1972年,，里斯和特勞特開創(chuàng)了定位理論。隨著商品豐富程度的加大,，不在市場(chǎng)上找空檔,，而要在顧客心智中找位置，是定位理論的先見之明,。隨后,，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一,。

2012年年末,，新一代定位大師勞拉女士在北京大學(xué)做了名為《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》的演講，回答了在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，如何將定位植入心智,。視覺(jué)錘理論誕生于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中、產(chǎn)生在屏幕化視覺(jué)時(shí)代對(duì)定位成功的新案例的提煉,。全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中,，超過(guò)75%的企業(yè)接受過(guò)里斯公司的咨詢,，它們的實(shí)踐證明了其方法的有效性,。

錯(cuò)誤的理解

在《定位》一書中,，談到定位植入心智的方法，里斯,、特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽覺(jué)高于視覺(jué)”,，這主要源于出書的時(shí)間和背景。上世紀(jì)80年代,，傳播的主角還是廣播和電視,，建立定位的方式當(dāng)然依賴聲音。不明此原因的專家,，錯(cuò)誤理解成“定位反對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)”,，在傳播環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的實(shí)踐,。最大的誤區(qū)就是認(rèn)為定位和視覺(jué)是兩碼事,。銷量領(lǐng)先、年銷量超過(guò)某個(gè)數(shù)字,、某品類領(lǐng)導(dǎo)者,，這些定位如何視覺(jué)化？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè),，動(dòng)態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說(shuō)一套,、演一套”的方法，這是忽視視覺(jué)錘力量的典型,。

自從勞拉發(fā)布視覺(jué)錘理論后,，中國(guó)出現(xiàn)了很大一批設(shè)計(jì)公司，它們打出 “匹配定位的設(shè)計(jì)”的概念,，活躍程度明顯提高,。很多實(shí)踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作，尋找匹配定位的視覺(jué)錘,。就像當(dāng)年里斯和勞拉發(fā)布“公關(guān)第一,、廣告第二”一樣，一大批公關(guān)公司追風(fēng)而來(lái),。但根據(jù)觀察,，多數(shù)設(shè)計(jì)公司對(duì)視覺(jué)錘的理解多浮于表面。

原因很簡(jiǎn)單,，大多數(shù)設(shè)計(jì)公司將視覺(jué)錘都是當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套�,，F(xiàn)在拿視覺(jué)錘來(lái)忽悠的設(shè)計(jì)公司不在少數(shù)，但如果工作的方法和步驟沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變,，就不可能把握住視覺(jué)錘的精髓,。美國(guó)廣告界突飛猛進(jìn),，是因?yàn)椴�恩巴克發(fā)明了團(tuán)隊(duì)工作方法，讓文案和設(shè)計(jì)一同工作,，建立創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),。在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺(jué),，視覺(jué)也要考慮文案,，兩者都要為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，彼此互相啟發(fā),、推動(dòng),，提高了廣告的效率。研究定位的過(guò)程也同樣需要視覺(jué)專家的參與,，尋找視覺(jué)錘不能作為定位項(xiàng)目的最后一個(gè)環(huán)節(jié),。

定位戰(zhàn)略的效率提升，不能割裂尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個(gè)階段,。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊(yùn)含著一個(gè)強(qiáng)有力的公關(guān)項(xiàng)目,，同樣也一定潛藏著一個(gè)強(qiáng)大的視覺(jué)錘。反過(guò)來(lái),，這也是檢驗(yàn)定位是否成立的方法,。

另一個(gè)被設(shè)計(jì)公司錯(cuò)誤理解的是，視覺(jué)錘就是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)作品,，它通常就是一個(gè)內(nèi)涵豐富的Logo,，或是有極其深刻象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像,。視覺(jué)錘的戰(zhàn)略價(jià)值,，是幫助定位用最簡(jiǎn)潔、最快速的方式進(jìn)入心智,。設(shè)計(jì)公司的特長(zhǎng)是“美化”,，而視覺(jué)錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡(jiǎn)化”，拋棄“美化”特長(zhǎng)是普通設(shè)計(jì)公司的一大心理障礙,。視覺(jué)錘的應(yīng)用,，美不美是其次，能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價(jià)值,，則是關(guān)鍵,。

