1972年,，里斯和特勞特開創(chuàng)了定位理論,。隨著商品豐富程度的加大，不在市場(chǎng)上找空檔,，而要在顧客心智中找位置,，是定位理論的先見之明。隨后,，如何將品牌或產(chǎn)品定位信息植入心智,，成為定位理論在之后40年里的研究課題之一。

2012年年末,，新一代定位大師勞拉女士在北京大學(xué)做了名為《視覺錘：視覺時(shí)代的定位之道》的演講,，回答了在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何將定位植入心智,。視覺錘理論誕生于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,、產(chǎn)生在屏幕化視覺時(shí)代對(duì)定位成功的新案例的提煉。全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中,，超過75%的企業(yè)接受過里斯公司的咨詢,，它們的實(shí)踐證明了其方法的有效性。

錯(cuò)誤的理解

在《定位》一書中,，談到定位植入心智的方法,，里斯、特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽覺高于視覺”,，這主要源于出書的時(shí)間和背景,。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視,，建立定位的方式當(dāng)然依賴聲音,。不明此原因的專家，錯(cuò)誤理解成“定位反對(duì)視覺設(shè)計(jì)”,，在傳播環(huán)境發(fā)生變化時(shí),，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的實(shí)踐。最大的誤區(qū)就是認(rèn)為定位和視覺是兩碼事,。銷量領(lǐng)先,、年銷量超過某個(gè)數(shù)字,、某品類領(lǐng)導(dǎo)者，這些定位如何視覺化,？現(xiàn)在大部分采取領(lǐng)導(dǎo)者定位方法的企業(yè),，動(dòng)態(tài)畫面的電視廣告采取的是“說一套、演一套”的方法,，這是忽視視覺錘力量的典型,。

自從勞拉發(fā)布視覺錘理論后，中國(guó)出現(xiàn)了很大一批設(shè)計(jì)公司,，它們打出 “匹配定位的設(shè)計(jì)”的概念,，活躍程度明顯提高。很多實(shí)踐定位的企業(yè)家迫不及待地和他們建立合作,，尋找匹配定位的視覺錘,。就像當(dāng)年里斯和勞拉發(fā)布“公關(guān)第一、廣告第二”一樣,，一大批公關(guān)公司追風(fēng)而來,。但根據(jù)觀察，多數(shù)設(shè)計(jì)公司對(duì)視覺錘的理解多浮于表面,。

原因很簡(jiǎn)單,，大多數(shù)設(shè)計(jì)公司將視覺錘都是當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套。現(xiàn)在拿視覺錘來忽悠的設(shè)計(jì)公司不在少數(shù),，但如果工作的方法和步驟沒有發(fā)生質(zhì)的改變,，就不可能把握住視覺錘的精髓。美國(guó)廣告界突飛猛進(jìn),，是因?yàn)椴�恩巴克發(fā)明了團(tuán)隊(duì)工作方法,，讓文案和設(shè)計(jì)一同工作，建立創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),。在創(chuàng)作廣告前,，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案,，兩者都要為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，彼此互相啟發(fā),、推動(dòng),，提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與,，尋找視覺錘不能作為定位項(xiàng)目的最后一個(gè)環(huán)節(jié),。

定位戰(zhàn)略的效率提升，不能割裂尋找戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略這兩個(gè)階段,。優(yōu)秀的定位戰(zhàn)略一定蘊(yùn)含著一個(gè)強(qiáng)有力的公關(guān)項(xiàng)目,，同樣也一定潛藏著一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘,。反過來，這也是檢驗(yàn)定位是否成立的方法,。

另一個(gè)被設(shè)計(jì)公司錯(cuò)誤理解的是,，視覺錘就是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)作品，它通常就是一個(gè)內(nèi)涵豐富的Logo,，或是有極其深刻象征意義的包裝,，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價(jià)值,，是幫助定位用最簡(jiǎn)潔,、最快速的方式進(jìn)入心智。設(shè)計(jì)公司的特長(zhǎng)是“美化”,，而視覺錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡(jiǎn)化”,，拋棄“美化”特長(zhǎng)是普通設(shè)計(jì)公司的一大心理障礙。視覺錘的應(yīng)用,，美不美是其次,，能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，則是關(guān)鍵,。

