與電視,、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾媒體廣告相比,，單張（含折頁,、小報(bào)等）這個(gè)推廣工具因制作成本低、投放成本低,、使用靈活方便,，無疑是小企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行低成本溝通的適宜工具,。多年前,，三株憑著一個(gè)單張打遍天下，創(chuàng)下80億的年銷售額,，把單張這一推廣工具發(fā)揮到極致,。然而時(shí)過境遷，現(xiàn)在要把這個(gè)工具用好,，發(fā)揮出效果來,，實(shí)在不是一件輕松的事了！很多企業(yè)發(fā)現(xiàn),，印發(fā)了一大堆單張,，可是效果卻十分不盡人意，單張成了公認(rèn)的一個(gè)派不上什么大用場(chǎng)的雞肋型推廣工具,。

單張作為小企業(yè)可以承受的推廣工具和大企業(yè)輔助的推廣工具,，必定還會(huì)長期存在，如何提高單張的派發(fā)效果是必須要解決的問題,。筆者認(rèn)為：要發(fā)揮好單張這個(gè)推廣工具的作用,，需要在單張策劃、單張?jiān)O(shè)計(jì),、單張派發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)上下點(diǎn)功夫。

單張策劃

為什么以前的單張派發(fā)效果好,，現(xiàn)在效果差了呢？這說明了幾個(gè)問題：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更大了,，市場(chǎng)的門檻更高了,；二是消費(fèi)者越來成熟了，越來越挑剔了，越來越難打動(dòng)了,；三是現(xiàn)在資訊極度泛濫,，受眾信息疲勞、關(guān)注度減弱了,，可能你派發(fā)的單張,，受眾拿到手里不看一眼，轉(zhuǎn)身就丟到垃圾桶里了,。

提高單張派發(fā)效果,，在單張策劃上要解決讓受眾愿意接、愿意看,、愿意買三大任務(wù),。要站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度思考，讓單張對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群具有價(jià)值,、新意,、讓利三大特點(diǎn)，有了這三點(diǎn),，才可能解決受眾愿意接,、愿意看、愿意買的問題,。對(duì)他們有價(jià)值他們才會(huì)愿意接,；創(chuàng)意新穎會(huì)才能吸引眼球，他們才會(huì)愿意看一下,；與他們需求相關(guān)的打折讓利,，讓他們占盡便宜的好事他們才會(huì)愿意購買。

在策劃時(shí),，時(shí)事,、節(jié)令、當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件,、重大活動(dòng)都是不可放過的可借之勢(shì),。借助大家都關(guān)注的事情，更容易吸引眼球,，引起關(guān)注,。在文案的創(chuàng)作上：標(biāo)題利益承諾要明確，內(nèi)容要讓人感到真實(shí)可信,，促銷活動(dòng)要讓受眾感到占盡便宜,，并沒有消費(fèi)顧慮。

筆者在服務(wù)宅易購時(shí),，宅易購在杭州德勝樂購超市內(nèi)開有一家保健品專賣店,，本想借助超市的客流量,，提高店面的銷售額，可是因?yàn)榈甑奈恢锰���,、靠近角落,，進(jìn)出超市的人流不注意根本看不到，銷售額一直處于低位,。

為了提升這個(gè)店的銷售額,，我到這個(gè)店進(jìn)行實(shí)際考察，尋找借助超市人氣的方法,。這個(gè)店最大的問題是位置太偏,，在一樓的一個(gè)角落，進(jìn)來的人群因?yàn)槟繕?biāo)明確,，直奔二樓超市購物,，無暇旁顧而看不到；出去的人群因已完成購物,，匆匆下樓后就直接離開也注意不到,。因此，第一步要解決的問題是：如何把店面位置和經(jīng)營內(nèi)容傳達(dá)給進(jìn)超市購物的目標(biāo)人群,�,？梢越鑴�(shì)的是超市購物之后，下到電梯口即將離開的人流,，晚上我躺在床上仔細(xì)琢磨著,。

“回頭有禮”，一個(gè)促銷創(chuàng)意在腦中閃現(xiàn),。如果在超市門口,，給即將離開超市的目標(biāo)人群遞上這樣一張“回頭有禮”的單張，他們一定會(huì)很好奇：回頭,？有禮,？啥禮？這樣,，我們的派單員可以順勢(shì)進(jìn)行溝通引導(dǎo),，讓他回頭看一下，用手指著躲在角落的專賣店,，告訴他到店里就可以領(lǐng)到單張上的禮物了,。無論他進(jìn)不進(jìn)，我們店的位置,、經(jīng)營內(nèi)容等就可以成功地傳遞給他們,，有保健需求時(shí)就可以在到超市后想起我們這個(gè)店。

