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了比較集中的評論甚至批判,，卷煙品牌建設(shè)必須直面公共輿論帶來的影響,，尋求理性和感性訴求的突破口；三是受健康意識的約束,。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展及人們健康意識的不斷提高,，吸煙率逐漸下降已經(jīng)成為不爭的事實。而且這種下降的趨勢不可逆轉(zhuǎn),。人口的增量不足以彌補吸煙率下降的缺口,，從長期發(fā)展趨勢來看，卷煙消費者將日漸減少,。

路徑

建立卷煙品牌的核心價值

卷煙品牌向消費者傳遞著一種生活方式和價值取向,，特定卷煙品牌和特定消費群體的價值取向是吻合的。是否擁有核心價值,，影響并決定著卷煙品牌的興衰,。

建立卷煙品牌的核心價值，必須做到三點：

第一,，定位群體,。當(dāng)下一些卷煙品牌，往往有幾個或十幾個規(guī)格,，價位寬度大,，橫跨不同的檔次，針對特定價值取向的消費者開展?fàn)I銷工作尤為重要,。如“芙蓉王”以“成就”相號召,，每條卷煙價位從200多元到1000元，其面對的目標(biāo)人群雖不盡相同,，但都具有一個共同的價值取向,，即追求成功、追求成就,，或者以成就,、成功來作為自身的標(biāo)簽。

第二,，突出個性,。品牌的個性是品牌在消費者心中的感性形象，也是消費者的真實個性在品牌上的真實再現(xiàn),。如“紅塔山”提出的“山高人為峰”,、“未來，我來”,，表達(dá)了人們對前途和命運穩(wěn)操勝券的樂觀情緒,，既體現(xiàn)了紅塔人的精神，也彰顯了“紅塔山”品牌的鮮明個性,，成為紅塔山品牌應(yīng)對卷煙市場跌宕起伏的重要精神支柱,。

第三,，始終堅守。盡管可口可樂,、雪碧的廣告語變換頻繁,，甚至大相徑庭，但其承載的美國文化中“樂觀奔放,、積極向上,、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀卻始終堅守，這也是其成為國際一流品牌的關(guān)鍵,。反觀一些卷煙品牌的傳播,，朝秦暮楚，不知所向,，嚴(yán)重制約了卷煙品牌的健康發(fā)展,。

強(qiáng)化卷煙品牌的情感體驗

現(xiàn)下，體驗營銷無處不在,，消費者也愿意付出更多的價錢來換取這些額外體驗的滿足,。在星巴克，體驗的價值是:30元/杯的咖啡=咖啡10元+體驗星巴克情調(diào)20元,。順應(yīng)這種趨勢,，卷煙品牌體驗營銷應(yīng)運而生,。如“白沙”品牌倡導(dǎo)創(chuàng)新理念,，訴諸思想的自由飛翔；“利群”品牌倡導(dǎo)閑適理念,，訴諸“讓心靈去旅行”,，在社會生活壓力日益增大的條件下，給廣大消費者提供一個寧靜的休憩港灣,。

強(qiáng)化卷煙品牌的情感體驗,，積極推行體驗營銷模式，途徑有：

向消費者和客戶展示品牌發(fā)展的歷程,。邀請消費者和客戶參觀卷煙產(chǎn)品的研發(fā),、制造過程，讓其親身體驗卷煙品牌的成就和風(fēng)采,，通過口碑傳播,，擴(kuò)大品牌影響；

讓消費者和客戶參與品牌的設(shè)計,。對于卷煙新產(chǎn)品的包裝,、功能、顏色等,，征求消費者和客戶的意見和建議,，開發(fā)與他們產(chǎn)生共鳴的“情感互動型”產(chǎn)品,，開拓反映他們生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場，與他們共創(chuàng)未來,；

不斷提升卷煙品牌體驗的層次,。從感官體驗、情感體驗,、成就體驗,、精神體驗到心靈體驗，不斷提升卷煙品牌體驗的層次,，建立明確的品牌訴求,，增強(qiáng)與卷煙消費者的情感共鳴；

營造和諧的卷煙品牌發(fā)展環(huán)境,。建立健全卷煙品牌保護(hù)制度,，維護(hù)卷煙品牌所有者權(quán)益，建立卷煙品牌推廣,、促進(jìn)和保護(hù)體系,，還需要所有利益相關(guān)者的支持，以營造卷煙品牌與公共部門,、利益相關(guān)者,、相關(guān)品牌、資源以及環(huán)境之間全方位的和諧關(guān)系,，為卷煙品牌的發(fā)展造就良好的外部環(huán)境,。

