白酒行業(yè)又出新聞了,。近日,，白酒領(lǐng)頭羊茅臺(tái)和五糧液在銷(xiāo)量出現(xiàn)下跌,、價(jià)格出現(xiàn)下滑之際，為�,！皟r(jià)”護(hù)“行”,，向各自的經(jīng)銷(xiāo)代理商發(fā)出指令，要求守住高位零售價(jià)格,，不得“擅自”降價(jià),，違者將受到“扣除保證金”之類(lèi)的處罰。有媒體報(bào)道,，有數(shù)家頂風(fēng)作案的經(jīng)銷(xiāo)商,，分別受到了茅臺(tái)和五糧液的處罰，并且在各自的渠道中做了“通報(bào)批評(píng)”,。但之后茅臺(tái)自己又發(fā)文取消了該指令,，因?yàn)榇诵袨樯嫦舆`反《反壟斷法》。此舉在業(yè)內(nèi)的解讀,，無(wú)疑是殺雞儆猴式的“警告性射擊”,。

中國(guó)的白酒行業(yè)這些年是很風(fēng)光的。從2003年開(kāi)始的這一輪“超常規(guī)”發(fā)展,，整整走紅了十年,。價(jià)增量漲，是白酒行業(yè)“黃金十年”的典型寫(xiě)實(shí),，而且近十年的發(fā)展,，出乎了行業(yè)的預(yù)料。超常的速度與超常的規(guī)模,，不僅吸引了許多業(yè)外資本,，而且在里應(yīng)外合的推波助瀾下，白酒行業(yè)為GDP添加了不少數(shù)字,。最有說(shuō)服力的,，便是中國(guó)的證券市場(chǎng)。上證指數(shù)走了一個(gè)十年輪回,，從起點(diǎn)又回到了起點(diǎn),，但白酒行業(yè)板塊卻走出了絕對(duì)風(fēng)光。強(qiáng)勁飆升的火箭式躥升行情,，名列所有行業(yè)板塊之巔,。在股價(jià)前十位的高價(jià)股中，居然有四個(gè)是白酒股,，其勢(shì)頭可見(jiàn)一斑,。

中國(guó)的白酒行業(yè)之所以存在令其他行業(yè)羨慕不已的十年發(fā)展“黃金期”，除了行業(yè)自身的努力作為之外,，更多的則是受到了整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的影響,。這些年,，商務(wù)性消費(fèi)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，再加上眾所周知的公務(wù)消費(fèi)和人情送禮之風(fēng)盛行,，使得高檔白酒一枝獨(dú)秀，茅臺(tái)和五糧液更是高高在上,，產(chǎn)能始終供小于求,，連年漲價(jià)。在這種市場(chǎng)“剛性需求”的業(yè)態(tài)中,，茅臺(tái),、五糧液一類(lèi)高檔白酒，想剎車(chē)停擺都難,。

然而,，“黃金十年”的周期，在2012年走到巔峰后終于出現(xiàn)了“疲態(tài)性”的拐點(diǎn)：政府對(duì)“三公消費(fèi)”的限制,，宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)周期性調(diào)整,，使得商務(wù)消費(fèi)減少，再加上行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的“黑天鵝事件”所產(chǎn)生的慣性影響,，使得白酒行業(yè)終于呈現(xiàn)出明顯的調(diào)整形態(tài),。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律告訴我們，任何行業(yè)的發(fā)展走向都是呈波浪形的,，有波峰,，必有谷底，哪怕是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌也不能幸免,。在這種階段性的調(diào)整形勢(shì)下,，量減價(jià)跌，當(dāng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常規(guī)表現(xiàn),，任何商品莫不如此,。

然而，白酒業(yè)的老大們卻把處罰的大刀砍向了壓力山大的經(jīng)銷(xiāo)商們,，這似乎有些強(qiáng)人所難,。雖然老大們昔日也不止一次地頒布過(guò)“限價(jià)令”，但在供不應(yīng)求的日子里,，各家經(jīng)銷(xiāo)商突破“限價(jià)令”的比比皆是,，廠家也基本都是睜一眼閉一眼，有的甚至推波助瀾,，從未聽(tīng)說(shuō)有商家因此而受罰的,。而今，市場(chǎng)需求格局發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,，昔日身價(jià)不菲,、蹤影難覓的高檔白酒,，如今已風(fēng)光不再，在有些場(chǎng)合甚至成了不合時(shí)宜的象征,，需求自然會(huì)受到影響,。守不住價(jià)格防線而降價(jià)，再正常不過(guò)了,，有誰(shuí)會(huì)在好賣(mài)時(shí)不賣(mài)個(gè)好價(jià),？

茅臺(tái)和五糧液此番為保“價(jià)”護(hù)“行”而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“警告性射擊”,，其實(shí)也是“老大”心態(tài)的自我保護(hù),，“我的品牌，價(jià)格自然應(yīng)當(dāng)由我做主”,。作為代理經(jīng)銷(xiāo)商,，維護(hù)品牌價(jià)格政策也是應(yīng)盡的義務(wù)，如果經(jīng)銷(xiāo)商都不把廠家的價(jià)格政策放在眼里,，想漲就漲想降就降,，甚至不按行銷(xiāo)政策規(guī)則，跨域竄貨,，任意為之,，那市場(chǎng)非亂套不可。對(duì)此種違規(guī)行為,，任何以品牌為重的企業(yè),，都是忍無(wú)可忍、非打不可的,。因此,，茅臺(tái)和五糧液此番殺雞儆猴的舉措，雖然業(yè)外頗有微詞,，卻在業(yè)內(nèi)贏得了不少加分,。在筆者近日所參加的幾次業(yè)內(nèi)活動(dòng)中，凡言及此事,，必分兩個(gè)陣營(yíng)：廠家代表雙手支持,，商家代表九成不滿，此景也折射出廠商在面對(duì)行業(yè)拐點(diǎn)時(shí)的不同心理,。

只是,，茅臺(tái)、五糧液們此番�,！皟r(jià)”護(hù)“行”而手起刀落之際,，是否也應(yīng)該推出一些幫助商家們排憂解難的政策？如此,，不僅效果更好,，而且更能獲得商家的掌聲,，更能使商家忠實(shí)于所經(jīng)銷(xiāo)的品牌。

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