“家電下鄉(xiāng)”政策在全國實施4年后,，于今年1月底到期結束,。此前,，“以舊換新”和首輪“節(jié)能惠民”已相繼收官,，至此自2008年全球金融危機爆發(fā)以來,，中國政府為拉動內需而出臺的刺激家電產品消費的“三大”政策全部結束,。目前，新一輪的“節(jié)能惠民”政策又正處于實施之中,。

客觀解讀與反思這一系列政策措施,，不僅對企業(yè)駕馭政策有所幫助，也對行業(yè)轉型升級具有指導意義�,，F(xiàn)就剛剛結束的“家電下鄉(xiāng)”和正在第二輪實施的“節(jié)能惠民”政策,，做一個拋磚引玉的分析，探討政策給家電行業(yè)帶來的影響,。

家電市場迎來新變化

 “家電下鄉(xiāng)”政策具有不同于其他政策的明顯特點,，對正處于爆發(fā)初期的農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場，從購買需求,、渠道網點,、品牌布局、競爭環(huán)境等,，都產生了不可忽視的影響,。其中，對產業(yè)格局和渠道布局的影響,，具有重要的歷史意義,。

從渠道建設來說，長達4年多的“家電下鄉(xiāng)”政策實施,，使得農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電渠道網絡建設提速,，特別是渠道下沉的趨勢明顯�,！凹译娤锣l(xiāng)”政策實施后,，對農村消費刺激明顯，購買力的提升促進了市場規(guī)模的急劇擴大,。市場承載量的放大必然促使渠道成本降低,，這就為廠商加速布局以農村為代表的四五級市場提供了必要條件。

從市場格局變化來說,，歷來重視農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的國內主流品牌是最大的受益者,。同時一些原本定位于區(qū)域市場,，特別是活躍于農村市場的非主流品牌，受益于政策其活躍度再度提升,。當然,，難免一些雜牌企業(yè)，借助政策死灰復燃,。而外資品牌由于定位高端而帶來的高價格,，使得其在農村市場難以立足，受益程度相對是最少的,。

“節(jié)能惠民”則是在國內經濟轉型背景下出臺的,，指向性與導向性也非常明確。意在通過對節(jié)能家電產品的市場補貼,，引導市場需求向使用節(jié)能型產品轉型,，從而帶動行業(yè)生產向高端節(jié)能產品升級。節(jié)能高效,、綠色環(huán)保已經成為社會的共識,，也成為未來消費升級的方向�,！肮�(jié)能惠民”政策指向性的特點在于面對的是全社會,，不存在對消費者的差異。

“節(jié)能惠民”政策實施首先是從最為耗能的空調產品開始,，在新的一輪“節(jié)能惠民”政策實施中已經普及到空,、冰、洗,、彩電等全部大家電品類上,。空調在實施第一輪“節(jié)能惠民”同時,，能效等級標準就相應進行了提升,，門檻等級由原來的5級提升到3級。新一輪“節(jié)能惠民”實施半年后,，彩電的市場高能效產品占比就由49.2%上升到92%,，政策推動產品升級效果一目了然。

同時,，“節(jié)能惠民”政策拉動消費的作用也十分明顯,。2012年上半年，國內經濟受全球經濟低迷的影響加重,，家電銷售也出現(xiàn)回落加速的跡象,。“節(jié)能惠民”政策出臺后，家電市場回落的態(tài)勢得到了根本性的扭轉,。以彩電為例,，奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年前五個月市場銷售同比下滑8.94%,，6月份實施“節(jié)能惠民”政策后的六個月同比平均增長13.5%,，拉動效果非常明顯。

“家電下鄉(xiāng)”政策順利結束,，可以說是已經完成了引導開發(fā)家電四五級市場步入普及時期的歷史使命,。后政策時期的家電市場將會有以下變化：第一，農村家電市場的潛在需求已經被激活,，在市場規(guī)律的作用下,，農村市場將是今后爭奪的重點；第二,，借勢完成在四五級市場渠道布局的品牌，將會在今后的市場競爭中明顯受益,；第三,，區(qū)域型小品牌失去政策補貼后，生存的壓力陡增,；第四,，農村家電市場的洗牌已拉開序幕，包括渠道的變革與品牌的再度集中,。

農村市場仍是增長點

從家電產業(yè)內在需求轉移的角度看,，在國內以大中城市為代表的一二級家電保有率漸趨飽和的背景下，以農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四五級市場將是今后最大的增量市場,。再從國家經濟政策的角度看,，黨的十八大明確了今后國內經濟增長的動力來源于新城鎮(zhèn)化。不論是否還有刺激政策,，廠商如果要在家電市場有所作為,，必須首先要搶占農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

