你是商品品牌,，還是文化品牌,？

品牌一定要有獨特性，才能賣出溢價,。這“獨特性”意思有二：一種是商品本身的獨特性,，一種是商業(yè)模式或成本結(jié)構(gòu)的獨特性。

商品本身的獨特性,，這個好理解,。重慶雞公煲的味道很獨特，肯德基的商品都是油炸的雞肉,，優(yōu)衣庫的商品都是基本色和基本款……每個品牌的商品,，在其設(shè)計、功能,、工藝等方面,，總是有自己的差異性。

但是商業(yè)模式或成本結(jié)構(gòu)的獨特性,，我們談的不多,，而這個更重要！

我們中國企業(yè)談品牌,，總是逃不出商品品牌的魔咒,，好像品牌就是商品，商品就是品牌,。但真正懂品牌的跨國企業(yè),，卻早已經(jīng)跳出了商品的牢籠，很多都演變成了“商品為幌子,，服務(wù)與文化為本質(zhì)”的品牌,！

談及文化，千萬不要誤會,。我們說的文化不是四書五經(jīng),、唐詩宋詞，在商業(yè)領(lǐng)域,，文化就是引領(lǐng)和改變生活方式的潮流,，比如：肯德基將吃飯標(biāo)準(zhǔn)快速化，iPhone將手機(jī)娛樂社交化,，迪士尼將動漫產(chǎn)業(yè)鏈化,，VISA和Mastercard等信用卡將未來消費變成當(dāng)下等等。

淘寶購物者總喜歡在旺旺上說“你這個商品頂多10元成本,，12元賣給我算了吧,，你稍微賺點就夠了。”這就是典型的以商品為牢籠的思維,。我們買iPhone的時候,，向喬布斯質(zhì)疑過成本嗎？沒有,！

為什么,？這些品牌的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)是不一樣的。拿星巴克來說,，一杯咖啡的價格是37元,，直接生產(chǎn)這杯咖啡的成本可能3元不到，但是它不是暴利,，只是成本結(jié)構(gòu)不一樣,。

這37元中，除了3元直接成本,，還有5元花在門店環(huán)境的營造上,，5元成本花在人性化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)培訓(xùn)上，5元花在廣告與公關(guān)上,，5元花在供應(yīng)鏈與科學(xué)管理上……最終算下來,，星巴克的凈利潤可能只有10%～20%！和我們差不多,。

但是區(qū)別在于：他們的模式和成本結(jié)構(gòu)不一樣,。他們不是商品品牌，而是文化品牌,！文化在哪里,？星巴克打造了辦公室和家之間的第二個家，閑暇時到星巴克喝咖啡和聊天看報,，成為潮流，這就是文化,。

品牌有個規(guī)律,，那就是“有多少付出，就有多少回報,，沒有付出,，就沒有資格要求回報”。有些淘寶店主,，就因為圖片拍得漂亮一點,，就期望收取成本以上10倍的價格，但是在服務(wù),、CRM系統(tǒng)與顧客溫情互動與關(guān)懷,、廣告與公關(guān)、供應(yīng)鏈管理等方面,，卻沒有增加成本去完善,。試問,，顧客智商這么高，我們何德何能收取這么高的價格,？

網(wǎng)絡(luò)品牌的軟肋

即使你砸出真金白銀去完善商品之外的那些環(huán)節(jié),，在淘寶做網(wǎng)絡(luò)品牌，依然有兩個軟肋是無法避免的：

1.淘寶無法包容你獨特的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu),，因為淘寶只有商品品牌和商品成本結(jié)構(gòu),；

2.淘寶總是蹂躪你的定位，用低價和活動,，頻頻讓你出賣靈魂和肉身,。

為何淘寶無法包容獨特的商業(yè)模式和成本結(jié)構(gòu)？

因為淘寶是商品驅(qū)動的,！

如果剖析淘寶每年10000億元的銷售額,，我們會發(fā)現(xiàn)，90%的銷售額,，都是實體品牌的紅利和轉(zhuǎn)移,。

淘寶的流量入口，主要就是搜索+類目+活動+收藏,，除了收藏還可以體現(xiàn)微薄的品牌忠誠度,，其他的三個，都是以商品為驅(qū)動,。

顧客在淘寶輸入自己鐘愛的品牌名稱和商品款型,，或是從類目進(jìn)入選擇，本質(zhì)就是把淘寶當(dāng)成了商品類的百度,，然后下單購買,，就是最簡單的京東模式——付款+發(fā)貨。淘寶充當(dāng)?shù)氖恰鞍俣?/span>+京東”的合體,，沒什么新意,。

而在淘寶的活動中，小二會收集不同品牌最具有性價比的商品,，然后憑空創(chuàng)造一個促銷的名目,，比如“五月愛廚房日”，讓不同廚具品牌出最優(yōu)商品,，最后制作一個美女煮飯的海報圖,，配上主題，下面就是優(yōu)選商品的羅列,。這種活動也是商品驅(qū)動和導(dǎo)向,，沒新意。

而網(wǎng)上的顧客沒有理由忠誠。其一,，選擇太多太容易,；其二，背叛成本太低,；其三,，網(wǎng)絡(luò)品牌沒有幾個可以在價格上保守晚節(jié)，沒有幾個愿意做商品成本以外的投入,。

最后的結(jié)果就是：90%的網(wǎng)店,，往往都只有3～10個SKU賣得好，其他的都很難動銷,，因為淘寶的機(jī)制,，就是在每個網(wǎng)店優(yōu)選若干個性價比高的商品，以搜索+活動的形式,，集合起來展現(xiàn)給顧客,。其他的商品，淘寶不會管你,，顧客也不會管你,。歸根到底，你賣得再好,，也不過是熱賣幾個單品的銷貨商而已,！

