白酒行業(yè)又出新聞了,。近日,，白酒領(lǐng)頭羊茅臺和五糧液在銷量出現(xiàn)下跌、價格出現(xiàn)下滑之際,，為�,！皟r”護“行”，向各自的經(jīng)銷代理商發(fā)出指令,，要求守住高位零售價格,，不得“擅自”降價，違者將受到“扣除保證金”之類的處罰,。有媒體報道,，有數(shù)家頂風(fēng)作案的經(jīng)銷商，分別受到了茅臺和五糧液的處罰,，并且在各自的渠道中做了“通報批評”,。但之后茅臺自己又發(fā)文取消了該指令，因為此行為涉嫌違反《反壟斷法》,。此舉在業(yè)內(nèi)的解讀,，無疑是殺雞儆猴式的“警告性射擊”。

中國的白酒行業(yè)這些年是很風(fēng)光的,。從2003年開始的這一輪“超常規(guī)”發(fā)展,，整整走紅了十年,。價增量漲，是白酒行業(yè)“黃金十年”的典型寫實,，而且近十年的發(fā)展,，出乎了行業(yè)的預(yù)料。超常的速度與超常的規(guī)模,，不僅吸引了許多業(yè)外資本,，而且在里應(yīng)外合的推波助瀾下，白酒行業(yè)為GDP添加了不少數(shù)字,。最有說服力的,，便是中國的證券市場。上證指數(shù)走了一個十年輪回,，從起點又回到了起點,，但白酒行業(yè)板塊卻走出了絕對風(fēng)光。強勁飆升的火箭式躥升行情,，名列所有行業(yè)板塊之巔,。在股價前十位的高價股中，居然有四個是白酒股,，其勢頭可見一斑,。

中國的白酒行業(yè)之所以存在令其他行業(yè)羨慕不已的十年發(fā)展“黃金期”，除了行業(yè)自身的努力作為之外,，更多的則是受到了整個中國經(jīng)濟大發(fā)展的影響,。這些年，商務(wù)性消費的強勁態(tài)勢,，再加上眾所周知的公務(wù)消費和人情送禮之風(fēng)盛行,，使得高檔白酒一枝獨秀，茅臺和五糧液更是高高在上,，產(chǎn)能始終供小于求,，連年漲價。在這種市場“剛性需求”的業(yè)態(tài)中,，茅臺,、五糧液一類高檔白酒，想剎車停擺都難,。

然而,，“黃金十年”的周期，在2012年走到巔峰后終于出現(xiàn)了“疲態(tài)性”的拐點：政府對“三公消費”的限制,，宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)周期性調(diào)整,，使得商務(wù)消費減少，再加上行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的“黑天鵝事件”所產(chǎn)生的慣性影響,，使得白酒行業(yè)終于呈現(xiàn)出明顯的調(diào)整形態(tài),。

經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律告訴我們,，任何行業(yè)的發(fā)展走向都是呈波浪形的，有波峰,，必有谷底,，哪怕是這個行業(yè)的領(lǐng)先品牌也不能幸免。在這種階段性的調(diào)整形勢下,，量減價跌,，當(dāng)是市場經(jīng)濟的常規(guī)表現(xiàn),，任何商品莫不如此,。

然而，白酒業(yè)的老大們卻把處罰的大刀砍向了壓力山大的經(jīng)銷商們,，這似乎有些強人所難,。雖然老大們昔日也不止一次地頒布過“限價令”，但在供不應(yīng)求的日子里,，各家經(jīng)銷商突破“限價令”的比比皆是,，廠家也基本都是睜一眼閉一眼，有的甚至推波助瀾,，從未聽說有商家因此而受罰的,。而今，市場需求格局發(fā)生了實質(zhì)性的變化,，昔日身價不菲,、蹤影難覓的高檔白酒，如今已風(fēng)光不再,，在有些場合甚至成了不合時宜的象征,，需求自然會受到影響。守不住價格防線而降價,，再正常不過了,，有誰會在好賣時不賣個好價？

茅臺和五糧液此番為�,！皟r”護“行”而對經(jīng)銷商的“警告性射擊”,，其實也是“老大”心態(tài)的自我保護，“我的品牌,，價格自然應(yīng)當(dāng)由我做主”,。作為代理經(jīng)銷商，維護品牌價格政策也是應(yīng)盡的義務(wù),，如果經(jīng)銷商都不把廠家的價格政策放在眼里,，想漲就漲想降就降，甚至不按行銷政策規(guī)則,，跨域竄貨,，任意為之,，那市場非亂套不可。對此種違規(guī)行為,，任何以品牌為重的企業(yè),，都是忍無可忍、非打不可的,。因此,，茅臺和五糧液此番殺雞儆猴的舉措，雖然業(yè)外頗有微詞,，卻在業(yè)內(nèi)贏得了不少加分,。在筆者近日所參加的幾次業(yè)內(nèi)活動中，凡言及此事,，必分兩個陣營：廠家代表雙手支持,，商家代表九成不滿，此景也折射出廠商在面對行業(yè)拐點時的不同心理,。

只是,，茅臺、五糧液們此番�,！皟r”護“行”而手起刀落之際,，是否也應(yīng)該推出一些幫助商家們排憂解難的政策？如此,，不僅效果更好,，而且更能獲得商家的掌聲，更能使商家忠實于所經(jīng)銷的品牌,。

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