從紙面規(guī)劃到基本成型

剛剛過(guò)去的2012年,，依循“卷煙上水平”所設(shè)定的發(fā)展路徑,，重點(diǎn)品牌以持續(xù)健康的姿態(tài)持續(xù)發(fā)展——合計(jì)商業(yè)銷(xiāo)量突破3600萬(wàn)箱，占全國(guó)比重達(dá)到74%,，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)9800億元,，占全國(guó)比重逼近90%。具體來(lái)看,，“雙喜•紅雙喜”銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)箱,，“紅塔山”、“白沙”達(dá)到300萬(wàn)箱,，“云煙”距離300萬(wàn)箱只有不足1%的差距,，“黃山”過(guò)了200萬(wàn)箱，還有10個(gè)品牌超百萬(wàn)箱,，其中包括“芙蓉王”,、“玉溪”、“中華”三個(gè)純一類(lèi)品牌,；“中華”的銷(xiāo)售收入已經(jīng)非常接近1200億元,，“雙喜•紅雙喜”和“云煙”超過(guò)800億元，“芙蓉王”突破700億元,，“利群”,、“黃鶴樓”、“玉溪”達(dá)到600億元,，“紅塔山”,、“白沙”過(guò)了500億元,，“黃山”、“七匹狼”,、“南京”,、“黃金葉”距離400億元都近在咫尺。

短短3年時(shí)間,，“532”,、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)即從紙面規(guī)劃到基本成型。

“微”增長(zhǎng)格局長(zhǎng)期化

不過(guò),，增速放緩,、增長(zhǎng)降低的勢(shì)頭在過(guò)去一年已然十分猛烈——27個(gè)重點(diǎn)品牌整體的銷(xiāo)量增速回調(diào)至13%，和2011年同期相比腰斬了一半,，銷(xiāo)售收入增幅也同比回落了20個(gè)百分點(diǎn),。“卷煙上水平”之初那種增速40%,、50%比比皆是,，甚至動(dòng)輒翻番的圖景已經(jīng)不復(fù)存在，不僅普遍性的低于2011年同期水平,，也基本維持在10%到20%之間的增幅,，包括“雙喜•紅雙喜”、“紅塔山”,、“白沙”在內(nèi)靠前領(lǐng)跑的大品牌受累于增長(zhǎng)基數(shù)放大,、結(jié)構(gòu)提升困難、整合因素釋畢等多重影響,，賬面上的增速更加難看,。同時(shí)，從2013年的需求預(yù)測(cè)看,，重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的增速還將進(jìn)一步放緩,，絕對(duì)增量也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年，特別是規(guī)模主導(dǎo)型品牌的增長(zhǎng)放緩表現(xiàn)得更為明顯和突出,。

可以說(shuō),，重點(diǎn)品牌“微”增長(zhǎng)的格局基本確立，并且還將會(huì)更加的常態(tài)化,、長(zhǎng)期化,。

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下行和外部環(huán)境的復(fù)雜多變?nèi)栽诔掷m(xù)傳導(dǎo)至卷煙消費(fèi)環(huán)節(jié),；另一方面,，增長(zhǎng)基數(shù)不斷增大、增量空間逐漸趨緊也在客觀影響到重點(diǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展,，并表現(xiàn)為集體性地放慢了前進(jìn)的腳步,。理性地加以看待,，增長(zhǎng)放緩并不為懼，就增長(zhǎng)的絕對(duì)量來(lái)看也屬于正常范疇,。很顯然,，慢不是問(wèn)題，但問(wèn)題的關(guān)鍵是慌,，我們已經(jīng)習(xí)慣了高增長(zhǎng),，習(xí)慣了水漲船高，習(xí)慣了坐享市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利,，一旦慢下來(lái),，就顯得焦慮不堪，就開(kāi)始自亂陣腳,，就變得急功近利,，一些品牌就開(kāi)始頻頻出招,、倉(cāng)促出招,、草率出招，這不僅解決不了慢的問(wèn)題,，還帶來(lái)了亂的毛病,。比如：不規(guī)范現(xiàn)象有所抬頭，地方保護(hù)死灰復(fù)燃,，強(qiáng)壓任務(wù),、強(qiáng)下指標(biāo)，諸如此類(lèi)已非個(gè)別現(xiàn)象,，這些都需要引起高度重視,。

“微”增長(zhǎng)的語(yǔ)境

更為重要的是，重點(diǎn)品牌必須抓緊適應(yīng),、學(xué)會(huì)并習(xí)慣在“微”增長(zhǎng)的語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,。

結(jié)構(gòu)是根本

就重點(diǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展而言，增長(zhǎng)問(wèn)題歸根到底是結(jié)構(gòu)問(wèn)題,，增長(zhǎng)乏力的根源在于結(jié)構(gòu)提升困難,。過(guò)去，結(jié)構(gòu)問(wèn)題往往被片面地理解為“461”的必修課,、硬指標(biāo),，僅僅是“532”的加分項(xiàng)、軟目標(biāo),，但現(xiàn)在,，“461”的實(shí)力要看結(jié)構(gòu)，“532”的發(fā)展也要靠結(jié)構(gòu),。

