面對(duì)陌生的恐懼

 “我不懂線下，也不想做線下,。”已經(jīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上生存法則的劉云杰說(shuō),。就像傳統(tǒng)企業(yè)剛開(kāi)始不習(xí)慣電子商務(wù)一樣,，就算再年輕氣盛的網(wǎng)絡(luò)品牌，要走向線下,，同樣也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,。畢竟，線上和線下的操作有很多不一樣的地方,。

“線上從剛一開(kāi)始,，就是根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)定產(chǎn)品的，通常都是挑線上賣(mài)得好的,。比如我們會(huì)先看消費(fèi)者搜索什么,，別人的暢銷產(chǎn)品是什么，然后再配貨,�,！�

在線上，更容易知道消費(fèi)者的信息,，同行的銷量和價(jià)格也是透明的,。先看暢銷產(chǎn)品，搶斷貨源,，囤貨,，打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合線上運(yùn)營(yíng)同一,、快速（快速反應(yīng)、快速做大）,、輕庫(kù)存等特點(diǎn),，這套程序在網(wǎng)絡(luò)上被運(yùn)用得既快又準(zhǔn)。

為了保證整體不虧,，就要保證有溢價(jià)產(chǎn)品,，這要求操盤(pán)手有很強(qiáng)的商業(yè)敏感度。操盤(pán)手們就像盯著股票價(jià)格一樣,，隨時(shí)觀察所有同類產(chǎn)品的銷售情況,，別的商家的品類組合,，是否有價(jià)格調(diào)整，其調(diào)整的目的可能有哪些,，價(jià)格調(diào)整之后的銷量是什么樣的,？這些數(shù)據(jù)都能很快地得到，然后操盤(pán)手要快速?zèng)Q定跟還是不跟,。

有點(diǎn)像賭博,。這種應(yīng)對(duì)速度，對(duì)于線下操作來(lái)講是不可能實(shí)現(xiàn)的,。

不僅如此,，劉云杰更糾結(jié)的是，“既然馬云以及很多人都說(shuō)線上是大趨勢(shì),，我為何要逆勢(shì)而為,？”與歷史潮流相悖，看似一點(diǎn)點(diǎn)的改動(dòng),，卻會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難,。

還能怎么樣？

線上,、線下都“糾結(jié)”,，還能怎么辦？

劉云杰總結(jié)了2013年他著重發(fā)展的方向：

1.選擇一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做自有品牌,。零售商往往有做“自有品牌”的理想,，除了看重高毛利，還有品牌的厚重感,。

2.做線下分銷,。只做批發(fā)，不做零售,，不做加盟,。加盟商都是指望賺錢(qián)的，但是做分銷,，首要任務(wù)并非銷售額,，考慮更多的仍然是品牌形象，還能與線下市場(chǎng)保持一個(gè)“親密”的關(guān)系,。

3.繼續(xù)經(jīng)營(yíng)B2C平臺(tái),。B2C銷售額占到所有銷量的10%，在1個(gè)億的時(shí)候占10%,，在10個(gè)億的時(shí)候仍然保證在10%,。這類似于進(jìn)了KA后，還要有自己的專賣(mài)店。不僅能在與供應(yīng)商談判時(shí)有更多空間,，也能為品牌增色,。

4.要節(jié)約成本。技術(shù),、微博營(yíng)銷等外包,。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，成本越高,，節(jié)約成本是門(mén)“技術(shù)活”,。

5.拓展品類。為了能通過(guò)更多方面與消費(fèi)者接觸,，會(huì)謹(jǐn)慎考慮拓寬品類,，吸引新的消費(fèi)者。

做“品牌”,，以一種分銷的形式滲透入線下,，是劉云杰目前能想到的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。

我們依然相信網(wǎng)絡(luò)

同樣經(jīng)營(yíng)休閑食品電子商務(wù),，“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)更有信心。

渠道版：您是否對(duì)線上零食市場(chǎng)的體量有所擔(dān)憂,？

章燎原：電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì),。在未來(lái)的5~10年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)行為都會(huì)發(fā)生改變,。

線下比如有10億元的市場(chǎng)份額，這都是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)呢,？大部分是70后,、80前這個(gè)群體。85后,、90后甚至00后這一代人,，他們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)。他們成為消費(fèi)主力后,，銷售份額就會(huì)從線下轉(zhuǎn)移到線上,。當(dāng)然，這有一個(gè)過(guò)程,。這個(gè)過(guò)程不是商家決定的,，而是消費(fèi)行為決定的。

從數(shù)據(jù)上看,，2012年整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到了200億元�,，F(xiàn)在我們中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品年交易額總共是20000億元，線上才200億元,，才占1%,，服裝和化妝品還占5%呢！

很多線下休閑食品消費(fèi)者還沒(méi)有轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái),，潛力還沒(méi)有發(fā)掘出來(lái),。未來(lái)兩年會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。

渠道版：這個(gè)市場(chǎng)如何繼續(xù)做大,？

章燎原：暫且把電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)看作一個(gè)新市場(chǎng),。一個(gè)新市場(chǎng)的良性發(fā)展，必須有一些優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)引領(lǐng),。我們從上線一開(kāi)始便投放了很多廣告,，很多時(shí)候也進(jìn)行了分享，希望同行與我們一起,，將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)做大,。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)的屬性，我們要做線下做不到的,。

例如：傳統(tǒng)的線下,，能看到產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上看不見(jiàn),，這是劣勢(shì),。如何將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)？我們的客服會(huì)起一個(gè)松鼠的名字,，與客戶對(duì)話過(guò)程中,，我們喊“主人”。正因?yàn)榭床坏�,，顧客的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)對(duì)面是一只松鼠的畫(huà)面,，這種場(chǎng)景式的對(duì)話，會(huì)吸引顧客的注意,。

再如,，傳統(tǒng)線下的購(gòu)買(mǎi)是現(xiàn)場(chǎng)溝通、現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi),，而網(wǎng)購(gòu)是一種未知,。網(wǎng)上購(gòu)物的人都會(huì)有兩種心理狀態(tài)，一種是很興奮,，但沒(méi)有收到貨的時(shí)候又有一種擔(dān)憂,。

在客戶既興奮又擔(dān)憂的狀態(tài)下，如何在他收到包裹時(shí)給他一個(gè)驚喜,？

我們會(huì)在包裹里面放一些紙巾,、果殼袋,，考慮到客戶吃堅(jiān)果的時(shí)候會(huì)喝水，我們還會(huì)贈(zèng)送一個(gè)小茶包,。這會(huì)打動(dòng)客戶,，并且會(huì)將這種感動(dòng)傳播出去，形成“口碑”,。

我們希望網(wǎng)上同行來(lái)模仿“三只松鼠”的做法,，這樣，不管是之前不網(wǎng)購(gòu)還是沒(méi)有在線上買(mǎi)過(guò)休閑零食的消費(fèi)者,，在第一次購(gòu)買(mǎi)后一定會(huì)被感動(dòng),。

我們?cè)趧?chuàng)造這樣一個(gè)市場(chǎng)：第一是讓網(wǎng)上買(mǎi)零食的人來(lái)我們店買(mǎi)，第二是讓網(wǎng)上購(gòu)物但是不買(mǎi)零食的人買(mǎi)了我們的零食之后經(jīng)常購(gòu)買(mǎi),，第三是讓以前不網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)我們這里買(mǎi)零食,。

我們的對(duì)手是“洽洽瓜子”、“來(lái)伊份”這樣一些傳統(tǒng)企業(yè),。而線上的同行,，則是我們的盟友。

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