很快,，一個(gè)主題“回頭有禮——回頭,，它們就歸你了！”的促銷策劃出來了,。內(nèi)容上設(shè)置了進(jìn)店免費(fèi)贈(zèng)送,、打折、買贈(zèng)等多個(gè)促銷組合,，通過這樣的組合：一是調(diào)動(dòng)他們進(jìn)店的積極性,，二是促進(jìn)他們購買的興趣。單張制作好后,，由派單員站在樓梯出口處的兩側(cè)進(jìn)行派發(fā),，很多目標(biāo)顧客接單后，對(duì)“回頭有禮”都比較好奇,，會(huì)向派單員詢問什么意思,，于是溝通渠道就自然打開了。單張派發(fā)后,，店面銷售得到很大提升,。

單張?jiān)O(shè)計(jì)

一個(gè)單張能否吸引路人眼球，讓他們?cè)敢饨�,、愿意看,，單張的視覺傳達(dá)非常重要。一個(gè)粗制濫造的單頁給人的感覺就是小公司,、小品牌的宣傳資料,，一個(gè)制作精美的單張給人的感覺是一家有實(shí)力的大品牌的宣傳資料。大家都有在大街上接受單張的經(jīng)歷,，相信接到那些設(shè)計(jì)精美,、制作精良的單張你可能會(huì)忍不住要瞄上幾眼。

單張不但是傳遞公司促銷信息的一個(gè)推廣工具,，也是傳播企業(yè)品牌形象的一個(gè)宣傳媒介,。在單張?jiān)O(shè)計(jì)上，要符合品牌形象規(guī)范,，要把品牌調(diào)性,、時(shí)令氛圍、內(nèi)容訴求三點(diǎn)在一張單張上完美地結(jié)合和體現(xiàn)出來,。符合品牌調(diào)性可以為品牌形象積累正能量,；符合時(shí)令氛圍容易拉近與受眾之間的心理距離，減少排斥性,；符合內(nèi)容訴求才能將促銷信息進(jìn)行很好的視覺傳達(dá),，讓受眾直觀深刻地感受到促銷信息。

在設(shè)計(jì)的技術(shù)層面要做到：構(gòu)圖精致,、重點(diǎn)突出,、層次清晰,、形式新穎。圖片比文字更容易抓人眼球,，一個(gè)能很好表達(dá)促銷主題的圖片創(chuàng)意,，可以直觀、形象地將促銷訴求傳達(dá)出去,。筆者曾接到過一些單張,，在設(shè)計(jì)排版上主次不分，讀起來十分費(fèi)勁,。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),，要先完整地通讀并理解文案，對(duì)活動(dòng)的主題和層次表達(dá)做到心中有數(shù),，這樣進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)時(shí),，容易通過設(shè)計(jì)把主題和訴求層次清晰地傳達(dá)出去，通過視覺表達(dá)給文案增色加分,。將圖片,、文字每一細(xì)節(jié)組合處理好，這樣單張看起來會(huì)給人精致,、有品味的感覺,。有了這樣的感受，就可以增加受眾對(duì)品牌的好感度,，以及對(duì)促銷活動(dòng)的信任度,，有利發(fā)揮單張的促銷宣傳和推廣達(dá)成之目的。

形式的創(chuàng)新比內(nèi)容的創(chuàng)新來得容易,，并且在街道,、廣場(chǎng)等一些來也匆匆，去也匆匆的地方,，單張形式上的創(chuàng)新更容易吸引受眾的眼球,。我曾經(jīng)接過做成紅包、春聯(lián),、風(fēng)車,、扇子、年歷,、地圖,、吉祥物、卡通,、憑單抽獎(jiǎng),、憑單讓利、憑單報(bào)的士費(fèi),、異形造型等形式的單張,，看著挺好,，不舍丟棄。這些與受眾生活相關(guān)的形式創(chuàng)新的單張,，不但容易吸引眼球,，也為單張附加了一定實(shí)用價(jià)值，更容易得到受單人的喜愛,，隨手丟棄率會(huì)大大降低。

單張派發(fā)

單張派發(fā)看似簡單,，好像站在路邊見人派發(fā)就行了,。其實(shí)，不同的派發(fā)方式對(duì)單張的派發(fā)效果影響很大,。這也就是為什么很多公司派了很多業(yè)務(wù)員,，或找一些大學(xué)生派發(fā)了很多單張，卻沒有產(chǎn)生什么效果的原因,。

