加多寶與王老吉全方位的持久戰(zhàn)從渠道、廣告,、官司燒到了微博,。日前，廣州市中級(jí)人民法院駁回加多寶針對(duì)“訴中禁令”提出的復(fù)議申請(qǐng),，加多寶“被迫”更換廣告,，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一廣告語(yǔ)成了歷史。為此,，加多寶在微博連發(fā)四個(gè)“對(duì)不起”,，而有人替王老吉方火速回應(yīng)一組“沒關(guān)系”！網(wǎng)友大呼“在一起”,。

王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)可被看作是“中國(guó)商標(biāo)第一案”,。從1997年廣藥集團(tuán)與“加多寶”的母公司香港鴻道集團(tuán)簽下商標(biāo)許可使用開始，到2008年“紅罐王老吉”為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元而名聲大噪,，再到2012年7月13日,，北京市第一中級(jí)人民法院駁回鴻道集團(tuán)提出的訴訟申請(qǐng)，至此,，廣藥集團(tuán)和加多寶的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案終于畫上了句號(hào),。

之后，雙方針對(duì)產(chǎn)品配方,、包裝以及廣告展開了激烈爭(zhēng)奪,，不難看出，紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的定位十分雷同,。

《銷售與市場(chǎng)》：在以廣告為主的認(rèn)知大戰(zhàn)中,，如何看待加多寶與王老吉利用微博營(yíng)銷等手段進(jìn)行四兩撥千斤的公關(guān)大戰(zhàn),？

艾·里斯：這種情況在營(yíng)銷界并不常見。顯而易見,，加多寶公司首先犯下大錯(cuò),，其最佳選擇是盡可能向廣藥集團(tuán)爭(zhēng)取延長(zhǎng)王老吉品牌的合法使用期限。然而,，我們認(rèn)為在失去王老吉品牌的使用權(quán)后,，加多寶的戰(zhàn)略不錯(cuò)，盡管代價(jià)昂貴,。

加多寶的“對(duì)不起”主題微博也非常好,。首先，他們對(duì)于公司無法繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)的損失做出了即時(shí)回應(yīng),；其次,，加多寶并沒有抱怨，相反,，他們把部分責(zé)任歸咎于自己,，以博來大家的憐憫之心。而廣藥這邊,，“沒關(guān)系”主題策劃也許是個(gè)錯(cuò)誤,，盡管我們還不清楚這一策劃是否是廣藥集團(tuán)自己發(fā)起的。

從根本上說,，廣藥集團(tuán)處于一個(gè)潛在的強(qiáng)勢(shì)位置,。他們擁有王老吉品牌，仍很有可能占據(jù)主要涼茶市場(chǎng),，但需要迅速發(fā)起大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來反擊加多寶的進(jìn)攻,。領(lǐng)先者（或像廣藥集團(tuán)這樣的潛在領(lǐng)先者）不應(yīng)該回應(yīng)與第二品牌的正面斗爭(zhēng)，而應(yīng)采取回避策略,。

《銷售與市場(chǎng)》：“兩樂”的定位不同,，但“兩茶”雷同，“兩茶”能否從“兩樂”的定位戰(zhàn)中得到借鑒,？

艾·里斯：我們認(rèn)為可以,。幾乎每個(gè)品類的發(fā)展階段，都有兩個(gè)主要品牌,。就像在智能手機(jī)品類中,，三星和蘋果的iPhone這兩個(gè)品牌主導(dǎo)了市場(chǎng)。所以,，王老吉和加多寶在未來也可能主導(dǎo)中國(guó)的涼茶市場(chǎng),。

即使加多寶出售涼茶已經(jīng)17年，王老吉仍有可能建立一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的品牌,。王老吉應(yīng)該宣傳自己是“原創(chuàng)的正宗的涼茶”,，這正是可口可樂非常有效的做法,。

加多寶應(yīng)該做什么？它需要繼續(xù)使用像“中國(guó)每賣出10罐涼茶,，有7罐是加多寶”這樣的口號(hào)來宣傳其領(lǐng)先地位,。

《銷售與市場(chǎng)》：從將涼茶品類做大的角度看，接下來加多寶和王老吉如何形成“兩樂”之間的競(jìng)合關(guān)系,？

勞拉·里斯：就像可口可樂和百事可樂,，對(duì)于任何擁有兩個(gè)主要品牌的品類來說，領(lǐng)先者應(yīng)該推銷這個(gè)“品類”,，第二品牌應(yīng)該推銷“品牌”,。換句話說，加多寶應(yīng)該推廣涼茶的好處,，而王老吉應(yīng)該宣傳“正宗涼茶”這一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì),。

在美國(guó)，可口可樂應(yīng)該不斷宣傳喝可樂的好處,，但它做得并不好,。過去十年中，美國(guó)人均碳酸飲料的消耗量（絕大部分來自可樂）持續(xù)以每年約1.7%的速度下滑,。原因是，出于健康的顧慮,，人們開始擔(dān)心可樂中的含糖量,，很多學(xué)校已經(jīng)因此禁售常規(guī)可口可樂和百事可樂。對(duì)此,，如果我們經(jīng)營(yíng)可口可樂,，就會(huì)終止銷售常規(guī)可口可樂，而將公司的營(yíng)銷資源都集中投入到低糖可樂中,。

