去渠道化

前段時(shí)間，王石婚變讓欲語還羞的“圈子經(jīng)濟(jì)”甚囂塵上,，而圈子的核心是資源,，圈子經(jīng)濟(jì)就是資源經(jīng)濟(jì)。其實(shí),，不僅美女找老公要看重資源,，在市場營銷領(lǐng)域里，產(chǎn)品營銷的資源化方向已經(jīng)成為燎原之勢,。

當(dāng)前,，在很多企業(yè)依然堅(jiān)信“渠道為王”的時(shí)候,，另有一些企業(yè)卻發(fā)起了一場以資源為導(dǎo)向的營銷變革。

最近,，筆者參加了一個(gè)高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進(jìn)會(huì),，會(huì)議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè)，忘記渠道,，忘記代理”,、“只要資源，只要團(tuán)購”,。

在他們的營銷模式設(shè)計(jì)里，看不到傳統(tǒng)的按區(qū)域劃分的代理制,，取而代之的是分產(chǎn)品經(jīng)銷,，按行政系統(tǒng)尋找客戶、按資金實(shí)力尋找客戶,，沒有總經(jīng)銷的概念,，更沒有一批、二批的概念,！

不僅是白酒,，很多行業(yè)像家電、服裝,、茶葉,、土特產(chǎn)甚至豬肉，都在遠(yuǎn)離渠道做營銷,，如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營銷更是把渠道拋到九霄云外,。企業(yè)營銷，特別是招商,，已經(jīng)完全以資源為導(dǎo)向,，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域,、跨過傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成為一些行業(yè)的常態(tài),。廠方要么選擇政府成員的親屬做客戶，要么聯(lián)合資本一起開發(fā),，要么選擇協(xié)會(huì),、社團(tuán)做銷售。很多渠道客戶都在感嘆,，現(xiàn)在沒有資源什么銷售都做不成了,！

為什么企業(yè)營銷會(huì)出現(xiàn)去渠道化的趨勢呢？

在產(chǎn)品同質(zhì)化,、營銷同質(zhì)化的時(shí)代,，誰能影響消費(fèi)者購買,，誰就為成為營銷的首選。資源整合就成了不約而同的事情,。

行政資源,、人脈資源、圈子資源,、資本資源,，都被營銷打通。因?yàn)橄�費(fèi)者離開渠道同樣能買到產(chǎn)品（有的送到家了,，有的放車后備箱了,，有的電話就訂購了，再不然就到大賣場）,，企業(yè)找到了更直接面對(duì),、引導(dǎo)消費(fèi)者的方法，所以渠道會(huì)感到受冷落,。

渠道之外的另一戰(zhàn)場

多少年來,，渠道之所以重要，不是人們離不開渠道,，是因?yàn)楫a(chǎn)品不豐富,、交通不發(fā)達(dá)、信息不發(fā)達(dá),、物流不發(fā)達(dá),、營銷模式簡單，商品流通需要多個(gè)環(huán)節(jié),，因此渠道作用顯得尤其重要,。

現(xiàn)在人們不缺任何功能性商品，甚至價(jià)格也不是主要的,，人們需要的是功能之外的附加值,，比如：個(gè)性化服務(wù)、文化品位,、面子,、溝通交流。這是那些靠走量,、靠比拼價(jià)格的傳統(tǒng)渠道所不能提供的,。

以白酒為例，政商人士在一起是喝酒嗎,？他們是在探討生意,，是在溝通信息，是交換資源，你說是一個(gè)局長能賣酒呢,，還是一個(gè)批發(fā)商能賣酒呢,？

多年來，廠商之間一直在博弈,，廠方一直都在實(shí)施渠道扁平化策略,，但各級(jí)渠道以自己掌握的下級(jí)渠道或終端來對(duì)抗廠方。隨著廠方自建終端以及現(xiàn)代終端（連鎖超市,、品牌社區(qū)店,、名煙酒連鎖）的興起，許多二批,、三批逐漸被淘汰,。但這只是渠道的優(yōu)化過程。

資源導(dǎo)向的營銷,，則直接越過了所有的渠道環(huán)節(jié),，他找到了最能影響消費(fèi)者的資源，找到了離消費(fèi)者最近的資源,。

在資源導(dǎo)向下，企業(yè)的營銷模式發(fā)生了重大改變,。

主動(dòng)與資源對(duì)接成為企業(yè)招商的第一反應(yīng),。煤老板、地產(chǎn)老板,、局長,、市長，商會(huì),、協(xié)會(huì)紛紛成為營銷資源整合的對(duì)象,，甚至一個(gè)村長、一個(gè)足長（鄉(xiāng)村辦喜事中掌鍋的大廚）都變得舉足輕重起來,。企業(yè)投入到渠道的展示費(fèi),、買斷費(fèi)，開始轉(zhuǎn)到特定關(guān)系人身上,，意見領(lǐng)袖身上,。從尋找終端到尋找消費(fèi)者，從誰離消費(fèi)者近發(fā)展到誰能贏得消費(fèi)者心,。

北京一家大型的生豬食品企業(yè)ZY集團(tuán),，長期受制于新發(fā)地的豬肉批發(fā)商，甚至一度失去定價(jià)權(quán),。因?yàn)槿庳溩诱瓶亟K端,，而豬肉對(duì)新鮮度要求特別高，一旦渠道不進(jìn)貨，哪怕是半天,，廠家都受不了,。有時(shí)生豬連續(xù)漲價(jià)而渠道堅(jiān)持不漲，廠家也無可奈何,。

2011年開始,，ZY集團(tuán)開始了以資源為導(dǎo)向的營銷變革，他們一方面開發(fā)品牌豬肉,，推出“土豬預(yù)訂銷售”,，實(shí)行會(huì)員制，大力發(fā)展團(tuán)購銷售,；另一方面大力開展社區(qū)品牌店建設(shè),，與各小區(qū)的人脈資源、閑置資本,、區(qū)位資源相結(jié)合,，形成豬肉品牌連鎖終端。

經(jīng)過這次品牌升級(jí)與渠道變革,，該企業(yè)在兩年間建立了500多家團(tuán)購單位,、100多家豬肉專營店，對(duì)渠道的依賴大大降低,，逐步奪回了營銷主動(dòng)權(quán),。

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