從心智中尋找標(biāo)志性視覺(jué)

做視覺(jué)設(shè)計(jì)的目的是,，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智,， 因此必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。

消費(fèi)者心智喜歡簡(jiǎn)單,，厭惡復(fù)雜,，好的標(biāo)志性視覺(jué)一定是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡(jiǎn)化的視覺(jué)表現(xiàn),。東方樹葉四款產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì),，放在國(guó)際大賽上一定會(huì)獲獎(jiǎng)，但如果作為將產(chǎn)品定位打入消費(fèi)者心智的視覺(jué)符號(hào),，它就是一個(gè)很混亂的,、過(guò)于創(chuàng)意的圖案。視覺(jué)設(shè)計(jì)要跟消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)合,，也講究聚焦,，過(guò)于創(chuàng)意容易導(dǎo)致圖案過(guò)多、技術(shù)過(guò)剩,，分散傳播,。

青島啤酒上的前海棧橋，在消費(fèi)者心智中就代表了百年青島的悠久歷史,。植物蛋白飲料六個(gè)核桃包裝設(shè)計(jì)上有核桃乳從核桃里流出的畫面,，為什么這樣設(shè)計(jì)？例如,，消費(fèi)者看到奶牛,，不會(huì)直接想到喝奶，如果看到液態(tài)奶,，就會(huì)產(chǎn)生喝奶的沖動(dòng)——減少了聯(lián)想的節(jié)點(diǎn),，消費(fèi)者才會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng)。

然而,，符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律,，從消費(fèi)者心智中尋找標(biāo)志性視覺(jué)，就如人與人交往的規(guī)律：先融入,、后適應(yīng),、再提升。標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)先迎合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，后引導(dǎo)消費(fèi)者需求,，再激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望,。

從對(duì)手中明確標(biāo)志性視覺(jué)

消費(fèi)類品牌進(jìn)行標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定自己在所在品類里的競(jìng)爭(zhēng)位置,，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)來(lái)進(jìn)行自身的視覺(jué)設(shè)計(jì),。如果很好的一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)（比如顏色）已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù),，就要想辦法選擇不同甚至對(duì)立的顏色與之建立區(qū)隔,；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很弱小，其視覺(jué)符號(hào)尚未進(jìn)入消費(fèi)者心智,，就要果斷地將這一標(biāo)志性視覺(jué)元素?fù)屨�,，并快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

再例如,，在標(biāo)志性視覺(jué)中,，什么時(shí)候用圖形，什么時(shí)候用文字,，這個(gè)更多地取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，取決于自己在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是用文字的話,，我們用圖形就更容易區(qū)隔,。例如，寶潔是簡(jiǎn)單的純字體的Logo,，聯(lián)合利華就是一個(gè)復(fù)雜的圖形,，這樣聯(lián)合利華就能與寶潔形成明顯的區(qū)隔；滴露消毒液用的是進(jìn)攻的劍,，而威露士用的是德國(guó)將軍及保護(hù)的盾牌,。

從一定意義上說(shuō)，選擇什么樣的標(biāo)志性視覺(jué)取決于你的對(duì)手,。

從流程中過(guò)濾標(biāo)志性視覺(jué)

標(biāo)志性視覺(jué)最終要經(jīng)設(shè)計(jì)者之手誕生,，需要避免設(shè)計(jì)專家的過(guò)度自信，避免設(shè)計(jì)者導(dǎo)向?qū)��?biāo)志性視覺(jué)的誤導(dǎo),。標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)科學(xué)分析的過(guò)程,，好的視覺(jué)都是通過(guò)定位溝通、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研,、品類研究,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、設(shè)計(jì)專家討論等研究出來(lái)的,。因此,，視覺(jué)設(shè)計(jì)離不開科學(xué)的流程，具體來(lái)看，具有戰(zhàn)略價(jià)值的標(biāo)志性視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)按照以下流程展開：

1.溝通定位,。設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司應(yīng)與企業(yè)的決策者和相關(guān)部門就視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值,，以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)標(biāo)志性視覺(jué)的理念達(dá)成共識(shí)，并針對(duì)品牌的核心定位,、未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃,、企業(yè)理念等進(jìn)行深入、反復(fù)溝通,，確定雙方認(rèn)可的視覺(jué)戰(zhàn)略方向,。