要成為領(lǐng)先者,，有時(shí)你不得不先做出犧牲。

《銷售與市場(chǎng)》：加多寶和王老吉對(duì)配方,、紅罐包裝,、渠道的爭(zhēng)奪一直持續(xù)，這兩個(gè)品牌最好的做法是什么,？

勞拉·里斯：廣藥集團(tuán)需要做三件事才能趕上加多寶：1.迅速將王老吉品牌鋪貨到全國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道,；2.即刻啟動(dòng)大規(guī)模的營(yíng)銷策劃；3.迅速縮小焦點(diǎn)業(yè)務(wù),，聚焦紅罐產(chǎn)品,。對(duì)于王老吉來說，同時(shí)推廣紅罐和綠盒兩個(gè)產(chǎn)品是錯(cuò)誤的,。

領(lǐng)先地位是每個(gè)營(yíng)銷策劃者的終極目標(biāo),。如果你能建立一個(gè)品牌并使之成為品類中的領(lǐng)先者,，那么這個(gè)品牌就有可能在接下來數(shù)十年中占據(jù)領(lǐng)先地位。

盡管加多寶目前的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了王老吉,，但很多消費(fèi)者顯然還記得“王老吉”這個(gè)名字,。廣藥集團(tuán)要做的是啟動(dòng)營(yíng)銷策劃，將王老吉這個(gè)品牌“唯一正宗涼茶”的身份植入到消費(fèi)者心智中,。

里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：

近日,，廣藥發(fā)布2012年度年報(bào)，根據(jù)媒體報(bào)道,，王老吉品牌自回歸廣藥,，半年銷售不足20億，遠(yuǎn)未達(dá)成最初60億（紅罐加綠盒）的銷售目標(biāo),。與此形成對(duì)比的是,，加多寶宣稱改名之后銷量創(chuàng)出新高，更有非官方數(shù)據(jù)稱年銷量超過200億,。如此一比,，似乎高下立見。

然而,，我們一直認(rèn)為加多寶與廣藥從開始就是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的戰(zhàn)爭(zhēng),。加多寶一方在心智與認(rèn)知上處于相對(duì)劣勢(shì)，但策略對(duì)路,，出擊迅速,，投入資源巨大；廣藥一邊,，王老吉品牌占據(jù)心智優(yōu)勢(shì),，但廣藥為機(jī)制所困，投入有限,，戰(zhàn)略漏洞不少,。相權(quán)之下，二者其實(shí)半斤八兩,。

如若稍微分析廣藥王老吉銷售的20億與加多寶銷售的200億,，本質(zhì)亦然。廣藥的20億為不到半年時(shí)間的銷量,，而且按照出廠價(jià)計(jì)算,，考慮到廣藥初期在生產(chǎn)、鋪貨的時(shí)間,，真正銷售的周期更短,，同時(shí)廣藥投入的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用并不多，這一結(jié)果并不算差。

加多寶的200億銷量有相當(dāng)部分應(yīng)在上半年完成“銷售”,，包括品牌切換前大規(guī)模的終端壓貨,。更為重要的是，2012年加多寶超預(yù)期的銷量與超常規(guī)的投入密不可分,。據(jù)悉,，2012年加多寶僅在央視等大眾媒體上的廣告投入四五十億，還不包括龐大的終端費(fèi)用及經(jīng)銷商讓利,。

盡管這對(duì)于加多寶而言是生死之戰(zhàn),，但如此龐大的費(fèi)用投入，顯然難以持續(xù),。就未來而言,，王老吉由于銷量基數(shù)小，隨著鋪貨的進(jìn)展,，銷量將不斷增加,。加多寶要再上臺(tái)階，則面臨持續(xù)高投入等諸多挑戰(zhàn),。營(yíng)銷是一場(chǎng)心智之爭(zhēng),，任何涉及心智的細(xì)微改變，都將耗費(fèi)巨大投入和漫長(zhǎng)的時(shí)間,，因此,，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)于廣藥而言,，最需要做的事情是聚焦,，聚焦涼茶、聚焦紅罐涼茶,，而非借助“王老吉”品牌推廣非涼茶品類的產(chǎn)品。

兩茶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)有一點(diǎn)類似于兩樂,，就結(jié)果而言,，將推動(dòng)涼茶品類的教育與擴(kuò)大，同時(shí),，大大提高涼茶品牌的集中度,。兩茶與兩樂的不同之處在于，兩個(gè)品牌爭(zhēng)奪同一個(gè)定位,，而兩樂是以差異化定位使雙方都有存在的空間,。除了定位，渠道也是形成二元格局重要的推動(dòng)力,，顯然,，渠道不希望看到一家獨(dú)大的局面，這將使之失去話語(yǔ)權(quán),。

今天去判斷涼茶是否能成為中國(guó)的兩樂還為時(shí)尚早,，有待二者中的一方最終確立了絕對(duì)穩(wěn)固的領(lǐng)先位置,，然后另一方最終將不得不選擇差異化的定位。由此看來,，涼茶的戰(zhàn)場(chǎng)才剛剛開始,。

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