《銷售與市場(chǎng)》：在企業(yè)營(yíng)銷中，視覺(jué)具備怎樣的戰(zhàn)略價(jià)值,？

李耀杰：視覺(jué)具備最大的戰(zhàn)略價(jià)值是從無(wú)到有,、快速建立品牌。25年前公司創(chuàng)立之初,，視覺(jué)只是用來(lái)裝飾、裝潢的,，而我們那時(shí)提出了視覺(jué)戰(zhàn)略,，當(dāng)時(shí)叫做CI策劃來(lái)建立品牌。我們的第一個(gè)客戶是太陽(yáng)神,，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于一個(gè)空白期,，簡(jiǎn)單直接的圖形是最有力、最有效的視覺(jué)錘,，能最快讓消費(fèi)者記住和產(chǎn)生共鳴,。當(dāng)太陽(yáng)神案例推出后,，伴隨著“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”這一廣告語(yǔ)，迅速成為中國(guó)保健品的第一品牌,，也是中國(guó)第一個(gè)CI神話案例,。但后來(lái)太陽(yáng)神盲目、快速地?cái)U(kuò)張,，做藥,、日化，又做地產(chǎn),、酒店,，很快這個(gè)視覺(jué)錘就完全沒(méi)有力量了。

同樣用這樣的方法,，我們從無(wú)到有開(kāi)創(chuàng)品類第一品牌的成功案例還有東鵬陶瓷,、樂(lè)百氏、雪津啤酒,、喜之郎,、羅萊家紡。

楊江：視覺(jué)最大的戰(zhàn)略價(jià)值就是在劣勢(shì)中打造優(yōu)勢(shì),，提升品牌,。在服務(wù)完雪津啤酒之后，我們接著服務(wù)了青島啤酒,。當(dāng)時(shí)青島啤酒這個(gè)品牌已經(jīng)有93年的歷史,，以前是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但因?yàn)榉N種原因,，已經(jīng)被同類品牌超過(guò)了,。在整個(gè)品牌的提升過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒的前海棧橋以及它的綠色是最重要的視覺(jué)錘,，是消費(fèi)者認(rèn)知最高的,。我們以此作為視覺(jué)戰(zhàn)略核心，展開(kāi)品牌的戰(zhàn)略化提升,。在青島啤酒推出市場(chǎng)后,，快速地超越了競(jìng)爭(zhēng)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)8年的銷售增長(zhǎng),。

在去年為六個(gè)核桃提供視覺(jué)戰(zhàn)略咨詢的過(guò)程中,，我們挖掘了六個(gè)核桃的核心標(biāo)志性視覺(jué)，核桃中倒出的核桃乳結(jié)合六個(gè)核桃獨(dú)有的品牌字體,，形成唯一的視覺(jué)錘,。

李耀杰：對(duì)于從無(wú)到有建立品牌，視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值就是用視覺(jué)設(shè)計(jì)點(diǎn)去快速傳播品牌,，而對(duì)于提升品牌的價(jià)值是找到一個(gè)視覺(jué)點(diǎn)去承接以前的亮點(diǎn),，升級(jí)品牌,。所以，最初成立時(shí),，我們就引進(jìn)了西方包豪斯的概念,，一切設(shè)計(jì)都要求簡(jiǎn)潔、實(shí)用,。跟巴洛克時(shí)期的繁瑣相區(qū)分,，我們希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)潔的視覺(jué)設(shè)計(jì)點(diǎn)引起全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。

楊江：另外,，視覺(jué)戰(zhàn)略的價(jià)值還在于減少傳播浪費(fèi)正向積累品牌軟資產(chǎn),，而市場(chǎng)化品牌最重要的就是軟資產(chǎn)。就像喜之郎,，20年前,，我們從無(wú)到有設(shè)計(jì)這個(gè)品牌。現(xiàn)在消費(fèi)者最深刻認(rèn)知的是什么呢,？其實(shí)就是喜之郎代表果凍和它的標(biāo)志性視覺(jué),，另外還有維達(dá)紙巾、奧德臣服裝和中國(guó)建設(shè)銀行的標(biāo)志性視覺(jué),，至今從未改變,。

《銷售與市場(chǎng)》：中國(guó)企業(yè)對(duì)視覺(jué)的戰(zhàn)略價(jià)值存在哪些認(rèn)知誤區(qū)？

李耀杰：第一個(gè)誤區(qū)是純粹以“美”為導(dǎo)向,，而忽略了市場(chǎng)化和實(shí)用性,，靠老板的個(gè)人感覺(jué)來(lái)評(píng)價(jià)。一個(gè)設(shè)計(jì)不單要美,，而且要實(shí)用,。有助于品牌建設(shè)、傳播和提升的視覺(jué)設(shè)計(jì),，才是有價(jià)值的設(shè)計(jì),。這樣的誤區(qū)小企業(yè)存在最多。

