“家電下鄉(xiāng)”政策在全國(guó)實(shí)施4年后,，于今年1月底到期結(jié)束。此前,，“以舊換新”和首輪“節(jié)能惠民”已相繼收官,，至此自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國(guó)政府為拉動(dòng)內(nèi)需而出臺(tái)的刺激家電產(chǎn)品消費(fèi)的“三大”政策全部結(jié)束,。目前,，新一輪的“節(jié)能惠民”政策又正處于實(shí)施之中。

客觀解讀與反思這一系列政策措施,，不僅對(duì)企業(yè)駕馭政策有所幫助,，也對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有指導(dǎo)意義。現(xiàn)就剛剛結(jié)束的“家電下鄉(xiāng)”和正在第二輪實(shí)施的“節(jié)能惠民”政策,，做一個(gè)拋磚引玉的分析,，探討政策給家電行業(yè)帶來的影響。

家電市場(chǎng)迎來新變化

 “家電下鄉(xiāng)”政策具有不同于其他政策的明顯特點(diǎn),，對(duì)正處于爆發(fā)初期的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng),，從購(gòu)買需求、渠道網(wǎng)點(diǎn),、品牌布局,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，都產(chǎn)生了不可忽視的影響,。其中,，對(duì)產(chǎn)業(yè)格局和渠道布局的影響，具有重要的歷史意義,。

從渠道建設(shè)來說,，長(zhǎng)達(dá)4年多的“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施，使得農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提速,，特別是渠道下沉的趨勢(shì)明顯,。“家電下鄉(xiāng)”政策實(shí)施后,，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)刺激明顯,，購(gòu)買力的提升促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的急劇擴(kuò)大。市場(chǎng)承載量的放大必然促使渠道成本降低,，這就為廠商加速布局以農(nóng)村為代表的四五級(jí)市場(chǎng)提供了必要條件,。

從市場(chǎng)格局變化來說，歷來重視農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)主流品牌是最大的受益者,。同時(shí)一些原本定位于區(qū)域市場(chǎng),，特別是活躍于農(nóng)村市場(chǎng)的非主流品牌，受益于政策其活躍度再度提升。當(dāng)然,，難免一些雜牌企業(yè),，借助政策死灰復(fù)燃。而外資品牌由于定位高端而帶來的高價(jià)格,，使得其在農(nóng)村市場(chǎng)難以立足,，受益程度相對(duì)是最少的。

“節(jié)能惠民”則是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下出臺(tái)的,，指向性與導(dǎo)向性也非常明確,。意在通過對(duì)節(jié)能家電產(chǎn)品的市場(chǎng)補(bǔ)貼，引導(dǎo)市場(chǎng)需求向使用節(jié)能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,，從而帶動(dòng)行業(yè)生產(chǎn)向高端節(jié)能產(chǎn)品升級(jí),。節(jié)能高效、綠色環(huán)保已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí),，也成為未來消費(fèi)升級(jí)的方向,。“節(jié)能惠民”政策指向性的特點(diǎn)在于面對(duì)的是全社會(huì),，不存在對(duì)消費(fèi)者的差異,。

“節(jié)能惠民”政策實(shí)施首先是從最為耗能的空調(diào)產(chǎn)品開始，在新的一輪“節(jié)能惠民”政策實(shí)施中已經(jīng)普及到空,、冰,、洗、彩電等全部大家電品類上,�,？照{(diào)在實(shí)施第一輪“節(jié)能惠民”同時(shí)，能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)就相應(yīng)進(jìn)行了提升,，門檻等級(jí)由原來的5級(jí)提升到3級(jí),。新一輪“節(jié)能惠民”實(shí)施半年后，彩電的市場(chǎng)高能效產(chǎn)品占比就由49.2%上升到92%,，政策推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)效果一目了然,。

同時(shí)，“節(jié)能惠民”政策拉動(dòng)消費(fèi)的作用也十分明顯,。2012年上半年,，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響加重，家電銷售也出現(xiàn)回落加速的跡象,�,！肮�(jié)能惠民”政策出臺(tái)后，家電市場(chǎng)回落的態(tài)勢(shì)得到了根本性的扭轉(zhuǎn),。以彩電為例,，奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示,，2012年前五個(gè)月市場(chǎng)銷售同比下滑8.94%，6月份實(shí)施“節(jié)能惠民”政策后的六個(gè)月同比平均增長(zhǎng)13.5%,，拉動(dòng)效果非常明顯,。

“家電下鄉(xiāng)”政策順利結(jié)束，可以說是已經(jīng)完成了引導(dǎo)開發(fā)家電四五級(jí)市場(chǎng)步入普及時(shí)期的歷史使命,。后政策時(shí)期的家電市場(chǎng)將會(huì)有以下變化：第一，農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛在需求已經(jīng)被激活,，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下,，農(nóng)村市場(chǎng)將是今后爭(zhēng)奪的重點(diǎn)；第二,，借勢(shì)完成在四五級(jí)市場(chǎng)渠道布局的品牌,，將會(huì)在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯受益；第三,，區(qū)域型小品牌失去政策補(bǔ)貼后,，生存的壓力陡增；第四,，農(nóng)村家電市場(chǎng)的洗牌已拉開序幕,，包括渠道的變革與品牌的再度集中。

農(nóng)村市場(chǎng)仍是增長(zhǎng)點(diǎn)

