市場經(jīng)濟(jì)30多年來,，中國市場上涌現(xiàn)出不計其數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌注重硬資產(chǎn),，而產(chǎn)品品牌注重軟資產(chǎn),。NIKE作為全球最大的體育品牌，幾乎沒有自己的工廠,，都是以OEM方式加工,，是一個注重軟資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌�,？煽诳蓸返目偛迷�說：“如果有一天,，可口可樂所有的工廠都被毀于一炬，可口可樂還可以快速建立起來,�,！边@是因?yàn)榭煽诳蓸窊碛袕?qiáng)大的軟資產(chǎn)。

而在品牌軟資產(chǎn)中,，視覺無疑是第一資產(chǎn)，因?yàn)槿私邮苄畔⒌牧?xí)慣是先經(jīng)過右腦感覺,，再調(diào)動左腦分析,，而右腦處理的圖像信息80%源自視覺。所以人總是先看到再想到,。在信息爆炸的今天,，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個消費(fèi)者,，唯有將視覺資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性視覺,，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費(fèi)者在第一時間關(guān)注,、快速理解,，記住它,，喜歡它。

所以,，標(biāo)志性視覺的建立是打造品牌軟資產(chǎn)的第一步,，也是最重要的一步。

何為標(biāo)志性視覺

定位大師勞拉·里斯在其新書《視覺錘》中指出,，一個強(qiáng)大的品牌不僅需要語言的釘子—定位,，還需要能將語言釘子植入消費(fèi)者心智的錘子—視覺錘。與視覺錘的概念相似,，標(biāo)志性視覺是獨(dú)特品牌定位的視覺表現(xiàn),，是消費(fèi)者心智中有，市場中無,，先入為主的稀缺資源,。

與視覺錘不同的是，視覺錘是點(diǎn),，而標(biāo)志性視覺是點(diǎn)帶出的視覺的面,。共性的視覺錘雖然能夠捆綁品類，但容易被模范與抄襲,。而差異化的視覺錘,，是唯一的、戰(zhàn)略性的,、不可被復(fù)制的,。標(biāo)志性視覺就是建立共性與差異性視覺錘的一個基礎(chǔ)系統(tǒng)。

很多企業(yè)都錯誤地認(rèn)為,，品牌的標(biāo)志性視覺就是Logo,，甚至只是一個元素。實(shí)際上,，標(biāo)志性視覺是品牌的基石,，有六層甚至七層的組成部分，包括圖標(biāo),、字標(biāo),、顏色、容器,、基因圖形,、圖片風(fēng)格和角色代言等。

不同類型的品牌,，需要不同層次的部分來構(gòu)成品牌的標(biāo)志性視覺,。比如快速消費(fèi)類品牌只需要五層到六層就能達(dá)到目的，而某些慢熱型的消費(fèi)類品牌需要六層到七層標(biāo)志性視覺,，才能夠達(dá)到與快速消費(fèi)類品牌相同的目的,。

處于不同階段的品牌,，所需要的標(biāo)志性視覺策略也是不同的。起步型品牌需要以點(diǎn)帶面,，如威露士以一個標(biāo)志性的將軍圖形,，就能獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同。而進(jìn)化型或保鮮型的品牌,，就需要以面帶點(diǎn)的策略,，如百雀羚的升級，需要圖標(biāo),、字標(biāo),、顏色、容器等部分的標(biāo)志化,，帶動整個品牌的進(jìn)化升級,。

標(biāo)志性視覺的好壞往往影響品牌的成敗，例如,，當(dāng)你準(zhǔn)備推出一款有藝術(shù)性包裝的沐浴液搶占市場時,，消費(fèi)者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術(shù)品；當(dāng)你的產(chǎn)品在同類中定位為高端時,，消費(fèi)者卻感覺你的品牌包裝形象低端

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