聲東擊西：誘敵偏離主渠道

 一邊是裂帛,、韓都衣舍們以強烈的個性（而非低價）崛起網(wǎng)絡(luò)江湖，一邊是美邦,、特步們忙亂不堪地清庫存,、關(guān)門店。難道是要亂拳打死老師傅,？

實際上,，有兩類網(wǎng)絡(luò)品牌給實體店留下了深刻的印象，并有可能借鑒：

第一類,，是那種具有深度商品管理能力的網(wǎng)店,；

第二類，是那種具有強烈品牌風(fēng)格表現(xiàn)的網(wǎng)店,。

實體零售商如果能夠整合其中一類的特性,，就可以結(jié)合實體的原有優(yōu)勢，獲得長足的進(jìn)展,；如果能夠整合兩方面的能力,，則可能成就卓越的零售品牌。

由于風(fēng)格塑造對零售管理者或管理團(tuán)隊的內(nèi)部一致性要求更高,，我們先從這種店鋪談起。

前端表現(xiàn)突出的風(fēng)格店

在網(wǎng)店銷售排行中占據(jù)前面位置的品牌,，實際上都已形成自己的風(fēng)格,。

但需要特別關(guān)注那些看似針對細(xì)分定位風(fēng)格的店鋪，它們同樣能夠創(chuàng)造高揚的銷售業(yè)績,。這足以震動以往多數(shù)只關(guān)注分銷績效的實體零售商,，因為就“突出的服裝風(fēng)格”而言，并非傳統(tǒng)服裝品牌不想去做,，而是擔(dān)心其較窄的市場定位影響大盤的銷量,，進(jìn)而影響最終的現(xiàn)金流。

例如像裂帛,、茵曼這樣的網(wǎng)店,，就在某種程度上突破了以往的魔咒：你想要一種強烈的產(chǎn)品風(fēng)格或文化品性,，但很可能會影響你的銷售；但你如果轉(zhuǎn)而追求主流的,、已經(jīng)被市場證明是成功的設(shè)計,，則雖然銷售量大，但卻會影響品牌的長遠(yuǎn)建設(shè),。

裂帛,、茵曼在2011年保持在天貓等平臺銷售榜的前5位，盡管它們的總體銷售額也許只有浙閩等地那些實體服裝零售品牌的1/10,，但它們在江南布衣等品牌之后,，再次證明了中國人自己創(chuàng)造“強風(fēng)格大眾產(chǎn)品”是有可能的。

在我所熟悉的百貨店招商部門中,，最近幾年,，基于國際品牌的成功，招商經(jīng)理們甚至?xí)�主動指�?dǎo)那些想進(jìn)店的中國商家：“你能不能給自己起一個感覺特別像意大利語或法語的名稱,，實在不行,，像斯堪的納維亞語也行啊,！”

即便是強勢的實體店品牌“江南布衣”,，也被賣場提議將logo改為了“JNBY”——雖然它是江南布衣拼音的簡寫，但它看起來更像一個海外品牌或其副牌,，例如DKNY（即那個與CK,、拉爾夫－勞倫并稱為“美國三大設(shè)計師”的唐娜－卡倫）。

但裂帛證明了,，即便你在logo中運用了中國拼音“LIèBO”,，也同樣可以做出風(fēng)格化的效果來。這讓多數(shù)聽到此消息的傳統(tǒng)零售商感到驚訝,，因為他們認(rèn)為中國文化尚不足以成就風(fēng)格強烈而統(tǒng)一的品牌,。

跟以往的很多品牌實踐相比，新興網(wǎng)店品牌的內(nèi)涵更為深刻,、更為一致,，也更為突出,。例如,，從文化分析角度看,，“裂帛”這個詞匯本身，就代表著一種對以往中國服裝生意模式的反叛：

——它實際上是“反服裝”的,�,！安�”在中國古代就是絲織品的總稱，也可指代服裝，“裂”似乎是代表對“服裝”的反叛,，但其實它反叛的不是服裝,，而是反叛那種“跟隨大流”、“為父母,、單位,、社交等外在要求而穿衣”的理念，將服飾回歸為消費者內(nèi)心的真實映射,，讓消費者恢復(fù)穿衣的灑脫和自由,。

——它是“反教條”的�,！安�”同時可視為帛書（古時紙張發(fā)明前寫在布帛上的書）,，因此“裂帛”代表著對品牌、營銷領(lǐng)域以往陳規(guī)濫俗的拋棄,，啟發(fā)后來的服裝品牌采取更為大膽而自由的風(fēng)格定位,。

——它還是“反商業(yè)”的�,！安�”在古代曾長期作為貨幣使用,，無論“帛幣”還是“幣帛”，戰(zhàn)國之前都可以指代錢財,，因此“裂帛”也代表對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“撕裂”,。

“裂帛”盡管依然是一門生意，并且是一門利潤不薄的生意,，但它最初的創(chuàng)造卻不僅僅是開啟一門生意,，而是傳播一種對服裝新的思考方式，我們將它稱為新文化的一種塑造嘗試,。

上述所言并不僅指裂帛這個品牌,，而是對一類強烈風(fēng)格網(wǎng)店的總結(jié)——可以說，它們已經(jīng)擁有了初步統(tǒng)一而深刻的品牌哲學(xué),，并能夠圍繞這個內(nèi)在哲學(xué)理念做到風(fēng)格的統(tǒng)一,。

在實體店中，能做到這一點的企業(yè)還很少,！即便對于裂帛本身,，也在風(fēng)格傳播的統(tǒng)一性和高度方面有瑕疵，這是需要改進(jìn)的地方,。

由于企業(yè)發(fā)展因素很復(fù)雜,，我們不能預(yù)測它們的未來,。但我們至少可以明確一點：真正卓越的服裝品牌,，是時尚的創(chuàng)造者，而不是模仿者。

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