去渠道化

前段時(shí)間,，王石婚變讓欲語(yǔ)還羞的“圈子經(jīng)濟(jì)”甚囂塵上,，而圈子的核心是資源，圈子經(jīng)濟(jì)就是資源經(jīng)濟(jì),。其實(shí),，不僅美女找老公要看重資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的資源化方向已經(jīng)成為燎原之勢(shì),。

當(dāng)前,，在很多企業(yè)依然堅(jiān)信“渠道為王”的時(shí)候，另有一些企業(yè)卻發(fā)起了一場(chǎng)以資源為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)變革,。

最近,，筆者參加了一個(gè)高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進(jìn)會(huì)，會(huì)議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè),，忘記渠道,，忘記代理”、“只要資源,，只要團(tuán)購(gòu)”,。

在他們的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)里，看不到傳統(tǒng)的按區(qū)域劃分的代理制,，取而代之的是分產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo),，按行政系統(tǒng)尋找客戶(hù)、按資金實(shí)力尋找客戶(hù),，沒(méi)有總經(jīng)銷(xiāo)的概念，更沒(méi)有一批,、二批的概念,！

不僅是白酒，很多行業(yè)像家電,、服裝,、茶葉、土特產(chǎn)甚至豬肉,，都在遠(yuǎn)離渠道做營(yíng)銷(xiāo),，如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是把渠道拋到九霄云外。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，特別是招商,，已經(jīng)完全以資源為導(dǎo)向，跨行業(yè),、跨領(lǐng)域,、跨過(guò)傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成為一些行業(yè)的常態(tài)。廠(chǎng)方要么選擇政府成員的親屬做客戶(hù),，要么聯(lián)合資本一起開(kāi)發(fā),，要么選擇協(xié)會(huì)、社團(tuán)做銷(xiāo)售,。很多渠道客戶(hù)都在感嘆,，現(xiàn)在沒(méi)有資源什么銷(xiāo)售都做不成了！

為什么企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)出現(xiàn)去渠道化的趨勢(shì)呢？

在產(chǎn)品同質(zhì)化,、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的時(shí)代,，誰(shuí)能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)就為成為營(yíng)銷(xiāo)的首選,。資源整合就成了不約而同的事情,。

行政資源、人脈資源,、圈子資源,、資本資源，都被營(yíng)銷(xiāo)打通,。因?yàn)橄�費(fèi)者離開(kāi)渠道同樣能買(mǎi)到產(chǎn)品（有的送到家了,，有的放車(chē)后備箱了，有的電話(huà)就訂購(gòu)了,，再不然就到大賣(mài)場(chǎng)）,，企業(yè)找到了更直接面對(duì)、引導(dǎo)消費(fèi)者的方法,，所以渠道會(huì)感到受冷落,。

渠道之外的另一戰(zhàn)場(chǎng)

多少年來(lái)，渠道之所以重要,，不是人們離不開(kāi)渠道,，是因?yàn)楫a(chǎn)品不豐富、交通不發(fā)達(dá),、信息不發(fā)達(dá),、物流不發(fā)達(dá)、營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單,，商品流通需要多個(gè)環(huán)節(jié),，因此渠道作用顯得尤其重要。

現(xiàn)在人們不缺任何功能性商品,，甚至價(jià)格也不是主要的,，人們需要的是功能之外的附加值，比如：個(gè)性化服務(wù),、文化品位,、面子、溝通交流,。這是那些靠走量,、靠比拼價(jià)格的傳統(tǒng)渠道所不能提供的。

以白酒為例,，政商人士在一起是喝酒嗎,？他們是在探討生意,，是在溝通信息，是交換資源,，你說(shuō)是一個(gè)局長(zhǎng)能賣(mài)酒呢,，還是一個(gè)批發(fā)商能賣(mài)酒呢？

多年來(lái),，廠(chǎng)商之間一直在博弈,，廠(chǎng)方一直都在實(shí)施渠道扁平化策略，但各級(jí)渠道以自己掌握的下級(jí)渠道或終端來(lái)對(duì)抗廠(chǎng)方,。隨著廠(chǎng)方自建終端以及現(xiàn)代終端（連鎖超市,、品牌社區(qū)店、名煙酒連鎖）的興起,，許多二批,、三批逐漸被淘汰。但這只是渠道的優(yōu)化過(guò)程,。

資源導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo),，則直接越過(guò)了所有的渠道環(huán)節(jié)，他找到了最能影響消費(fèi)者的資源,，找到了離消費(fèi)者最近的資源,。

在資源導(dǎo)向下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了重大改變,。

主動(dòng)與資源對(duì)接成為企業(yè)招商的第一反應(yīng),。煤老板、地產(chǎn)老板,、局長(zhǎng)、市長(zhǎng),，商會(huì),、協(xié)會(huì)紛紛成為營(yíng)銷(xiāo)資源整合的對(duì)象，甚至一個(gè)村長(zhǎng),、一個(gè)足長(zhǎng)（鄉(xiāng)村辦喜事中掌鍋的大廚）都變得舉足輕重起來(lái),。企業(yè)投入到渠道的展示費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi),，開(kāi)始轉(zhuǎn)到特定關(guān)系人身上,，意見(jiàn)領(lǐng)袖身上。從尋找終端到尋找消費(fèi)者,，從誰(shuí)離消費(fèi)者近發(fā)展到誰(shuí)能贏得消費(fèi)者心,。

北京一家大型的生豬食品企業(yè)ZY集團(tuán)，長(zhǎng)期受制于新發(fā)地的豬肉批發(fā)商,，甚至一度失去定價(jià)權(quán),。因?yàn)槿庳溩诱瓶亟K端,，而豬肉對(duì)新鮮度要求特別高，一旦渠道不進(jìn)貨,，哪怕是半天,，廠(chǎng)家都受不了。有時(shí)生豬連續(xù)漲價(jià)而渠道堅(jiān)持不漲,，廠(chǎng)家也無(wú)可奈何,。

2011年開(kāi)始，ZY集團(tuán)開(kāi)始了以資源為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)變革,，他們一方面開(kāi)發(fā)品牌豬肉,，推出“土豬預(yù)訂銷(xiāo)售”，實(shí)行會(huì)員制,，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售,；另一方面大力開(kāi)展社區(qū)品牌店建設(shè)，與各小區(qū)的人脈資源,、閑置資本,、區(qū)位資源相結(jié)合，形成豬肉品牌連鎖終端,。

經(jīng)過(guò)這次品牌升級(jí)與渠道變革,，該企業(yè)在兩年間建立了500多家團(tuán)購(gòu)單位、100多家豬肉專(zhuān)營(yíng)店,，對(duì)渠道的依賴(lài)大大降低,，逐步奪回了營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)。

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