豐富的視覺(jué)錘

通過(guò)幾個(gè)經(jīng)典案例我們不難發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)錘不能像普通設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志,、Logo那么機(jī)械式理解,，而是可能蘊(yùn)含在廣告里、包裝里,，甚至植入產(chǎn)品,。最關(guān)鍵的是,，定位與視覺(jué)錘要同步構(gòu)建，有效的視覺(jué)錘承載著定位方向,，傳播著品牌戰(zhàn)略,。

聚能環(huán)，大市場(chǎng)——作為中國(guó)堿性電池的第一品牌,，南孚占據(jù)堿性電池市場(chǎng)70%的份額,。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者,，它通過(guò)“1:6,，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”這個(gè)電視里的動(dòng)態(tài)視覺(jué)錘，成功地將自己定位為“耐用電池”,，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類,。更為難得的是，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個(gè)植入產(chǎn)品的可視化的差異點(diǎn),，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺(jué)化地體現(xiàn)出來(lái),。

消毒液的符號(hào)之戰(zhàn)——非典時(shí)期，全國(guó)消毒類產(chǎn)品市場(chǎng)容量從5億暴增至50億,。借非典之勢(shì),，專業(yè)消毒液品牌威露士、滴露,，以“高效殺菌”的賣點(diǎn),，一舉成為國(guó)內(nèi)消毒市場(chǎng)主力品牌。威露士的成功離不開一個(gè)能與滴露針鋒相對(duì)的視覺(jué)錘——武士頭盔,。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺(jué)錘是一把歐式“武士劍”,，象征專業(yè)的殺菌。威露士如何站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁邊又要體現(xiàn)出差異,？他們選擇了“武士頭盔”,，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊(yùn)含著殺菌、消毒的功效聯(lián)想,。

辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海,，從深圳到北京，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里,，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯,，獨(dú)特而醒目。雀巢是怎么做到的,？別人促銷是降低價(jià)格,、搭贈(zèng)產(chǎn)品、贈(zèng)送和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的小禮品,，而雀巢在熱門促銷時(shí)段,，贈(zèng)送的是一個(gè)紅色陶瓷咖啡杯,，長(zhǎng)年累月，基本使中國(guó)白領(lǐng)中的咖啡愛(ài)好者人手一“杯”,。紅色馬克杯傳播著雀巢“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位,。這種方式，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效得多,。因?yàn)橄�費(fèi)者相信一點(diǎn)：眼見為實(shí),。

產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——白加黑在感冒藥大品類里開創(chuàng)日夜分服，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài),，以及醫(yī)藥專家的推薦,。白天的感冒藥不添加使人感到有睡意的成分，保證工作,、學(xué)習(xí)的效率,；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量,�,！昂诎姿幤�”成為其視覺(jué)錘，它形象而生動(dòng)地傳達(dá)了這種新型感冒藥的治療理念,。

絲綢帶的愛(ài)情故事——每到2月14日情人節(jié),，在全國(guó)大小媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。無(wú)論從知名度還是首選品牌的角度來(lái)看,，德芙無(wú)疑都是品類領(lǐng)導(dǎo)者,。巧克力品類的定位是愛(ài)情的象征，當(dāng)整個(gè)品類都代表愛(ài)情的時(shí)候,，需要的就是更進(jìn)一步差異化產(chǎn)品,。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑，絲滑是一種味覺(jué)體驗(yàn),，怎么使消費(fèi)者感知,？德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺(jué)錘，在電視動(dòng)態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上,，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài),，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受。

（作者為克里夫營(yíng)銷學(xué)院咨詢顧問(wèn)）

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