從家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)在需求轉(zhuǎn)移的角度看,，在國(guó)內(nèi)以大中城市為代表的一二級(jí)家電保有率漸趨飽和的背景下,，以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四五級(jí)市場(chǎng)將是今后最大的增量市場(chǎng)。再?gòu)膰?guó)家經(jīng)濟(jì)政策的角度看,，黨的十八大明確了今后國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力來源于新城鎮(zhèn)化,。不論是否還有刺激政策，廠商如果要在家電市場(chǎng)有所作為,，必須首先要搶占農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。

如何搶占農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)？可以從以下幾個(gè)方面著手：

第一,，認(rèn)真調(diào)研農(nóng)村市場(chǎng)需求特點(diǎn),，研發(fā)適合農(nóng)村需求的產(chǎn)品。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前還屬于普及型市場(chǎng),，需求特點(diǎn)：一是價(jià)格實(shí)惠,。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)買力相對(duì)比較低，家電還處于普及時(shí)期,。普及時(shí)期的特點(diǎn)就是便宜實(shí)惠,，但這并不意味著是打價(jià)格戰(zhàn)。二是功能簡(jiǎn)單實(shí)用,。那些針對(duì)城市升級(jí)換代的,，具有各種復(fù)雜輔助功能的產(chǎn)品,，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)需求中并不實(shí)用，功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品才具有普及意義,。三是結(jié)實(shí)耐用,。農(nóng)村市場(chǎng)由于售后維修體系不健全，售后服務(wù)不僅不方便,，而且售后成本較高,，因此對(duì)家電產(chǎn)品的耐用性要求很高。

第二,，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)分散的特點(diǎn),，營(yíng)銷渠道盡量下沉。根據(jù)成功企業(yè),，如創(chuàng)維,、格力等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)村市場(chǎng)做的好壞與否,，關(guān)鍵在于渠道能不能滲透到村鎮(zhèn),。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的崛起，必然會(huì)帶來新的渠道特點(diǎn),。諸如面向農(nóng)村家電市場(chǎng)的多方達(dá)連鎖,，有國(guó)美、蘇寧當(dāng)年在一二級(jí)市場(chǎng)崛起之勢(shì),。借助定位農(nóng)村市場(chǎng)的家電連鎖,，是最為經(jīng)濟(jì)的渠道策略。特別是外資品牌在三四級(jí)以下市場(chǎng)存在的短板,，借助多方達(dá)彌補(bǔ)是最佳解決方案,。

第三，制定針對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,，避免短期行為,。既然農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為是今后的潛力市場(chǎng)，那就要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的打算,，絕不可以敷衍了事,。因此，不僅要在產(chǎn)品策略,、渠道布局上下功夫,，還必須解決好針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的人才培訓(xùn)、售后服務(wù),、品牌傳播等基礎(chǔ)建設(shè),。

抓住標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)機(jī)遇

主流家電企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)政策導(dǎo)向，在積極實(shí)施政策過程中取得發(fā)展,。一些企業(yè)通過政策實(shí)施發(fā)展壯大,，說明這些企業(yè)具有存在的價(jià)值,。至于那些死灰復(fù)燃的品牌，如果確實(shí)是僅憑政策而茍活的,，政策終歸有結(jié)束的一天,，屆時(shí)他們依然難以逃脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則。而借助政策的引導(dǎo),，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型才是明智之舉,。

政府節(jié)能惠民辦相關(guān)負(fù)責(zé)人在解讀“節(jié)能惠民”政策時(shí)指出，節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的政策設(shè)計(jì)思路是,，采取財(cái)政補(bǔ)貼方式,，促進(jìn)高效節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)，以政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求為動(dòng)力,，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新升級(jí)，從而形成促進(jìn)高效節(jié)能產(chǎn)品推廣的長(zhǎng)效機(jī)制,。所謂長(zhǎng)效機(jī)制,，就是說“節(jié)能惠民”政策絕不是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略策略,。這就要求企業(yè)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,，不要當(dāng)成應(yīng)付式的短期行為。

正在實(shí)施的“節(jié)能惠民”政策,，除了刺激消費(fèi)之外,，重要的導(dǎo)向作用在于引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品向節(jié)能方向升級(jí)。相關(guān)信息表明,，2013年為惠及民生拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng),，政府將陸續(xù)制定配套的促銷新政，新政可能仍然與節(jié)能相關(guān),，仍將涉及家電產(chǎn)品領(lǐng)域,，可能會(huì)在去年政策基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的支持，如出臺(tái)加大節(jié)能家電等綠色節(jié)能產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度,。

另外,，2013年“節(jié)能環(huán)保、綠色發(fā)展”依然是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)主題,，一系列涉及家電,，包括平板電視在內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)在年內(nèi)升級(jí)，這對(duì)企業(yè)來說既是一次挑戰(zhàn),，也是一次機(jī)遇,。家電企業(yè)要認(rèn)清形勢(shì)，家電節(jié)能是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),。抓住標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的歷史機(jī)遇,，企業(yè)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。

因此，主流家電企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施“節(jié)能惠民”政策中,，充當(dāng)急先鋒和中堅(jiān)力量,。從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略,、產(chǎn)業(yè)鏈布局,、推廣策略諸多方面，圍繞節(jié)能做文章,，立足節(jié)能促升級(jí),。通過“節(jié)能惠民”工程的實(shí)施，促使企業(yè)在技術(shù)進(jìn)步上再上一個(gè)臺(tái)階,，使中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)從“制造”向“創(chuàng)造”大步邁進(jìn),。

［作者為奧維咨詢（AVC）奧維學(xué)院院長(zhǎng)］

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