農(nóng)藥企業(yè)的脆弱與浮躁形成惡性循環(huán)

中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展時(shí)間雖然短暫,，但速度非常迅猛,，而且呈細(xì)胞裂變式發(fā)展,。父帶子入行，師帶徒入行,，合伙人另起爐灶,，經(jīng)銷商自立門戶，數(shù)十年的時(shí)間,，農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量蓬勃發(fā)展,，由于成長(zhǎng)速度快，多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀,，發(fā)展遇到瓶頸,，處在“上不去”和“正下來”的局面。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,，產(chǎn)品同質(zhì)化,、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化,，甚至企業(yè)盈利的模式都同質(zhì)化,，使得原來就非常脆弱的農(nóng)藥企業(yè)變得越發(fā)浮躁，大多數(shù)企業(yè)都把問題的核心歸結(jié)于“品牌不強(qiáng)”,、“管理不善”,、“銷售隊(duì)伍素質(zhì)差”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”,。

一些咨詢機(jī)構(gòu)也趁火打劫,，一談案例，不是寶潔,、可口可樂,、麥當(dāng)勞就是三星、松下,、戴爾,；一說大師,，往往是舒爾茨、韋爾奇,、科特勒,。外企的案例、大師的風(fēng)采真的適用于我們本土企業(yè)嗎,？營(yíng)銷概念從4P到6P,、8P，又到4C,、4R,，從細(xì)分到切割再到定位。不少企業(yè)為之付出數(shù)以百萬元的代價(jià),，然而交了學(xué)費(fèi),，卻總是“考試”不及格。而對(duì)于銷售隊(duì)伍素質(zhì)提升的團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練,，似乎也沒有什么成效,。于是，農(nóng)藥企業(yè)的老板們把希望寄托在產(chǎn)品力的提升上,，“親,，招產(chǎn)品經(jīng)理哦、年薪20萬哦,、配小車哦,、送豪宅哦，有沒有哦,？”赤裸裸挖人廣告隨之而出,。

農(nóng)藥企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)有很多種方式，但無論哪種方式,，都可使產(chǎn)品經(jīng)理從后方被推往前沿“火炮”陣地,。

推到重來：無法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系

一種是“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)�盤操作，大多數(shù)“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品推倒重來,�,！皬奶於�降”的產(chǎn)品經(jīng)理們都是企業(yè)花了“大價(jià)錢”請(qǐng)來的，如果不“放幾把火”,，“從天而降”的價(jià)值何在,？標(biāo)簽不改、瓶型不變,、配方不動(dòng),，何談“創(chuàng)新”？大多數(shù)時(shí)候“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們會(huì)在1～2年?duì)I造出老板們所希望的繁華，可是企業(yè)自身無法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系,。在推倒重來的廢墟中建立起的繁華,，很快又開始在風(fēng)雨中搖弋�,！皬奶於�降”的產(chǎn)品經(jīng)理們很快就陷入到“地對(duì)空”導(dǎo)彈的轟擊中,。

銷售人員參與主導(dǎo)：缺乏全局觀

另一種是銷售人員提出的新產(chǎn)品開發(fā)需求。不少企業(yè)為了讓產(chǎn)品貼近市場(chǎng),，讓銷售人員參與甚至主導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā),。但由于片區(qū)經(jīng)理所處的位置很難看到全局，其所具備的能力和素質(zhì)最多也只能關(guān)注到其一畝三分地的需求,。同時(shí),，往往片區(qū)經(jīng)理的信息來源于經(jīng)銷商或零售商，信息已被人為處理和加工,。大多數(shù)時(shí)候,，新產(chǎn)品是滿足了部分渠道的需求，而并非滿足了老百姓的需求,。新產(chǎn)品的結(jié)局可想而知,，于是銷售人員的“火炮”對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品經(jīng)理。

企業(yè)老總拍板：缺乏科學(xué)分析

企業(yè)老總們下市場(chǎng)收集的信息也是新產(chǎn)品開發(fā)的一種方式,。很多老總們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，也有不少產(chǎn)品成功開發(fā)的案例,。傳統(tǒng)的家長(zhǎng)意識(shí)，使得許多企業(yè)老總們會(huì)親自參與新產(chǎn)品上市的各種重大決策,，由于位高權(quán)重,，往往一言九鼎。權(quán)力往往替代了詳細(xì)的調(diào)研和科學(xué)的分析,，而失敗多數(shù)都源于這種經(jīng)驗(yàn)與主觀的判斷,。于是新產(chǎn)品上市的動(dòng)作片“狂喜→覺醒→迷茫→悔恨→懲辦”在不停的上演,。

科研成果轉(zhuǎn)化：并非源自需求

研發(fā)或生測(cè)科研成果轉(zhuǎn)化是新產(chǎn)品開發(fā)的另一種方式,。農(nóng)藥產(chǎn)品的成功，從根本上來說,，是能為老百姓真正解決生產(chǎn)過程中的問題,，比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特用途。但是,，許多農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)老百姓需求的關(guān)注,，而多數(shù)是源于所謂技術(shù)的突破。某企業(yè)有一位生測(cè)經(jīng)理做了一個(gè)小菜蛾配方，大約有5種成分組成,，田間的效果也很好,。老板一看效果這么好，就讓產(chǎn)品經(jīng)理策劃,，并花了很多人力,、物力、財(cái)力去推廣,。愿望是好的,，信心是足的，結(jié)果是血本無歸,。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,，5種成份的組合且不說配方的科學(xué)性，嚴(yán)謹(jǐn)性就存在很大的問題,。老百姓是需要效果好的產(chǎn)品,，可千萬別忘了，別人憑什么要在如云的對(duì)手和眾多的選擇中青睞你呢,。我們放眼望去,，同質(zhì)化的產(chǎn)品滿大街都是，而且每樣都是以迎合市場(chǎng)需求來研發(fā)生產(chǎn)的,，效果也是不錯(cuò)的,，表面看起來，潛在市場(chǎng)應(yīng)該無限廣闊,，投入大量資源,、財(cái)力、精力,、人力,，其結(jié)果換來的卻是產(chǎn)品夭折、竹籃打水一場(chǎng)空,，最初的雄心萬丈引來的只是空空的行囊,。

好策劃——好團(tuán)隊(duì)——好產(chǎn)品

農(nóng)藥企業(yè)很多所謂的效果型產(chǎn)品上市失敗根本原因是我們的思路是“好產(chǎn)品——好策劃——好團(tuán)隊(duì)”，行業(yè)內(nèi)有位老師甚至說強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品能包容弱勢(shì)的團(tuán)隊(duì),。我們先看一下國(guó)企中農(nóng)民昌的“龍爭(zhēng)”,、諾普信的“銳寧”，同樣是功夫菊酯為何這兩個(gè)企業(yè)銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國(guó)企,。外企的康寬和壟歌,，同樣是好產(chǎn)品，銷售額的差異也是天壤之別,。顯然,，好產(chǎn)品不是尚方寶劍,，不能所向披靡。通過對(duì)國(guó)企和外企新產(chǎn)品上市案例分析中我們可以發(fā)現(xiàn)成功的新產(chǎn)品大多遵循“好策劃——好團(tuán)隊(duì)——好產(chǎn)品”的規(guī)律,。沒有謀定后行的營(yíng)銷策劃,、堅(jiān)定不移的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，再好,、再多的產(chǎn)品也只會(huì)增加庫(kù)存,，再優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理也將成為炮灰。

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