由此可見，在一個以商品和性價比為驅(qū)動的淘寶網(wǎng),，你無法玩模式,，你只能玩商品！

所以,，我很羨慕星巴克,，可以在實體搞那么多花頭，但是在網(wǎng)絡(luò),，卻無法施展,，因為成本太高，顧客認(rèn)同感太低,，收效不高。

實體是海洋,，可以承載泰坦尼克號這樣的大船,；網(wǎng)絡(luò)是淺水，只能承載沖浪的滑板,，你只能靠速度,、創(chuàng)意和靈活性，賺短線的錢。

在網(wǎng)絡(luò)上堆砌品牌的沙堆,，就像撒哈拉沙漠的沙丘,，剛堆起來，就被風(fēng)撫平,。網(wǎng)絡(luò)永遠(yuǎn)沒有休息日,，必須盯著瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)，隨時待命和調(diào)整,。這里沒有核心競爭力,，唯一的核心競爭力，就是死磕的精力和不怕累死的勇氣,！

另外,，還有一處奧妙，那就是：在淘寶網(wǎng),，你的規(guī)模是無法自主的,，是被宏觀調(diào)控的。

這兩年淘寶網(wǎng)總是在控制小賣家與大賣家之間的貧富差異,。對于馬云來說,，最安全的方式，就是化整為零,。他最怕封疆大吏,，實力太雄厚，尾大不掉,。

古代的皇帝治理國家,，也是最怕各地諸侯或節(jié)度使太牛×,，所以總是謹(jǐn)慎控制他們的數(shù)量和實力的消長,。在淘寶，你只要年度銷售額過5000萬元,，立即引起淘寶的注意,；只要年度過幾個億，就會被納入管控的范圍,。你奮斗的頂峰不是海闊天空,，而是看馬云的胸懷，最后淪為他棋盤上的工具,，而不是可以按商業(yè)規(guī)律繼續(xù)擴(kuò)張的品牌,。

因此，在“競爭惡劣+低價脅迫+忠誠度低+規(guī)模被控制”的環(huán)境下,，網(wǎng)絡(luò)品牌無法按照實體的規(guī)律生長,，最后不是因為不想花錢在模式和品牌,，而是真正沒有錢和余暇做其他的事情，所以但求速效之風(fēng)才會這么蓬勃,。

實體品牌上網(wǎng)是個假命題

為何很多實體品牌做不好電子商務(wù),？太多的文章都在討論這些陳詞濫調(diào)的問題，那就是“傳統(tǒng)企業(yè)如何觸網(wǎng)”,，但沒有幾篇是深得要領(lǐng)的,，不過是在技術(shù)層面和眾人皆知的常規(guī)操作方面，不停炒剩飯而已,。比如首先開淘寶旗艦店再開京東,，網(wǎng)絡(luò)可售特價和專屬品，要理清內(nèi)部的利益關(guān)系云云……

其實傳統(tǒng)企業(yè)不能做好電子商務(wù),，其本質(zhì)就是：水土不服,，用羅馬人的方式，在中國生存,，當(dāng)然做不好,！

網(wǎng)絡(luò)和實體有不同的DNA，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是獨立的營銷系統(tǒng)和價值鏈,，而不是依附實體的寄生品,，這才是關(guān)鍵。認(rèn)清這個問題,，其他的就可以迎刃而解,。

這里還有一個更絕的鐵律：部分實體品牌做網(wǎng)絡(luò)，本來就是扯淡,。網(wǎng)絡(luò)適合3,、4倍的加價率，而實體品牌的加價率往往都是10倍,。沒有10倍,，你在實體商場都無法存活。但是到了網(wǎng)絡(luò),，按照3,、4倍加價率，你至少需要打4折,，但是這不亞于自殺,，實體全部造反，大廈將傾,。

所以,，傳統(tǒng)企業(yè)拿既有的實體商品去做網(wǎng)絡(luò)，是個悖論,，是無解的,，是無效的，是不會成功的死命題,，無需討論,。除非傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，犧牲實體去做網(wǎng)絡(luò),！

另外,，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)特價傾銷渠道，也是短期之計,，還不如在實體做特賣,，或者在唯品會傾銷更靠譜。不然,，旗艦店做成特價店,，真的有損品牌價值，不如不做,。

對于有溢價和重視品牌價值的傳統(tǒng)企業(yè)來說,，網(wǎng)絡(luò)不能當(dāng)成渠道，而應(yīng)該當(dāng)成是一個整合線上和線下的新媒體,！充分利用互聯(lián)網(wǎng)那些實體不具備的優(yōu)勢,，與實體優(yōu)勢互補(bǔ)，形成整合的營銷大系統(tǒng),！

比如,，網(wǎng)絡(luò)有更大的信息發(fā)布承載優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)具有24小時無處不在的便利優(yōu)勢,，微博或微信有更大的更新和互動優(yōu)勢,，LBS和O2O具有更大的定點和定位的體貼服務(wù)……

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是對實體零售思維的挑戰(zhàn),，是零售與營銷升級的天大機(jī)會,，而不是一個賺聚劃算現(xiàn)金流的下水道！既然網(wǎng)絡(luò)和實體價格沖突,，那就不要去趟銷售的渾水,，而是把互聯(lián)網(wǎng)滲透到系統(tǒng)升級中來。這點,，相信幾年之后,，傳統(tǒng)企業(yè)會感受到。

總之,，實體品牌是大象,，網(wǎng)絡(luò)品牌就是猴子，優(yōu)勢不同,，所以才能各自按照各自的方式去生存,。你要讓大象變得更健康,，而不是把大象變成猴子。

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