第二個(gè)誤區(qū)是以為有一個(gè)標(biāo)志性視覺(jué)就萬(wàn)事大吉了,，如果沒(méi)有系統(tǒng)營(yíng)銷能力的支撐,，再好的視覺(jué)包裝也是沒(méi)用的。就算它的定位和視覺(jué)包裝做得都很好,，受其自身渠道發(fā)展等因素的限制,，短期內(nèi)視覺(jué)價(jià)值很難展現(xiàn)。

楊江：第三個(gè)誤區(qū)是企業(yè)只單純地在戰(zhàn)術(shù)層面考慮,，認(rèn)為視覺(jué)設(shè)計(jì)只是階段性的需求，而不是在戰(zhàn)略層面來(lái)考慮視覺(jué)標(biāo)志,。雖然產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售,，也有視覺(jué)資產(chǎn)的積累,，但沒(méi)有建立唯一性，沒(méi)有意識(shí)到視覺(jué)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值,。

第四個(gè)誤區(qū)是企業(yè)在建立了視覺(jué)戰(zhàn)略,、擁有了唯一性的視覺(jué)資產(chǎn)后，過(guò)度地?cái)U(kuò)張,，把一個(gè)產(chǎn)品品牌盲目地多樣化,，可能會(huì)將原本的標(biāo)志性視覺(jué)毀掉，就像之前提到的太陽(yáng)神,。

《銷售與市場(chǎng)》：回望中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的不同階段,，視覺(jué)戰(zhàn)略思想和中國(guó)企業(yè)對(duì)其的理解是如何進(jìn)化發(fā)展的？

李耀杰：改革開(kāi)放以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不需要視覺(jué)的,，那時(shí)是分配制,，物質(zhì)也很匱乏。改革開(kāi)放以后,，人們的思想和審美意識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，這個(gè)時(shí)候，像海飛絲等品牌從名字到設(shè)計(jì)都很符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流,，對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌產(chǎn)生了很大的沖擊,，人們開(kāi)始有了品牌觀念，對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)也開(kāi)始慢慢重視,，CI（企業(yè)形象）應(yīng)運(yùn)而生,。第三個(gè)階段，隨著國(guó)際4A廣告公司的進(jìn)入,，尤其是在奧美公司360度品牌管理的影響下,，又從CI當(dāng)中分化出了設(shè)計(jì)、廣告,、營(yíng)銷策劃等細(xì)分領(lǐng)域,。第四個(gè)階段就是現(xiàn)在，隨著定位理論的引入,，我們進(jìn)入了視覺(jué)戰(zhàn)略時(shí)代,。

《銷售與市場(chǎng)》：一個(gè)成功的消費(fèi)類品牌應(yīng)在視覺(jué)方面具備哪些特征？

李耀杰：舉個(gè)例子,，中石化的標(biāo)可能大家沒(méi)有多少印象,，雖然經(jīng)常見(jiàn)到，但不容易被記住,，沒(méi)有表現(xiàn)出品牌自身的特色,。畫家的靈感來(lái)自天賦和人生經(jīng)驗(yàn)的積累，而我們視覺(jué)設(shè)計(jì)的靈感則來(lái)自市場(chǎng),，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)中找到的,。所以,，我們經(jīng)常不知不覺(jué)中創(chuàng)作了很多敵對(duì)的東西，就像優(yōu)樂(lè)美與香飄飄一樣,。

一個(gè)成功的標(biāo)志性視覺(jué),，首先要有差異化和區(qū)隔，其次要符合品類的認(rèn)知和唯一性,。這也是我們做品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的一個(gè)原則,，就是通過(guò)視覺(jué)區(qū)隔幫助企業(yè)找到自己的市場(chǎng)位置：市場(chǎng)上沒(méi)有就要做第一，如果市場(chǎng)上已經(jīng)有了第一,，就要分化做唯一,。

當(dāng)年做李寧的標(biāo)志時(shí)，我們出于消費(fèi)者“崇洋心理”以及品牌國(guó)際化發(fā)展的考慮,，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā),，研究了耐克、阿迪達(dá)斯,、彪馬等一線品牌的視覺(jué)標(biāo)志,，融合創(chuàng)作出具有國(guó)際范的品牌視覺(jué)。很多人會(huì)認(rèn)為這個(gè)標(biāo)很像這些國(guó)際大牌,，但李寧換標(biāo)志之后,，很多消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志變得“很本土”，李寧的視覺(jué)從國(guó)際認(rèn)知降級(jí)為本土認(rèn)知,。

楊江：很多企業(yè)都存在李寧這樣的誤區(qū),，忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累,。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅(jiān)持,，一時(shí)心血來(lái)潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對(duì)于品牌的傳播非常不利,。

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