目前,，圍繞社交媒體的問題不是你是否正在做，而是你做得是否足夠,。我們對(duì)社交業(yè)務(wù)的定義是：將社交工具,、媒體和實(shí)踐嵌入到企業(yè)持續(xù)的活動(dòng)中。社交業(yè)務(wù)使個(gè)人能夠更有效地與他人聯(lián)系并分享信息和洞察,，包括在企業(yè)內(nèi)部和外部,。社交業(yè)務(wù)工具能幫助員工、客戶,、業(yè)務(wù)伙伴以及其他相關(guān)利益人進(jìn)行全面的討論,，并且允許分享資源、技能和知識(shí),，從而提高業(yè)務(wù)績(jī)效,。

從調(diào)研和訪談中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交業(yè)務(wù)方面投資的三個(gè)主要領(lǐng)域包括：創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn),、提高員工生產(chǎn)力和效率,、加快創(chuàng)新,。如何靠社交業(yè)務(wù)在外部創(chuàng)造卓越客戶體驗(yàn)？領(lǐng)先的企業(yè)將其社交資源和注意力集中于以下三方面：

傾聽和交流,。企業(yè)認(rèn)識(shí)到了在社交領(lǐng)域與客戶交流的價(jià)值,。在調(diào)研中，60%的受訪者使用社交環(huán)境解答客戶咨詢,，而55%的受訪者做得更好,，即征求客戶的評(píng)論和意見。

北美洲最大的零售銀行之一TD Bank希望提高社交業(yè)務(wù)的便利性,，并提供舒適的客戶體驗(yàn),。TD Bank決定使用Twitter和其他社交平臺(tái)實(shí)時(shí)地傾聽、接觸并響應(yīng)客戶,，從而以社交業(yè)務(wù)方式提供客戶服務(wù),。北美洲25名專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)目前每周7天、每天18小時(shí)監(jiān)控社交媒體,，并與客戶交流,。TD Bank 將這一能力與其聯(lián)系中心及整個(gè)客戶支持戰(zhàn)略整合起來(lái)，與客戶交互的內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務(wù)咨詢和問題,、日常銀行業(yè)務(wù)與問題解決,。團(tuán)隊(duì)有權(quán)將那些需要深入考察或客戶信息的對(duì)話轉(zhuǎn)到傳統(tǒng)渠道，例如電子郵件或電話,，從而確保為客戶提供無(wú)縫的體驗(yàn),。

建立社區(qū)。將志同道合的人召集在一起,，分享對(duì)于公司產(chǎn)品或服務(wù)的思路,、想法和經(jīng)驗(yàn)，可以創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn),。許多企業(yè)采用了基于平臺(tái)的社區(qū)，例如Facebook和LinkedIn 上的社區(qū),，并在自己的網(wǎng)站上建立私有社區(qū),，以推動(dòng)客戶之間以及客戶與企業(yè)的對(duì)話�,？蛻羯鐓^(qū)正在成為許多企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略不可分割的一部分,，解決了傳統(tǒng)呼叫中心環(huán)境中需要投入時(shí)間和資源的問題，也提供了企業(yè)可能沒有考慮到的獨(dú)特解決方案,。

充滿活力的客戶社區(qū),，需要以下關(guān)鍵舉措和能力予以保證：1.監(jiān)督社區(qū)運(yùn)作的治理流程；2.社區(qū)版主招募,、培訓(xùn)與持續(xù)培養(yǎng),；3.培養(yǎng)數(shù)量足夠多的外界參與者,，以影響有影響者，并且宣傳社區(qū),；4.能夠快速應(yīng)對(duì)客戶帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),，同時(shí)抓住新的業(yè)務(wù)機(jī)遇。

轉(zhuǎn)向銷售與服務(wù),。社交業(yè)務(wù)已經(jīng)超出宣傳活動(dòng)的基本范疇,，涵蓋整個(gè)客戶生命周期，包括線索生成,、銷售和售后服務(wù),。我們的調(diào)研指出，期望利用社交方法生成銷售線索并創(chuàng)造收入的企業(yè)數(shù)量將顯著增加,，同時(shí),，期望利用社交方法加強(qiáng)售后支持的比例也有望提高，從目前的46%增加到兩年后的69%,。

隨著活動(dòng)范圍的擴(kuò)大,，客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)也在增加，這需要企業(yè)提供一致的客戶體驗(yàn),。社交業(yè)務(wù)實(shí)踐需要更密切地嵌入到傳統(tǒng)營(yíng)銷與銷售流程中,，使松散的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)讓位于緊密聯(lián)系的線索生成和銷售活動(dòng)。此外,，通過社交渠道提供客戶支持將成為更主要的焦點(diǎn)，企業(yè)需要將社交平臺(tái)融合到其客戶關(guān)系管理的大戰(zhàn)略中,。

(丁偉:IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)）

（編輯：王文正  [email protected]）

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