農(nóng)藥企業(yè)的脆弱與浮躁形成惡性循環(huán) 中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展時(shí)間雖然短暫,但速度非常迅猛,,而且呈細(xì)胞裂變式發(fā)展,。父帶子入行,師帶徒入行,,合伙人另起爐灶,,經(jīng)銷商自立門戶,數(shù)十年的時(shí)間,,農(nóng)藥企業(yè)數(shù)量蓬勃發(fā)展,,由于成長(zhǎng)速度快,,多數(shù)企業(yè)缺乏基本沉淀,,發(fā)展遇到瓶頸,處在“上不去”和“正下來(lái)”的局面,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大,,產(chǎn)品同質(zhì)化,、渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化,,甚至企業(yè)盈利的模式都同質(zhì)化,,使得原來(lái)就非常脆弱的農(nóng)藥企業(yè)變得越發(fā)浮躁,大多數(shù)企業(yè)都把問(wèn)題的核心歸結(jié)于“品牌不強(qiáng)”,、“管理不善”,、“銷售隊(duì)伍素質(zhì)差”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”,。 一些咨詢機(jī)構(gòu)也趁火打劫,,一談案例,不是寶潔,、可口可樂(lè),、麥當(dāng)勞就是三星、松下,、戴爾,;一說(shuō)大師,往往是舒爾茨,、韋爾奇,、科特勒。外企的案例,、大師的風(fēng)采真的適用于我們本土企業(yè)嗎,?營(yíng)銷概念從4P到6P、8P,,又到4C,、4R,從細(xì)分到切割再到定位,。不少企業(yè)為之付出數(shù)以百萬(wàn)元的代價(jià),,然而交了學(xué)費(fèi),卻總是“考試”不及格,。而對(duì)于銷售隊(duì)伍素質(zhì)提升的團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練,,似乎也沒(méi)有什么成效。于是,,農(nóng)藥企業(yè)的老板們把希望寄托在產(chǎn)品力的提升上,,“親,招產(chǎn)品經(jīng)理哦,、年薪20萬(wàn)哦,、配小車哦、送豪宅哦,,有沒(méi)有哦,?”赤裸裸挖人廣告隨之而出,。 農(nóng)藥企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)有很多種方式,但無(wú)論哪種方式,,都可使產(chǎn)品經(jīng)理從后方被推往前沿“火炮”陣地,。 推到重來(lái):無(wú)法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系 一種是“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)P操作,大多數(shù)“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們都會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品推倒重來(lái),�,!皬奶於怠钡漠a(chǎn)品經(jīng)理們都是企業(yè)花了“大價(jià)錢”請(qǐng)來(lái)的,如果不“放幾把火”,,“從天而降”的價(jià)值何在,?標(biāo)簽不改、瓶型不變,、配方不動(dòng),,何談“創(chuàng)新”?大多數(shù)時(shí)候“從天而降”的產(chǎn)品經(jīng)理們會(huì)在1~2年?duì)I造出老板們所希望的繁華,,可是企業(yè)自身無(wú)法形成穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格和體系,。在推倒重來(lái)的廢墟中建立起的繁華,很快又開始在風(fēng)雨中搖弋,�,!皬奶於怠钡漠a(chǎn)品經(jīng)理們很快就陷入到“地對(duì)空”導(dǎo)彈的轟擊中。 銷售人員參與主導(dǎo):缺乏全局觀 另一種是銷售人員提出的新產(chǎn)品開發(fā)需求,。不少企業(yè)為了讓產(chǎn)品貼近市場(chǎng),,讓銷售人員參與甚至主導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。但由于片區(qū)經(jīng)理所處的位置很難看到全局,,其所具備的能力和素質(zhì)最多也只能關(guān)注到其一畝三分地的需求,。同時(shí),往往片區(qū)經(jīng)理的信息來(lái)源于經(jīng)銷商或零售商,,信息已被人為處理和加工,。大多數(shù)時(shí)候,新產(chǎn)品是滿足了部分渠道的需求,,而并非滿足了老百姓的需求,。