豐富的視覺錘

通過幾個(gè)經(jīng)典案例我們不難發(fā)現(xiàn),，視覺錘不能像普通設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志、Logo那么機(jī)械式理解,，而是可能蘊(yùn)含在廣告里,、包裝里，甚至植入產(chǎn)品,。最關(guān)鍵的是,，定位與視覺錘要同步構(gòu)建，有效的視覺錘承載著定位方向,，傳播著品牌戰(zhàn)略,。

聚能環(huán)，大市場(chǎng)——作為中國(guó)堿性電池的第一品牌,，南孚占據(jù)堿性電池市場(chǎng)70%的份額,。作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，它通過“1:6,，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”這個(gè)電視里的動(dòng)態(tài)視覺錘,，成功地將自己定位為“耐用電池”，而反定位普通碳性電池為不耐用的電池品類,。更為難得的是,，他們創(chuàng)造出了“聚能環(huán)”這個(gè)植入產(chǎn)品的可視化的差異點(diǎn)，使定位在產(chǎn)品層面得以視覺化地體現(xiàn)出來,。

消毒液的符號(hào)之戰(zhàn)——非典時(shí)期,，全國(guó)消毒類產(chǎn)品市場(chǎng)容量從5億暴增至50億,。借非典之勢(shì)，專業(yè)消毒液品牌威露士,、滴露,，以“高效殺菌”的賣點(diǎn)，一舉成為國(guó)內(nèi)消毒市場(chǎng)主力品牌,。威露士的成功離不開一個(gè)能與滴露針鋒相對(duì)的視覺錘——武士頭盔,。全球領(lǐng)先的家用消毒產(chǎn)品滴露的視覺錘是一把歐式“武士劍”，象征專業(yè)的殺菌,。威露士如何站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁邊又要體現(xiàn)出差異,？他們選擇了“武士頭盔”，歐洲武士的劍和頭盔同樣蘊(yùn)含著殺菌,、消毒的功效聯(lián)想,。

辦公室里的紅色馬克杯——從廣州到上海，從深圳到北京,，你都能在CBD聚集區(qū)的辦公室里,，看到雀巢咖啡紅色的馬克杯，獨(dú)特而醒目,。雀巢是怎么做到的,？別人促銷是降低價(jià)格、搭贈(zèng)產(chǎn)品,、贈(zèng)送和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的小禮品,，而雀巢在熱門促銷時(shí)段，贈(zèng)送的是一個(gè)紅色陶瓷咖啡杯,，長(zhǎng)年累月,，基本使中國(guó)白領(lǐng)中的咖啡愛好者人手一“杯”。紅色馬克杯傳播著雀巢“最受白領(lǐng)歡迎的咖啡”的潛在定位,。這種方式,，要比在廣告上大聲喊出“一年賣出多少杯”要有效得多。因?yàn)橄�費(fèi)者相信一點(diǎn)：眼見為實(shí),。

產(chǎn)品色彩開創(chuàng)新品類——白加黑在感冒藥大品類里開創(chuàng)日夜分服,，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，以及醫(yī)藥專家的推薦,。白天的感冒藥不添加使人感到有睡意的成分,，保證工作、學(xué)習(xí)的效率,；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠質(zhì)量,�,！昂诎姿幤�”成為其視覺錘,，它形象而生動(dòng)地傳達(dá)了這種新型感冒藥的治療理念。

絲綢帶的愛情故事——每到2月14日情人節(jié),，在全國(guó)大小媒體上你都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告,。無論從知名度還是首選品牌的角度來看，德芙無疑都是品類領(lǐng)導(dǎo)者,。巧克力品類的定位是愛情的象征,，當(dāng)整個(gè)品類都代表愛情的時(shí)候，需要的就是更進(jìn)一步差異化產(chǎn)品,。德芙搶先占據(jù)巧克力品類的第一屬性——絲滑,，絲滑是一種味覺體驗(yàn)，怎么使消費(fèi)者感知,？德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘,，在電視動(dòng)態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài),，充分展示巧克力在舌尖上的絲滑感受,。

（作者為克里夫營(yíng)銷學(xué)院咨詢顧問）

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