把親達(dá)人第三招：投其所好

我買車的時(shí)候被兩個(gè)品牌搭訕了，一個(gè)是大眾的CC,，另外一個(gè)是MINI,。最后我跟了MINI。

雖然從性能和配置來(lái)比較,，MINI簡(jiǎn)直就是屌絲——30多萬(wàn)沒(méi)有真皮座椅,，沒(méi)有座椅加熱，沒(méi)有中控甚至是1.6的發(fā)動(dòng)機(jī)——但我還是愛上了它,。

生活中有無(wú)數(shù)這樣的案例,，一個(gè)美若天仙的妞嫁給了一經(jīng)濟(jì)適用男。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)適用男抓住了她的核心需求,，踏實(shí),、聽話、把她當(dāng)女王,。MINI也抓住了我要叛逆,、要個(gè)性的心里。這讓它失去了大眾,，卻得到了忠粉,。

裂帛就是把中國(guó)那些愛民族風(fēng)的文藝青年都打動(dòng)了,，就像麗江一樣�,；�笙記讓唐裝變成了潮服,，也打動(dòng)了那些書卷氣的雅痞男。

它們都分析了自己的用戶是誰(shuí),。用戶喜歡的就是我喜歡的,，用戶玩的就是我玩的，用戶追的就是我追的,，用戶想要的就是我送的,。

我在淘寶四合院講過(guò)這樣一個(gè)案例：我虛構(gòu)了一個(gè)品牌，叫做七老爺,，定位為一個(gè)中年發(fā)福男性雅痞男裝品牌,。

我心目中的品牌活體是發(fā)哥。因?yàn)槲以��?jīng)花樣,，但越到中年越開始發(fā)福,，阻止不了。我懂這群用戶,，他們需要找到穿著又舒服,、又很有型的男裝。于是我的爆款是啤酒肚修身襯衫,，賣點(diǎn)是不緊,，但又很顯瘦、瀟灑,。然后我買襯衫附贈(zèng)足彩,。滿1000送限量酒壺和雪茄。

視覺(jué)上,，為了展示我老男人的雅痞范兒,，會(huì)請(qǐng)來(lái)七格格的模特左擁右抱拍產(chǎn)品展示。微博上傳真人秀,，還有機(jī)會(huì)跟七格格模特約會(huì)一天,。

這樣的電商品牌，你覺(jué)得會(huì)不會(huì)招我這種用戶的喜歡呢,？

當(dāng)品牌塑造完成后,，我要做的只是如何去找到跟我一樣的這些用戶就好了。找到一個(gè),，就一定是一輩子的交情,因?yàn)椤捌肺断嗤丁保?/span>

把親達(dá)人第四招：找到你的品牌偶像

你如果你想要打扮得很帥出去泡妞,，你怎么辦？

1．找個(gè)會(huì)穿的朋友幫你參謀,。（設(shè)計(jì)公司）

2．學(xué)明星或雜志上的打扮,。（找參考）

3．雇一個(gè)造型師,。（招一個(gè)品牌總監(jiān)）

所以，想把品牌打理得很漂亮,，最省錢的方式就是——找到一個(gè)品牌偶像,！

抄是一門藝術(shù),。

抄誰(shuí),？如何把抄來(lái)的東西，改進(jìn),、升級(jí),、變成自己的東西？

在每個(gè)項(xiàng)目開始前,，我會(huì)讓設(shè)計(jì)師找到無(wú)數(shù)的參考,，開會(huì)討論哪一個(gè)風(fēng)格和調(diào)性更適合這個(gè)品牌，為什么適合,。于是我們成了業(yè)界公認(rèn)的工期最長(zhǎng)的電商品牌設(shè)計(jì)公司,，因?yàn)榇蟛糠值臅r(shí)間，我們?cè)诔汕�上萬(wàn)的設(shè)計(jì)稿和照片中尋找那最適合的一套品牌造型,。

比如說(shuō),，我們做的這個(gè)品牌——mooke，定位是一個(gè)優(yōu)雅的高街箱包,。我們參考的對(duì)象是Tiffany & Co.（見圖1）,。我們洞察到箱包行業(yè)幾乎沒(méi)有用到Tiffany & Co的這種顏色，而Tiffany & Co詮釋了優(yōu)雅,。

