市場經(jīng)濟30多年來,，中國市場上涌現(xiàn)出不計其數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,。企業(yè)品牌注重硬資產(chǎn),，而產(chǎn)品品牌注重軟資產(chǎn),。NIKE作為全球最大的體育品牌,，幾乎沒有自己的工廠，都是以OEM方式加工，是一個注重軟資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌,�,？煽诳蓸返目偛迷�說：“如果有一天，可口可樂所有的工廠都被毀于一炬,，可口可樂還可以快速建立起來,。”這是因為可口可樂擁有強大的軟資產(chǎn),。

而在品牌軟資產(chǎn)中,，視覺無疑是第一資產(chǎn)，因為人接受信息的習慣是先經(jīng)過右腦感覺,，再調(diào)動左腦分析,，而右腦處理的圖像信息80%源自視覺。所以人總是先看到再想到,。在信息爆炸的今天,，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個消費者,，唯有將視覺資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闃酥拘砸曈X,，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費者在第一時間關(guān)注,、快速理解,，記住它，喜歡它,。

所以,，標志性視覺的建立是打造品牌軟資產(chǎn)的第一步，也是最重要的一步,。

何為標志性視覺

定位大師勞拉·里斯在其新書《視覺錘》中指出,，一個強大的品牌不僅需要語言的釘子—定位，還需要能將語言釘子植入消費者心智的錘子—視覺錘,。與視覺錘的概念相似,，標志性視覺是獨特品牌定位的視覺表現(xiàn),，是消費者心智中有,，市場中無，先入為主的稀缺資源,。

與視覺錘不同的是,，視覺錘是點，而標志性視覺是點帶出的視覺的面,。共性的視覺錘雖然能夠捆綁品類,，但容易被模范與抄襲。而差異化的視覺錘,，是唯一的,、戰(zhàn)略性的,、不可被復制的。標志性視覺就是建立共性與差異性視覺錘的一個基礎(chǔ)系統(tǒng),。

很多企業(yè)都錯誤地認為,，品牌的標志性視覺就是Logo，甚至只是一個元素,。實際上,，標志性視覺是品牌的基石，有六層甚至七層的組成部分,，包括圖標,、字標、顏色,、容器,、基因圖形、圖片風格和角色代言等,。

不同類型的品牌,，需要不同層次的部分來構(gòu)成品牌的標志性視覺。比如快速消費類品牌只需要五層到六層就能達到目的,，而某些慢熱型的消費類品牌需要六層到七層標志性視覺,，才能夠達到與快速消費類品牌相同的目的。

處于不同階段的品牌,，所需要的標志性視覺策略也是不同的,。起步型品牌需要以點帶面，如威露士以一個標志性的將軍圖形,，就能獲得消費者的信賴與認同,。而進化型或保鮮型的品牌，就需要以面帶點的策略,，如百雀羚的升級,，需要圖標、字標,、顏色,、容器等部分的標志化，帶動整個品牌的進化升級,。

標志性視覺的好壞往往影響品牌的成敗,，例如，當你準備推出一款有藝術(shù)性包裝的沐浴液搶占市場時,，消費者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術(shù)品,；當你的產(chǎn)品在同類中定位為高端時，消費者卻感覺你的品牌包裝形象低端

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