煙草制品嚴(yán)格的價(jià)格管制,，讓重點(diǎn)品牌失去了通過(guò)價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會(huì)和可能性,，成熟產(chǎn)品盡管保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，但卻無(wú)法在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體提升中保持價(jià)值感,，并最終無(wú)可奈何地被價(jià)值塌陷,。

同時(shí)，隨著資源配置的不斷優(yōu)化和品牌集中度的逐漸提高,，單個(gè)企業(yè),、單一品牌的組合決定了單個(gè)品牌承載了過(guò)多的市場(chǎng)責(zé)任，高不成,、低難就成了很多品牌的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照,。

此外，高端品牌的規(guī)�,；�發(fā)展,，也降低了高端卷煙的稀缺感和尊貴感，如何保持規(guī)�,；�的高端價(jià)值感也是一個(gè)全新課題,。

筆者認(rèn)為，解決結(jié)構(gòu)問(wèn)題要從品牌的市場(chǎng)定位,、戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局等幾個(gè)方面來(lái)入手,，以體系化的思路和策略來(lái)支撐品牌的價(jià)值提升，更好地維護(hù)形象口碑,，打造風(fēng)格特色,，布局核心價(jià)區(qū)，篩選并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,。

狀態(tài)最關(guān)鍵

從價(jià)格,、庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來(lái)看,，重點(diǎn)品牌去年的狀態(tài)確實(shí)有些問(wèn)題,，價(jià)格走低、庫(kù)存增高,、動(dòng)銷(xiāo)放緩還只是問(wèn)題的表現(xiàn),，關(guān)鍵是面對(duì)增長(zhǎng)放緩的心態(tài)和應(yīng)對(duì)，狀態(tài)下滑的根源還是只能從品牌自身尋找,。坦率地講,，狀態(tài)下滑遠(yuǎn)比增長(zhǎng)放緩更令人擔(dān)憂(yōu)，狀態(tài)不好,，一時(shí)的高增長(zhǎng)亦枉然,。

首先，價(jià)格要穩(wěn)定,，價(jià)格是品牌狀態(tài)的晴雨表,，也是品牌發(fā)展的生命線(xiàn),，價(jià)格穩(wěn)則品牌穩(wěn)。要注重把握好市場(chǎng)投放的節(jié)奏,、進(jìn)度和組合,，通過(guò)合理的投放和調(diào)控來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，更加關(guān)注零售商的合理利益,，切實(shí)維護(hù)和調(diào)動(dòng)他們的積極性,。

其次，庫(kù)存要合理,，要形成大庫(kù)存概念,，完善對(duì)工業(yè)庫(kù)存、商業(yè)庫(kù)存,、社會(huì)庫(kù)存的監(jiān)控體系,，設(shè)置庫(kù)存規(guī)模和存銷(xiāo)比上限，庫(kù)存和價(jià)格息息相關(guān),，也和零售商的利益密切相連,，庫(kù)存降下來(lái)，品牌的狀態(tài)才可能調(diào)上去,。

最后,，動(dòng)銷(xiāo)要均衡，除了常態(tài)化的投放調(diào)控之外,，特別是在核心產(chǎn)品維護(hù)和新產(chǎn)品上市等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一定要通過(guò)系統(tǒng)的品牌培育來(lái)支撐產(chǎn)品銷(xiāo)售,，不能強(qiáng)壓客戶(hù),、強(qiáng)下任務(wù)，要在終端環(huán)節(jié)發(fā)力,，以消費(fèi)引導(dǎo)正向促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,。

價(jià)值定勝負(fù)

品牌有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和生命力,，最終還是要消費(fèi)者說(shuō)了算,，能否獲得消費(fèi)者的青睞，取決于品牌所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值感,，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度,。

一是風(fēng)格要突出，盡管“王老吉”和“加多寶”還在為商標(biāo)之爭(zhēng)而罵戰(zhàn)不已,，但加多寶和廣藥這對(duì)兒曾經(jīng)的產(chǎn)銷(xiāo)組合確實(shí)打敗了可口可樂(lè),、百事可樂(lè)等飲料巨頭，你可以總結(jié)為品類(lèi)制勝,，涼茶戰(zhàn)勝了碳酸飲料,，但根本上還是“王老吉”的產(chǎn)品風(fēng)格征服了消費(fèi)者,，以前這茶、那茶的不都死在了冒泡的碳酸水下,？

二是形象要鮮明,，雖然大家對(duì)蘋(píng)果趨之若鶩，但起碼有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不是奔著蘋(píng)果的功能而去,，蘋(píng)果的產(chǎn)品夠新,、夠酷、夠炫,，自然得到大家的熱烈追捧——反過(guò)來(lái)的道理,，如果你的品牌形象陳舊、古板,、老套,，還會(huì)有消費(fèi)者另眼相待？在個(gè)性為王的時(shí)代,，沒(méi)有個(gè)性的品牌是肯定沒(méi)有前途的品牌,。

三是口碑要優(yōu)秀，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，微博的盛行讓人人都是自媒體,，品牌實(shí)際上生活在透明時(shí)代，打鐵還需自身硬的道理亙古不變,，一定要做好本分的事情,，也千萬(wàn)不要說(shuō)假話(huà)、說(shuō)大話(huà),、說(shuō)官話(huà),，更不可把事后的危機(jī)公關(guān)本末倒置地視為無(wú)敵的應(yīng)急預(yù)案。

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