這是一個(gè)機(jī)會(huì),。

對(duì)比Tiffany & Co的視覺(jué)，mooke會(huì)更電商一些,、更親和一些（見圖2）,，但依然很有氣質(zhì)。

這就是找參考的好處,，你很容易找到一套視覺(jué)平衡的方式,。就好比裘德洛就是英倫的代名詞（因?yàn)樗�長(zhǎng)期穿英式復(fù)古風(fēng)格衣服），貝克漢姆是時(shí)尚先生的代名詞（因?yàn)樗�總是把最新發(fā)布的大牌款穿得有型）,。堅(jiān)持一種視覺(jué),，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)形成記憶。

而在此之前,，品牌的擁有者（老板）要學(xué)會(huì)自己找參考給設(shè)計(jì)師,。陳年就曾經(jīng)對(duì)媒體坦陳，凡客的意向品牌就是電商版的優(yōu)衣庫(kù),。

不要說(shuō)那些空話,，比如感覺(jué)不太好,，不夠大氣,。這樣設(shè)計(jì)師會(huì)崩潰的,。

我覺(jué)得，中國(guó)電商發(fā)展的朝陽(yáng)階段,，有一個(gè)成熟的跟隨對(duì)象是必要的,。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展,，再慢慢地?cái)[脫模仿對(duì)象，形成自己的風(fēng)格和DNA,。

把親達(dá)人第五招：你讓她有多痛,，她就會(huì)多愛你

你要變成消費(fèi)者，換位思考她在接觸這個(gè)產(chǎn)品前,，有什么不盡人意的地方,，有什么痛苦，有什么需求,，然后,，你又如何來(lái)解決她的需求。

上面這個(gè)搭訕的小案例,，現(xiàn)在已經(jīng)成為了吸盤這個(gè)小類目的類目第一,。因?yàn)椋�它打�?dòng)了消費(fèi)者的心,！

把親達(dá)人第六招：欲擒故縱,，讓她欲罷不能

戀愛是一場(chǎng)博弈。

消費(fèi)者和品牌更是一場(chǎng)博弈,。

大衛(wèi)奧格威先生在很多年前就提出：降價(jià)是一種可怕的營(yíng)銷,。

我是極其贊同的，因?yàn)榻祪r(jià)促銷就好像去低三下四地求一個(gè)女人愛我,。這個(gè)女人會(huì)覺(jué)得得到你太容易,，反而對(duì)你喪失興趣。

合理的促銷,、儀式性的促銷或者出其不意的促銷活動(dòng)反而狠狠有效,。

去年雙11的時(shí)候，我們幫助ito做了這樣一次與眾不同的促銷活動(dòng),。

然后反問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題,，“你覺(jué)得一個(gè)隨便就能打5折的東西”是好東西么？

真正的好東西是保值的,。于是,，在雙11這天ito與別人背道而馳，卻讓消費(fèi)者深刻記憶。當(dāng)天,，在消費(fèi)者了解了ito的品質(zhì)成本后,，更加確信這個(gè)箱子真不是一般的好箱子。于是,，ito依然在雙11銷售額類目排名第五,，而且比別家更賺錢，更賺人氣,。

抬高門檻,，保住價(jià)格，這是品牌羅盤中務(wù)必要權(quán)衡的東西,。

愛馬仕正是因?yàn)橐恢倍ㄖ苹�的生產(chǎn)凱利包,，即使你是維多利亞，你都需要等3-4個(gè)月才能得到它,。于是，明星大腕對(duì)它愛不釋手,。

小米正是因?yàn)樽屓f(wàn)千網(wǎng)民苦等,，于是就算買到的時(shí)候稍微有些小瑕疵，因?yàn)槁�長(zhǎng)的等待,，你也不會(huì)說(shuō)它很多壞話,。因?yàn)槟闵钪�得到的艱難。

所以,，想做成至愛品牌,，不要讓親得到的太過(guò)容易。

但您學(xué)會(huì)了找到一個(gè)品牌偶像,，照著打扮了自己,。又會(huì)了讀心術(shù)，能感知到消費(fèi)者的內(nèi)心需求,，抓住痛點(diǎn),。而且一直保持欲拒還迎的曖昧距離，剩下的就是如何在眾多搭訕競(jìng)爭(zhēng)者中,，脫穎而出,。（作者單位：妙創(chuàng)意機(jī)構(gòu)）

（敬請(qǐng)期待下期：成為備選老公）

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