從心智中尋找標(biāo)志性視覺

做視覺設(shè)計(jì)的目的是，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智,， 因此必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律,。

消費(fèi)者心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜,，好的標(biāo)志性視覺一定是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌定位最簡化的視覺表現(xiàn)。東方樹葉四款產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì),，放在國際大賽上一定會(huì)獲獎(jiǎng),，但如果作為將產(chǎn)品定位打入消費(fèi)者心智的視覺符號(hào)，它就是一個(gè)很混亂的,、過于創(chuàng)意的圖案,。視覺設(shè)計(jì)要跟消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)合，也講究聚焦，過于創(chuàng)意容易導(dǎo)致圖案過多,、技術(shù)過剩,，分散傳播。

青島啤酒上的前海棧橋,，在消費(fèi)者心智中就代表了百年青島的悠久歷史,。植物蛋白飲料六個(gè)核桃包裝設(shè)計(jì)上有核桃乳從核桃里流出的畫面，為什么這樣設(shè)計(jì),？例如,，消費(fèi)者看到奶牛，不會(huì)直接想到喝奶,，如果看到液態(tài)奶,，就會(huì)產(chǎn)生喝奶的沖動(dòng)——減少了聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng),。

然而,，符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，從消費(fèi)者心智中尋找標(biāo)志性視覺,，就如人與人交往的規(guī)律：先融入,、后適應(yīng)、再提升,。標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)應(yīng)先迎合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律,，后引導(dǎo)消費(fèi)者需求，再激發(fā)消費(fèi)者購買欲望,。

從對(duì)手中明確標(biāo)志性視覺

消費(fèi)類品牌進(jìn)行標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)時(shí),，應(yīng)確定自己在所在品類里的競(jìng)爭位置，然后根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手的視覺來進(jìn)行自身的視覺設(shè)計(jì),。如果很好的一個(gè)標(biāo)志性視覺（比如顏色）已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù),，就要想辦法選擇不同甚至對(duì)立的顏色與之建立區(qū)隔；如果競(jìng)爭對(duì)手很弱小,，其視覺符號(hào)尚未進(jìn)入消費(fèi)者心智,，就要果斷地將這一標(biāo)志性視覺元素?fù)屨迹�并快速進(jìn)入消費(fèi)者心智,。

再例如,，在標(biāo)志性視覺中，什么時(shí)候用圖形,，什么時(shí)候用文字,，這個(gè)更多地取決于競(jìng)爭對(duì)手，取決于自己在競(jìng)爭中的位置,。如果競(jìng)爭對(duì)手只是用文字的話，我們用圖形就更容易區(qū)隔。例如,，寶潔是簡單的純字體的Logo,，聯(lián)合利華就是一個(gè)復(fù)雜的圖形，這樣聯(lián)合利華就能與寶潔形成明顯的區(qū)隔,；滴露消毒液用的是進(jìn)攻的劍,，而威露士用的是德國將軍及保護(hù)的盾牌。

從一定意義上說,，選擇什么樣的標(biāo)志性視覺取決于你的對(duì)手,。

從流程中過濾標(biāo)志性視覺

標(biāo)志性視覺最終要經(jīng)設(shè)計(jì)者之手誕生，需要避免設(shè)計(jì)專家的過度自信,，避免設(shè)計(jì)者導(dǎo)向?qū)��?biāo)志性視覺的誤導(dǎo),。標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)是一個(gè)科學(xué)分析的過程，好的視覺都是通過定位溝通,、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研,、品類研究、競(jìng)爭對(duì)手研究,、設(shè)計(jì)專家討論等研究出來的,。因此，視覺設(shè)計(jì)離不開科學(xué)的流程,，具體來看,，具有戰(zhàn)略價(jià)值的標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)應(yīng)按照以下流程展開：

1.溝通定位。設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司應(yīng)與企業(yè)的決策者和相關(guān)部門就視覺的戰(zhàn)略價(jià)值,，以及以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)標(biāo)志性視覺的理念達(dá)成共識(shí),，并針對(duì)品牌的核心定位、未來戰(zhàn)略規(guī)劃,、企業(yè)理念等進(jìn)行深入,、反復(fù)溝通，確定雙方認(rèn)可的視覺戰(zhàn)略方向,。