構(gòu)建獨特的卷煙品牌區(qū)隔

在卷煙消費者的心智中建立獨特的區(qū)隔與定位，是在市場競爭日益激烈條件下卷煙品牌的生存發(fā)展之道,。

創(chuàng)領(lǐng)一個品類,。“打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建一個你能第一個進(jìn)入的新品類并且主導(dǎo)它,�,！比纭爸腥A”開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個新品類（高檔煙），并推動市場朝這個方向發(fā)展,。在“中華”之前,，高檔煙品類無人問津。如今,，高檔煙市場無論就其容量還是利潤而言都非�,？捎^，“中華”仍然是高檔煙的旗幟品牌,。

占據(jù)一個字眼,。“大凡成功的企業(yè)或品牌都能在顧客的心智中占據(jù)一個‘字眼’，這是企業(yè)最為寶貴的心智資源,，它為企業(yè)成長提供源源不斷的動力,�,！奔褲嵤空紦�(jù)“防蛀”這個字眼，奔馳占據(jù)“聲望”這個字眼,，百事可樂則占據(jù)“年輕人”這個字眼,，這些字眼產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，成為品牌忠誠的重要來源,。卷煙品牌的字眼,，可以和產(chǎn)品特性相關(guān)，如強(qiáng)調(diào)香型獨特（黃鶴樓）,；和品牌價值相關(guān),，如愛國情懷（中華）等。

始終保持領(lǐng)先,。那些擁有突破性技術(shù)的歷史悠久的企業(yè)可以用這種形式實施差異化,、性能領(lǐng)先來使自己與同類品牌區(qū)隔開來，保持領(lǐng)先,，包括銷量領(lǐng)先,，從而形成競爭優(yōu)勢。

抓住卷煙品牌發(fā)展的“長尾”

安德森認(rèn)為,，產(chǎn)品銷售額的分布符合一條曲線,，頭部表明少量產(chǎn)品帶來主要的銷售額，但曲線一直在零點之上沿橫軸方向延伸而形成“長尾”,，代表大部分產(chǎn)品只帶來很小的銷售額,。傳統(tǒng)上，大眾市場只關(guān)注“頭部”的暢銷產(chǎn)品,，而忽略“尾部”的低銷量的市場補缺產(chǎn)品,。

對于卷煙品牌建設(shè)而言,，長尾理論的意義就在于,，我們發(fā)掘“分眾”市場中卷煙品牌成長的機(jī)會。

從消費者的角度來看,，打造一個年銷量500萬箱的卷煙品牌,，意味著要引起1700多萬個日均消費兩包卷煙的消費者的共鳴，也就是說,，要擁有1700萬名忠誠的消費者,。將來中國煙草的品牌大約30個左右，前10個牌號的集中度達(dá)到60%,，中小卷煙品牌仍有市場增長的機(jī)會和空間,。

作為中小卷煙品牌，要抓住品牌發(fā)展的“長尾”,，第一,，可以走特色品牌之路,。通過深入分析消費者，挖掘深藏于消費者心智中蘊含商機(jī)的差異性,，并“創(chuàng)造差別”,，突出特色，與大品牌展開錯位競爭,，從而獲得生存發(fā)展空間,。第二，可以走區(qū)域強(qiáng)勢品牌之路,。在區(qū)域市場,，區(qū)域卷煙品牌完全可以憑借區(qū)域情感，贏得自己的生存發(fā)展空間,，甚至在區(qū)域市場內(nèi)取得超過任何全國知名卷煙品牌的市場優(yōu)勢,，成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。第三,，可以走“隱形冠軍”之路,。“隱形冠軍”是中小卷煙品牌舍棄市場規(guī)模而追求市場價值的一個明智的選擇。在產(chǎn)品,、技術(shù)和客戶需求的界定方面,，選擇狹窄、專注和深入挖掘,，而在商業(yè)活動的地域方面,，則選擇寬廣、博大,，放眼五洲,。中小卷煙品牌同樣可以在市場界定的“寬”與“窄”上進(jìn)行權(quán)衡，選擇一個狹窄的市場定位,，走全國化乃至全球化的營銷道路,，追求深度而非追求寬度。雖然難以打造大品牌,，卻有獨特的市場潛力可以打造強(qiáng)品牌,。

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