單張派發(fā)形式有很多種,，常見的有人員派發(fā)、夾報(bào)派發(fā),、郵遞派發(fā)等,。人員派發(fā)是最常見的的派發(fā)方式，這個(gè)方式操作方便靈活,，缺點(diǎn)是難監(jiān)管,、易拒絕。夾報(bào)派發(fā)的優(yōu)點(diǎn)是可以借助報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的權(quán)威性,，順利地將單張派發(fā)的受眾手中,，操作起來快速方便，一早上就可以派發(fā)十萬或上百萬份,。郵遞派發(fā)的優(yōu)點(diǎn)是可以借助郵政的投遞網(wǎng)絡(luò),，快速將單張投遞到受眾的信箱里，缺點(diǎn)是很多信箱是常年難得打開一次,，造成單張的浪費(fèi),。下面重點(diǎn)談?wù)勅绾翁嵘�人員派發(fā)單張的效果。

在派發(fā)之前要對(duì)參與派發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn),，就派發(fā)的時(shí)間,、地點(diǎn)、對(duì)象,、范圍,、話術(shù)、方法,、形象,、任務(wù),、考核、激勵(lì)等進(jìn)行全面培訓(xùn),，讓大家明確目標(biāo),、標(biāo)準(zhǔn)和方法，這樣有利于提高派單效果,。派單要做到選好點(diǎn),、找對(duì)人、說對(duì)話,，這幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)做好了,，派單效果會(huì)大大提升。在目標(biāo)人群出現(xiàn)的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行派發(fā),，可以提高單位時(shí)間內(nèi)的勞動(dòng)效率,；向目標(biāo)人群進(jìn)行派發(fā)不會(huì)造成無效浪費(fèi)；按照培訓(xùn)的話術(shù)進(jìn)行簡練的溝通可以增加派發(fā)成功率,，提高派單效果,。

派單時(shí)，人員要統(tǒng)一著著裝形象,，這有利于提升派單的效果,，提升企業(yè)品牌形象。派單時(shí)要帶著感情和笑容,，與受眾進(jìn)行簡短交流,，把品牌、促銷活動(dòng)等核心信息傳遞過去,，這樣可以起到引導(dǎo)和強(qiáng)化受眾對(duì)品牌和促銷活動(dòng)的印象,，提高派單效果。不能僅僅就是把單張塞到別人手里就算完成任務(wù),，這種強(qiáng)派強(qiáng)塞的派單行為,，容易引起受眾的反感。在售點(diǎn)500米以內(nèi)派發(fā),，派單與展示及試用活動(dòng)相結(jié)合的派發(fā)會(huì)更有效果,。

有一年筆者在服務(wù)漢草時(shí)，我們一行三人,，參加當(dāng)年秋天在哈爾濱舉行的全國糖酒會(huì)的招商工作,。我們沒有在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)租展位，帶過去的招商工具就是20000份單張,。這次展會(huì)的招商成效只能靠這20000張單頁了,，所以單張派發(fā)成為決定此次招商成果的唯一工具，必須把這20000份單張派發(fā)好。

在去之前,，我們通過電話與哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)工處聯(lián)系,，委托他們幫我們聯(lián)系了六名在校大學(xué)生為我們做兼職派單員。到哈爾濱之后,，我們?cè)谡箷?huì)傍邊的華融賓館安頓好后,，我們電話通知這些同學(xué)過來參加派單前的培訓(xùn)工作。經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的培訓(xùn),，把派單的任務(wù),、要求、話術(shù),、方法等傳授給了她們,。第二天展會(huì)開始，這些同學(xué)穿上公司統(tǒng)一的制服,，在展會(huì)經(jīng)銷商必經(jīng)的幾個(gè)入口處，按培訓(xùn)的話術(shù)和要求進(jìn)行單張派發(fā),。

派單后的第二天,，經(jīng)銷商就開始手持單張，按上面留的地址找到我們所住的賓館客房,。兩天時(shí)間,，我們持續(xù)不斷地接待了258名前來恰談合作的經(jīng)銷商。因?yàn)槲覀冎蛔饬艘婚g客房,，房間內(nèi)擠滿了人,，連外面的走廊里也排了很長的經(jīng)銷商隊(duì)伍。賓館的保安都驚動(dòng)了,，跑過來問我們?cè)诟闶裁�,，怎么走廊里聚了那么多人。憑這一張單張,，在沒有展位,、沒作其他宣傳的情況下，我們?cè)谶@次糖酒會(huì)上成功地進(jìn)行了招商,。

總結(jié)一下,，這次招商之所取得成功，除了單張的策劃很到位外,，單張派發(fā)之前的培訓(xùn),，以及哈工大這些同學(xué)認(rèn)真熱情的單張派發(fā)，對(duì)這次招商的成功起到很大作用,。這些同學(xué)一大早從學(xué)校趕過來,，領(lǐng)了單張后就走到指定的地點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地派發(fā)，雖然比較辛苦,，她們依然面帶笑容,，給深秋已有些寒意的哈爾濱增添了一點(diǎn)溫馨的色彩,。■

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