2.分析策劃,。根據(jù)企業(yè)提供的消費(fèi)者和品類的相關(guān)信息（必要的時(shí)候設(shè)計(jì)部門或公司可以自行組織市場(chǎng)調(diào)研），以及競(jìng)爭對(duì)手的視覺資料,，過濾出一個(gè)品牌視覺上的戰(zhàn)略表達(dá),，并根據(jù)過濾出的視覺定位確定接下來進(jìn)行觀與感測(cè)試的顏色、圖形,。

3.觀與感測(cè)試,。針對(duì)初步分析、策劃所選擇的顏色,、圖片,、符號(hào)等，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀與感的測(cè)試，獲得消費(fèi)者的理性和感性認(rèn)知資料,，了解核心人群的真實(shí)觀感,。

4.整理分析報(bào)告。觀與感測(cè)試之后,，整理相關(guān)的一,、二手資料生成視覺設(shè)計(jì)的總結(jié)性大綱。這一階段的工作重點(diǎn)是,，以專業(yè)的視點(diǎn)切入,，以消費(fèi)者的目光來取舍，獲得深入淺出的基本視覺元素,。

5.組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì),。專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括服務(wù)（與決策者溝通，一方面通過訪談決策者等方式為設(shè)計(jì)者提供新的信息,，另一方面就設(shè)計(jì)進(jìn)程和設(shè)計(jì)理念與決策者溝通,，引導(dǎo)其思想、理念）,、分析（把接收到的新的市場(chǎng)信息和創(chuàng)作人員的創(chuàng)意進(jìn)行分析整合和對(duì)接）和創(chuàng)作三部分人員組成,，三者互相影響，共同推進(jìn),。

6.過濾可深化方案,。通過設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭，進(jìn)行設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部提案,。在這個(gè)時(shí)點(diǎn),，只能進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的縱向深化，而不能進(jìn)行橫向的方案拓展,。

7.深化方案,。這期間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)模擬消費(fèi)者體驗(yàn)感受,，模擬消費(fèi)者購買的消費(fèi)者習(xí)慣,，做視覺上的一個(gè)界定，以消費(fèi)者為研究對(duì)象,。甚至,，設(shè)計(jì)人員會(huì)在商超柜臺(tái)前，聽銷售員如何介紹產(chǎn)品,，了解購買者最關(guān)注的部分,，并將之融入設(shè)計(jì)中。應(yīng)該說,，整個(gè)設(shè)計(jì)流程就是一個(gè)邊設(shè)計(jì),、邊調(diào)研,、邊過濾調(diào)整的過程。方案深化后,，就要生成仿真的實(shí)樣設(shè)計(jì),，生成實(shí)體模型和效果圖。

8.提案,。進(jìn)入提案階段，視覺符號(hào)已將企業(yè)的定位,、戰(zhàn)略提煉到最簡化的程度,，提案者需要將視覺符號(hào)的研究過程完整展示給相關(guān)決策者。

在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中,，設(shè)計(jì)者層層過濾,，用科學(xué)的工具方法反復(fù)驗(yàn)證，確保設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志性視覺吻合品牌定位,，并可以被快速識(shí)別,、傳播，如觀與感測(cè)試,、黑白測(cè)試等,。

此外，設(shè)計(jì)者和專業(yè)設(shè)計(jì)公司中立的態(tài)度也非常關(guān)鍵,。比如,，一個(gè)企業(yè)到底需不需要換標(biāo)不能憑利益驅(qū)動(dòng)或設(shè)計(jì)專家個(gè)人好惡，而應(yīng)該通過科學(xué)的分析給出建議：消費(fèi)特征和競(jìng)爭狀況發(fā)生了哪些變化,？企業(yè)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的,？下一步的品牌規(guī)劃和投入是什么？其團(tuán)隊(duì)能不能支撐,？一些缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃和后續(xù)推廣支持的品牌,，很容易在標(biāo)志性視覺更改之后一蹶不振甚至死掉。

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