從紙面規(guī)劃到基本成型

剛剛過去的2012年，依循“卷煙上水平”所設(shè)定的發(fā)展路徑,，重點(diǎn)品牌以持續(xù)健康的姿態(tài)持續(xù)發(fā)展——合計(jì)商業(yè)銷量突破3600萬箱,，占全國比重達(dá)到74%，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入超過9800億元,，占全國比重逼近90%,。具體來看，“雙喜•紅雙喜”銷量超過400萬箱,，“紅塔山”,、“白沙”達(dá)到300萬箱，“云煙”距離300萬箱只有不足1%的差距,，“黃山”過了200萬箱,，還有10個品牌超百萬箱，其中包括“芙蓉王”,、“玉溪”,、“中華”三個純一類品牌；“中華”的銷售收入已經(jīng)非常接近1200億元,，“雙喜•紅雙喜”和“云煙”超過800億元,，“芙蓉王”突破700億元，“利群”,、“黃鶴樓”,、“玉溪”達(dá)到600億元，“紅塔山”,、“白沙”過了500億元,，“黃山”、“七匹狼”,、“南京”,、“黃金葉”距離400億元都近在咫尺。

短短3年時間,，“532”,、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)即從紙面規(guī)劃到基本成型。

“微”增長格局長期化

不過,，增速放緩,、增長降低的勢頭在過去一年已然十分猛烈——27個重點(diǎn)品牌整體的銷量增速回調(diào)至13%,，和2011年同期相比腰斬了一半，銷售收入增幅也同比回落了20個百分點(diǎn),�,！熬頍熒纤�平”之初那種增速40%、50%比比皆是,，甚至動輒翻番的圖景已經(jīng)不復(fù)存在,，不僅普遍性的低于2011年同期水平，也基本維持在10%到20%之間的增幅,，包括“雙喜•紅雙喜”,、“紅塔山”、“白沙”在內(nèi)靠前領(lǐng)跑的大品牌受累于增長基數(shù)放大,、結(jié)構(gòu)提升困難,、整合因素釋畢等多重影響，賬面上的增速更加難看,。同時,，從2013年的需求預(yù)測看，重點(diǎn)品牌銷量和銷售收入的增速還將進(jìn)一步放緩,，絕對增量也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年,，特別是規(guī)模主導(dǎo)型品牌的增長放緩表現(xiàn)得更為明顯和突出。

可以說,，重點(diǎn)品牌“微”增長的格局基本確立,，并且還將會更加的常態(tài)化、長期化,。

一方面,，宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)下行和外部環(huán)境的復(fù)雜多變?nèi)栽诔掷m(xù)傳導(dǎo)至卷煙消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面,，增長基數(shù)不斷增大,、增量空間逐漸趨緊也在客觀影響到重點(diǎn)品牌的持續(xù)發(fā)展，并表現(xiàn)為集體性地放慢了前進(jìn)的腳步,。理性地加以看待,，增長放緩并不為懼，就增長的絕對量來看也屬于正常范疇,。很顯然,，慢不是問題，但問題的關(guān)鍵是慌,，我們已經(jīng)習(xí)慣了高增長,，習(xí)慣了水漲船高，習(xí)慣了坐享市場成長的紅利，一旦慢下來,，就顯得焦慮不堪，就開始自亂陣腳,，就變得急功近利,，一些品牌就開始頻頻出招、倉促出招,、草率出招,，這不僅解決不了慢的問題，還帶來了亂的毛病,。比如：不規(guī)范現(xiàn)象有所抬頭,，地方保護(hù)死灰復(fù)燃，強(qiáng)壓任務(wù),、強(qiáng)下指標(biāo),，諸如此類已非個別現(xiàn)象，這些都需要引起高度重視,。

“微”增長的語境

更為重要的是,，重點(diǎn)品牌必須抓緊適應(yīng)、學(xué)會并習(xí)慣在“微”增長的語境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,。

結(jié)構(gòu)是根本

就重點(diǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展而言,，增長問題歸根到底是結(jié)構(gòu)問題，增長乏力的根源在于結(jié)構(gòu)提升困難,。過去,，結(jié)構(gòu)問題往往被片面地理解為“461”的必修課、硬指標(biāo),，僅僅是“532”的加分項(xiàng),、軟目標(biāo)，但現(xiàn)在,，“461”的實(shí)力要看結(jié)構(gòu),，“532”的發(fā)展也要靠結(jié)構(gòu)。