新產(chǎn)品的結(jié)局可想而知,于是銷售人員的“火炮”對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品經(jīng)理,。 企業(yè)老總拍板:缺乏科學(xué)分析 企業(yè)老總們下市場(chǎng)收集的信息也是新產(chǎn)品開發(fā)的一種方式,。很多老總們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中,積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),,也有不少產(chǎn)品成功開發(fā)的案例,。傳統(tǒng)的家長(zhǎng)意識(shí),使得許多企業(yè)老總們會(huì)親自參與新產(chǎn)品上市的各種重大決策,,由于位高權(quán)重,,往往一言九鼎,。權(quán)力往往替代了詳細(xì)的調(diào)研和科學(xué)的分析,而失敗多數(shù)都源于這種經(jīng)驗(yàn)與主觀的判斷,。于是新產(chǎn)品上市的動(dòng)作片“狂喜→覺(jué)醒→迷�,!诤蕖鷳娃k”在不停的上演。 科研成果轉(zhuǎn)化:并非源自需求 研發(fā)或生測(cè)科研成果轉(zhuǎn)化是新產(chǎn)品開發(fā)的另一種方式,。農(nóng)藥產(chǎn)品的成功,從根本上來(lái)說(shuō),,是能為老百姓真正解決生產(chǎn)過(guò)程中的問(wèn)題,,比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大的價(jià)值或者是比較獨(dú)特用途。但是,,許多農(nóng)藥企業(yè)產(chǎn)品的想法并非源于對(duì)老百姓需求的關(guān)注,,而多數(shù)是源于所謂技術(shù)的突破。某企業(yè)有一位生測(cè)經(jīng)理做了一個(gè)小菜蛾配方,,大約有5種成分組成,,田間的效果也很好。老板一看效果這么好,,就讓產(chǎn)品經(jīng)理策劃,,并花了很多人力、物力,、財(cái)力去推廣,。愿望是好的,信心是足的,,結(jié)果是血本無(wú)歸,。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,5種成份的組合且不說(shuō)配方的科學(xué)性,,嚴(yán)謹(jǐn)性就存在很大的問(wèn)題,。老百姓是需要效果好的產(chǎn)品,可千萬(wàn)別忘了,,別人憑什么要在如云的對(duì)手和眾多的選擇中青睞你呢,。我們放眼望去,同質(zhì)化的產(chǎn)品滿大街都是,,而且每樣都是以迎合市場(chǎng)需求來(lái)研發(fā)生產(chǎn)的,,效果也是不錯(cuò)的,表面看起來(lái),,潛在市場(chǎng)應(yīng)該無(wú)限廣闊,,投入大量資源、財(cái)力,、精力,、人力,,其結(jié)果換來(lái)的卻是產(chǎn)品夭折、竹籃打水一場(chǎng)空,,最初的雄心萬(wàn)丈引來(lái)的只是空空的行囊,。 好策劃——好團(tuán)隊(duì)——好產(chǎn)品 農(nóng)藥企業(yè)很多所謂的效果型產(chǎn)品上市失敗根本原因是我們的思路是“好產(chǎn)品——好策劃——好團(tuán)隊(duì)”,行業(yè)內(nèi)有位老師甚至說(shuō)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品能包容弱勢(shì)的團(tuán)隊(duì),。我們先看一下國(guó)企中農(nóng)民昌的“龍爭(zhēng)”,、諾普信的“銳寧”,同樣是功夫菊酯為何這兩個(gè)企業(yè)銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他國(guó)企,。外企的康寬和壟歌,,同樣是好產(chǎn)品,銷售額的差異也是天壤之別,。顯然,,好產(chǎn)品不是尚方寶劍,不能所向披靡,。通過(guò)對(duì)國(guó)企和外企新產(chǎn)品上市案例分析中我們可以發(fā)現(xiàn)成功的新產(chǎn)品大多遵循“好策劃——好團(tuán)隊(duì)——好產(chǎn)品”的規(guī)律,。沒(méi)有謀定后行的營(yíng)銷策劃、堅(jiān)定不移的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,,再好,、再多的產(chǎn)品也只會(huì)增加庫(kù)存,再優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理也將成為炮灰,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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