2.分析策劃。根據(jù)企業(yè)提供的消費(fèi)者和品類的相關(guān)信息（必要的時(shí)候設(shè)計(jì)部門或公司可以自行組織市場(chǎng)調(diào)研）,，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視覺(jué)資料,，過(guò)濾出一個(gè)品牌視覺(jué)上的戰(zhàn)略表達(dá)，并根據(jù)過(guò)濾出的視覺(jué)定位確定接下來(lái)進(jìn)行觀與感測(cè)試的顏色,、圖形,。

3.觀與感測(cè)試。針對(duì)初步分析,、策劃所選擇的顏色,、圖片、符號(hào)等,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀與感的測(cè)試,，獲得消費(fèi)者的理性和感性認(rèn)知資料，了解核心人群的真實(shí)觀感,。

4.整理分析報(bào)告,。觀與感測(cè)試之后，整理相關(guān)的一,、二手資料生成視覺(jué)設(shè)計(jì)的總結(jié)性大綱,。這一階段的工作重點(diǎn)是，以專業(yè)的視點(diǎn)切入,，以消費(fèi)者的目光來(lái)取舍,，獲得深入淺出的基本視覺(jué)元素。

5.組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì),。專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括服務(wù)（與決策者溝通,，一方面通過(guò)訪談決策者等方式為設(shè)計(jì)者提供新的信息，另一方面就設(shè)計(jì)進(jìn)程和設(shè)計(jì)理念與決策者溝通,，引導(dǎo)其思想,、理念）、分析（把接收到的新的市場(chǎng)信息和創(chuàng)作人員的創(chuàng)意進(jìn)行分析整合和對(duì)接）和創(chuàng)作三部分人員組成,，三者互相影響,，共同推進(jìn),。

6.過(guò)濾可深化方案。通過(guò)設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭(zhēng),，進(jìn)行設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部提案,。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，只能進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的縱向深化,，而不能進(jìn)行橫向的方案拓展,。

7.深化方案。這期間,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)模擬消費(fèi)者體驗(yàn)感受,，模擬消費(fèi)者購(gòu)買的消費(fèi)者習(xí)慣，做視覺(jué)上的一個(gè)界定,，以消費(fèi)者為研究對(duì)象,。甚至,，設(shè)計(jì)人員會(huì)在商超柜臺(tái)前,，聽(tīng)銷售員如何介紹產(chǎn)品，了解購(gòu)買者最關(guān)注的部分,，并將之融入設(shè)計(jì)中,。應(yīng)該說(shuō)，整個(gè)設(shè)計(jì)流程就是一個(gè)邊設(shè)計(jì),、邊調(diào)研,、邊過(guò)濾調(diào)整的過(guò)程。方案深化后,，就要生成仿真的實(shí)樣設(shè)計(jì),，生成實(shí)體模型和效果圖。

8.提案,。進(jìn)入提案階段,，視覺(jué)符號(hào)已將企業(yè)的定位、戰(zhàn)略提煉到最簡(jiǎn)化的程度,，提案者需要將視覺(jué)符號(hào)的研究過(guò)程完整展示給相關(guān)決策者,。

在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)者層層過(guò)濾,，用科學(xué)的工具方法反復(fù)驗(yàn)證,，確保設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志性視覺(jué)吻合品牌定位，并可以被快速識(shí)別,、傳播,，如觀與感測(cè)試、黑白測(cè)試等,。

此外,，設(shè)計(jì)者和專業(yè)設(shè)計(jì)公司中立的態(tài)度也非常關(guān)鍵。比如，一個(gè)企業(yè)到底需不需要換標(biāo)不能憑利益驅(qū)動(dòng)或設(shè)計(jì)專家個(gè)人好惡,，而應(yīng)該通過(guò)科學(xué)的分析給出建議：消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了哪些變化,？企業(yè)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的？下一步的品牌規(guī)劃和投入是什么,？其團(tuán)隊(duì)能不能支撐,？一些缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃和后續(xù)推廣支持的品牌，很容易在標(biāo)志性視覺(jué)更改之后一蹶不振甚至死掉,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。