煙草制品嚴(yán)格的價格管制,，讓重點(diǎn)品牌失去了通過價格調(diào)整實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會和可能性,，成熟產(chǎn)品盡管保持了持續(xù)的增長，但卻無法在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體提升中保持價值感,，并最終無可奈何地被價值塌陷,。

同時，隨著資源配置的不斷優(yōu)化和品牌集中度的逐漸提高,，單個企業(yè),、單一品牌的組合決定了單個品牌承載了過多的市場責(zé)任，高不成、低難就成了很多品牌的現(xiàn)實(shí)寫照,。

此外,，高端品牌的規(guī)模化發(fā)展,，也降低了高端卷煙的稀缺感和尊貴感,，如何保持規(guī)模化的高端價值感也是一個全新課題,。

筆者認(rèn)為,，解決結(jié)構(gòu)問題要從品牌的市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局等幾個方面來入手,，以體系化的思路和策略來支撐品牌的價值提升,，更好地維護(hù)形象口碑，打造風(fēng)格特色,，布局核心價區(qū),，篩選并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

狀態(tài)最關(guān)鍵

從價格,、庫存,、動銷等多個維度的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，重點(diǎn)品牌去年的狀態(tài)確實(shí)有些問題,，價格走低,、庫存增高、動銷放緩還只是問題的表現(xiàn),，關(guān)鍵是面對增長放緩的心態(tài)和應(yīng)對,，狀態(tài)下滑的根源還是只能從品牌自身尋找。坦率地講,，狀態(tài)下滑遠(yuǎn)比增長放緩更令人擔(dān)憂,，狀態(tài)不好，一時的高增長亦枉然,。

首先,，價格要穩(wěn)定，價格是品牌狀態(tài)的晴雨表,，也是品牌發(fā)展的生命線,，價格穩(wěn)則品牌穩(wěn)。要注重把握好市場投放的節(jié)奏,、進(jìn)度和組合,，通過合理的投放和調(diào)控來穩(wěn)定市場價格，更加關(guān)注零售商的合理利益,，切實(shí)維護(hù)和調(diào)動他們的積極性,。

其次,，庫存要合理，要形成大庫存概念,，完善對工業(yè)庫存,、商業(yè)庫存、社會庫存的監(jiān)控體系,，設(shè)置庫存規(guī)模和存銷比上限,，庫存和價格息息相關(guān)，也和零售商的利益密切相連,，庫存降下來，品牌的狀態(tài)才可能調(diào)上去,。

最后,，動銷要均衡，除了常態(tài)化的投放調(diào)控之外,，特別是在核心產(chǎn)品維護(hù)和新產(chǎn)品上市等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，一定要通過系統(tǒng)的品牌培育來支撐產(chǎn)品銷售，不能強(qiáng)壓客戶,、強(qiáng)下任務(wù),，要在終端環(huán)節(jié)發(fā)力，以消費(fèi)引導(dǎo)正向促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。

價值定勝負(fù)

品牌有沒有競爭力,、吸引力和生命力，最終還是要消費(fèi)者說了算,，能否獲得消費(fèi)者的青睞,，取決于品牌所表現(xiàn)出來的價值感，或者說消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度,。

一是風(fēng)格要突出,，盡管“王老吉”和“加多寶”還在為商標(biāo)之爭而罵戰(zhàn)不已，但加多寶和廣藥這對兒曾經(jīng)的產(chǎn)銷組合確實(shí)打敗了可口可樂,、百事可樂等飲料巨頭,，你可以總結(jié)為品類制勝，涼茶戰(zhàn)勝了碳酸飲料,，但根本上還是“王老吉”的產(chǎn)品風(fēng)格征服了消費(fèi)者,，以前這茶、那茶的不都死在了冒泡的碳酸水下,？

二是形象要鮮明,，雖然大家對蘋果趨之若鶩，但起碼有相當(dāng)一部分消費(fèi)者不是奔著蘋果的功能而去,，蘋果的產(chǎn)品夠新,、夠酷,、夠炫，自然得到大家的熱烈追捧——反過來的道理,，如果你的品牌形象陳舊,、古板、老套,，還會有消費(fèi)者另眼相待,？在個性為王的時代，沒有個性的品牌是肯定沒有前途的品牌,。

三是口碑要優(yōu)秀,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博的盛行讓人人都是自媒體,，品牌實(shí)際上生活在透明時代,，打鐵還需自身硬的道理亙古不變，一定要做好本分的事情,，也千萬不要說假話,、說大話、說官話,，更不可把事后的危機(jī)公關(guān)本末倒置地視為無敵的應(yīng)急預(yù)案,。

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