聲東擊西：誘敵偏離主渠道

 一邊是裂帛、韓都衣舍們以強(qiáng)烈的個(gè)性（而非低價(jià)）崛起網(wǎng)絡(luò)江湖，一邊是美邦,、特步們忙亂不堪地清庫(kù)存、關(guān)門店,。難道是要亂拳打死老師傅,？

實(shí)際上，有兩類網(wǎng)絡(luò)品牌給實(shí)體店留下了深刻的印象，并有可能借鑒：

第一類,，是那種具有深度商品管理能力的網(wǎng)店,；

第二類，是那種具有強(qiáng)烈品牌風(fēng)格表現(xiàn)的網(wǎng)店,。

實(shí)體零售商如果能夠整合其中一類的特性,，就可以結(jié)合實(shí)體的原有優(yōu)勢(shì)，獲得長(zhǎng)足的進(jìn)展,；如果能夠整合兩方面的能力,，則可能成就卓越的零售品牌。

由于風(fēng)格塑造對(duì)零售管理者或管理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部一致性要求更高,，我們先從這種店鋪談起,。

前端表現(xiàn)突出的風(fēng)格店

在網(wǎng)店銷售排行中占據(jù)前面位置的品牌，實(shí)際上都已形成自己的風(fēng)格,。

但需要特別關(guān)注那些看似針對(duì)細(xì)分定位風(fēng)格的店鋪,，它們同樣能夠創(chuàng)造高揚(yáng)的銷售業(yè)績(jī)。這足以震動(dòng)以往多數(shù)只關(guān)注分銷績(jī)效的實(shí)體零售商,，因?yàn)榫汀巴怀龅姆�裝風(fēng)格”而言,，并非傳統(tǒng)服裝品牌不想去做，而是擔(dān)心其較窄的市場(chǎng)定位影響大盤的銷量,，進(jìn)而影響最終的現(xiàn)金流,。

例如像裂帛、茵曼這樣的網(wǎng)店,，就在某種程度上突破了以往的魔咒：你想要一種強(qiáng)烈的產(chǎn)品風(fēng)格或文化品性,，但很可能會(huì)影響你的銷售；但你如果轉(zhuǎn)而追求主流的,、已經(jīng)被市場(chǎng)證明是成功的設(shè)計(jì),，則雖然銷售量大，但卻會(huì)影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè),。

裂帛,、茵曼在2011年保持在天貓等平臺(tái)銷售榜的前5位，盡管它們的總體銷售額也許只有浙閩等地那些實(shí)體服裝零售品牌的1/10,，但它們?cè)诮�南布衣等品牌之��,，再次證明了中國(guó)人自己創(chuàng)造“強(qiáng)風(fēng)格大眾產(chǎn)品”是有可能的。

在我所熟悉的百貨店招商部門中,，最近幾年,，基于國(guó)際品牌的成功，招商經(jīng)理們甚至?xí)�主�?dòng)指導(dǎo)那些想進(jìn)店的中國(guó)商家：“你能不能給自己起一個(gè)感覺(jué)特別像意大利語(yǔ)或法語(yǔ)的名稱,，實(shí)在不行,，像斯堪的納維亞語(yǔ)也行�,。　�

即便是強(qiáng)勢(shì)的實(shí)體店品牌“江南布衣”,，也被賣場(chǎng)提議將logo改為了“JNBY”——雖然它是江南布衣拼音的簡(jiǎn)寫,，但它看起來(lái)更像一個(gè)海外品牌或其副牌，例如DKNY（即那個(gè)與CK,、拉爾夫－勞倫并稱為“美國(guó)三大設(shè)計(jì)師”的唐娜－卡倫）,。

但裂帛證明了，即便你在logo中運(yùn)用了中國(guó)拼音“LIèBO”,，也同樣可以做出風(fēng)格化的效果來(lái),。這讓多數(shù)聽到此消息的傳統(tǒng)零售商感到驚訝，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為中國(guó)文化尚不足以成就風(fēng)格強(qiáng)烈而統(tǒng)一的品牌,。

跟以往的很多品牌實(shí)踐相比,，新興網(wǎng)店品牌的內(nèi)涵更為深刻、更為一致,，也更為突出,。例如，從文化分析角度看,，“裂帛”這個(gè)詞匯本身,，就代表著一種對(duì)以往中國(guó)服裝生意模式的反叛：

——它實(shí)際上是“反服裝”的�,！安�”在中��(guó)古代就是絲織品的總稱,，也可指代服裝，“裂”似乎是代表對(duì)“服裝”的反叛,，但其實(shí)它反叛的不是服裝，而是反叛那種“跟隨大流”,、“為父母,、單位、社交等外在要求而穿衣”的理念,，將服飾回歸為消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)映射,，讓消費(fèi)者恢復(fù)穿衣的灑脫和自由。

——它是“反教條”的,�,！安�”同時(shí)可視為帛書（古時(shí)紙張發(fā)明前寫在布帛上的書），因此“裂帛”代表著對(duì)品牌,、營(yíng)銷領(lǐng)域以往陳規(guī)濫俗的拋棄,，啟發(fā)后來(lái)的服裝品牌采取更為大膽而自由的風(fēng)格定位。

——它還是“反商業(yè)”的,�,！安�”在古代曾長(zhǎng)期作為貨幣使用,，無(wú)論“帛幣”還是“幣帛”，戰(zhàn)國(guó)之前都可以指代錢財(cái),，因此“裂帛”也代表對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的“撕裂”,。

“裂帛”盡管依然是一門生意，并且是一門利潤(rùn)不薄的生意,，但它最初的創(chuàng)造卻不僅僅是開啟一門生意,，而是傳播一種對(duì)服裝新的思考方式，我們將它稱為新文化的一種塑造嘗試,。

上述所言并不僅指裂帛這個(gè)品牌,，而是對(duì)一類強(qiáng)烈風(fēng)格網(wǎng)店的總結(jié)——可以說(shuō)，它們已經(jīng)擁有了初步統(tǒng)一而深刻的品牌哲學(xué),，并能夠圍繞這個(gè)內(nèi)在哲學(xué)理念做到風(fēng)格的統(tǒng)一,。

在實(shí)體店中，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)還很少,！即便對(duì)于裂帛本身,，也在風(fēng)格傳播的統(tǒng)一性和高度方面有瑕疵，這是需要改進(jìn)的地方,。

由于企業(yè)發(fā)展因素很復(fù)雜,，我們不能預(yù)測(cè)它們的未來(lái)。但我們至少可以明確一點(diǎn)：真正卓越的服裝品牌,，是時(shí)尚的創(chuàng)造者,，而不是模仿者。

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