如何搶占農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場,？可以從以下幾個方面著手：

第一,，認真調研農村市場需求特點，研發(fā)適合農村需求的產品,。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前還屬于普及型市場,，需求特點：一是價格實惠。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力相對比較低,，家電還處于普及時期,。普及時期的特點就是便宜實惠，但這并不意味著是打價格戰(zhàn)。二是功能簡單實用,。那些針對城市升級換代的,，具有各種復雜輔助功能的產品，在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求中并不實用,，功能簡單的產品才具有普及意義,。三是結實耐用。農村市場由于售后維修體系不健全,，售后服務不僅不方便,，而且售后成本較高，因此對家電產品的耐用性要求很高,。

第二,，根據(jù)農村市場分散的特點，營銷渠道盡量下沉,。根據(jù)成功企業(yè),，如創(chuàng)維、格力等企業(yè)的經驗,，農村市場做的好壞與否,，關鍵在于渠道能不能滲透到村鎮(zhèn)。農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場的崛起,，必然會帶來新的渠道特點,。諸如面向農村家電市場的多方達連鎖，有國美,、蘇寧當年在一二級市場崛起之勢,。借助定位農村市場的家電連鎖，是最為經濟的渠道策略,。特別是外資品牌在三四級以下市場存在的短板,，借助多方達彌補是最佳解決方案。

第三,，制定針對農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的長遠戰(zhàn)略,，避免短期行為。既然農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場被業(yè)內公認為是今后的潛力市場,，那就要有長期作戰(zhàn)的打算,，絕不可以敷衍了事。因此,，不僅要在產品策略,、渠道布局上下功夫，還必須解決好針對農村市場的人才培訓,、售后服務,、品牌傳播等基礎建設,。

抓住標準升級機遇

主流家電企業(yè)應該順應政策導向，在積極實施政策過程中取得發(fā)展,。一些企業(yè)通過政策實施發(fā)展壯大,，說明這些企業(yè)具有存在的價值。至于那些死灰復燃的品牌,，如果確實是僅憑政策而茍活的,，政策終歸有結束的一天，屆時他們依然難以逃脫市場競爭的法則,。而借助政策的引導,，主動進行產業(yè)升級轉型才是明智之舉。

政府節(jié)能惠民辦相關負責人在解讀“節(jié)能惠民”政策時指出,，節(jié)能產品惠民工程的政策設計思路是,，采取財政補貼方式，促進高效節(jié)能產品消費,，以政策引導和市場需求為動力,，推動行業(yè)技術進步和產品更新升級，從而形成促進高效節(jié)能產品推廣的長效機制,。所謂長效機制,，就是說“節(jié)能惠民”政策絕不是一時的權宜之計，而是需要長期堅持的戰(zhàn)略策略,。這就要求企業(yè)也要有長遠戰(zhàn)略眼光,，不要當成應付式的短期行為,。

正在實施的“節(jié)能惠民”政策,，除了刺激消費之外，重要的導向作用在于引導企業(yè)產品向節(jié)能方向升級,。相關信息表明,，2013年為惠及民生拉動消費增長，政府將陸續(xù)制定配套的促銷新政,，新政可能仍然與節(jié)能相關,，仍將涉及家電產品領域，可能會在去年政策基礎上進行進一步的支持,，如出臺加大節(jié)能家電等綠色節(jié)能產品的補貼力度,。

另外，2013年“節(jié)能環(huán)保,、綠色發(fā)展”依然是國內經濟建設主題,，一系列涉及家電，包括平板電視在內的行業(yè)標準都會在年內升級,，這對企業(yè)來說既是一次挑戰(zhàn),，也是一次機遇。家電企業(yè)要認清形勢，家電節(jié)能是一個不可逆轉的趨勢,。抓住標準升級的歷史機遇,，企業(yè)就有可能在競爭中脫穎而出。

因此,，主流家電企業(yè)應該在實施“節(jié)能惠民”政策中,，充當急先鋒和中堅力量。從企業(yè)戰(zhàn)略,、產品策略,、產業(yè)鏈布局、推廣策略諸多方面,，圍繞節(jié)能做文章,，立足節(jié)能促升級。通過“節(jié)能惠民”工程的實施,，促使企業(yè)在技術進步上再上一個臺階,，使中國家電產業(yè)從“制造”向“創(chuàng)造”大步邁進。

［作者為奧維咨詢（AVC）奧維學院院長］

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