《銷售與市場》：消費類產(chǎn)品（或服務(wù)）從廠家到消費者手中的整個營銷價值鏈上,，標(biāo)志性視覺是如何發(fā)揮作用的？

楊江：這應(yīng)當(dāng)做一個區(qū)分,，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌,。前者是針對經(jīng)銷商、員工等利益相關(guān)方的,，注重硬資產(chǎn),，以精神為導(dǎo)向，需要考慮企業(yè)的理念等,；后者是針對消費者的,，這就要求所有的設(shè)計圍繞消費者來做，注重軟資產(chǎn),，要迎合消費者的視覺認(rèn)知習(xí)慣和規(guī)律,，以認(rèn)知為導(dǎo)向。每個品牌,、品類都有不同的側(cè)重點,，在設(shè)計的時候首先要瞄準(zhǔn)這一側(cè)重點。我們所說的視覺戰(zhàn)略首先要界定的是定位,，然后是界面和接口,，也就是到底在哪些傳播終端與消費者對接，然后再用什么樣的手段來展開,，是一個整合的,、多維的概念。

《銷售與市場》：歐美,、日本等在視覺設(shè)計上的歷史經(jīng)驗給本土企業(yè)及視覺服務(wù)機構(gòu)帶來哪些啟發(fā),？

楊江：最大的啟發(fā)應(yīng)當(dāng)說是理念上的，就是好的設(shè)計不單是設(shè)計出來的,，而是基于市場認(rèn)知,、消費者認(rèn)知創(chuàng)作出來的，在此基礎(chǔ)上再整合全球的設(shè)計元素,。與歐美,、日本相比，中國的視覺設(shè)計起步比較晚,，但中國人學(xué)習(xí)能力強,，歷史上美術(shù)成就杰出，善于古為今用、洋為中用,。我們可以在市場研究的基礎(chǔ)上,，整合很多的全球資源（風(fēng)格），滿足不同品牌的風(fēng)格需求,，這樣做出來的設(shè)計才是最準(zhǔn)確的,。

另外，要區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,。企業(yè)品牌涵蓋和適用的領(lǐng)域,、范圍比較多，而產(chǎn)品品牌就比較聚焦,，喜之郎就代表果凍,、優(yōu)樂美就是奶茶，與企業(yè)品牌不同的地方在于它是有視覺錘的,，要求我們的設(shè)計必須一下子跟消費者的認(rèn)知捆綁起來,。表現(xiàn)在視覺上，企業(yè)品牌比較泛,，比如表達一種超前,、領(lǐng)先的理念，或者運用太陽,、水等元素,，可以說它什么都是，又什么都不是,；而產(chǎn)品品牌就是一種專家化模式,，所有的設(shè)計元素都符合品類的特色，必須第一時間就能表達出這一品類來,。

李耀杰：現(xiàn)實當(dāng)中,，很多企業(yè)會在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間徘徊不定，比如說太陽神,，從產(chǎn)品品牌盲目擴張為企業(yè)品牌,。還有一個就是霸王，已經(jīng)占據(jù)了中藥洗發(fā)水的第一位置,，但是現(xiàn)在又搞涼茶，打亂了自己以前的定位,，視覺上也很難聚焦,。

《銷售與市場》：不同發(fā)展階段的品牌（如初創(chuàng)品牌，區(qū)域品牌,，領(lǐng)導(dǎo)品牌）在打造標(biāo)志性視覺時應(yīng)注意哪些問題,？

楊江：我覺得做視覺設(shè)計與廣告不同，廣告只要半年內(nèi)見效就可以了，而品牌視覺則要有十年,、五十年甚至一百年的長遠眼光,。你不一定要做國際化的包裝，但是在品牌視覺設(shè)計中一定要結(jié)合品牌戰(zhàn)略,、企業(yè)的愿景,。視覺戰(zhàn)略價值很重要的一部分就是，無論你處于品牌發(fā)展的什么階段,，都必須要考慮它的全球性和唯一性,，品牌設(shè)計沒有發(fā)展階段的不同，只有品類的不同,。一開始你的硬資產(chǎn)可能不到位,，但是定位、視覺設(shè)計等軟資產(chǎn)可以達到,。

《銷售與市場》：在實踐中,，如何通過跟語言定位的結(jié)合，讓標(biāo)志性視覺的導(dǎo)入發(fā)揮最大作用,？

李耀杰：做視覺戰(zhàn)略要有很強大的心態(tài),，要不斷地?fù)屨枷�費者心智，搶占過來變成自己的唯一,。我們很典型的一個案例就是維達,，其實藍色最初不是維達用的，但今天在中國消費者的心智里面藍色就是維達,。其實資源是很有限的,，比如顏色，對于普通人來講熟悉的也就五種顏色,。視覺戰(zhàn)略就是要將大家習(xí)以為常的東西打上自己的元素占為己有,，在消費者的認(rèn)知里建立先入為主的觀念。

王老吉將視覺設(shè)計與品牌定位進行了完美的結(jié)合,。包裝中的紅色在中國是很受歡迎的顏色,，代表著喜慶、吉祥,，又很醒目,，而它的“怕上火”定位也正好切中了消費者的心智，“王老吉”這三個書法字也很有歷史感,，它傳達的就是“正宗涼茶”這樣一個認(rèn)知,。王老吉還有一個綠罐裝的，上面有很多花紋,，有很多古典的東西,，但那個傳播會很慢,，因為視覺戰(zhàn)略也講究聚焦，只有聚焦才會有傳播力,。

品牌應(yīng)該先有一個好的定位,，找到自己的位置最重要。定位強調(diào)唯一,，而CI強調(diào)的是統(tǒng)一,，統(tǒng)一要在確定唯一的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮更大的效力。

《銷售與市場》：品牌換標(biāo)僅僅是品牌視覺體系的變化嗎,？怎樣跟企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整相結(jié)合,？

李耀杰：企業(yè)換標(biāo)是為了與時代對話，百年品牌都有一個共同點就是不斷地進行品牌保鮮,�,？煽诳蓸贰�百事可樂��20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在換了好多次標(biāo),，不同的是,，可口可樂的標(biāo)志變化比較小，而百事可樂的標(biāo)志因為品牌定位的調(diào)整經(jīng)歷了幾次大的改動,，但百事可樂在換標(biāo)之前都會做足夠的市場研究,、內(nèi)部反饋，以此決定哪些元素要保留,，哪些元素要去掉,。

楊江：這其實是一個進化提升和分化提升的問題。像百雀羚,，已經(jīng)是80來歲的“老人家”了,，而它的產(chǎn)品要賣給90后甚至00后，品牌必須與時俱進,，不斷進化,。星巴克也是這樣，它要繼續(xù)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，就必須走在前面不斷地引領(lǐng)消費者,。

什么時候需要進化，什么時候需要分化呢,？當(dāng)你的品牌在消費者心智中有很高的認(rèn)知時是需要進化的,，進化不是要完全拋棄原有的東西，而是在保留有價值元素的基礎(chǔ)上不斷年輕化,，不斷與消費者對話,。另外一種就需要分化，比如建設(shè)銀行,，在我們給它做CI之前,，所有銀行給人的感覺基本是一樣的。怎樣讓建行在消費者認(rèn)知中成為第一呢,？就需要從原來的圈子里分化出來,，與第一品牌產(chǎn)生區(qū)隔和對立。

《銷售與市場》：未來是否會形成視覺戰(zhàn)略的“中國模式”,？中國品牌的機會和發(fā)力點在哪里,？

楊江：我認(rèn)為做商業(yè)設(shè)計是大同的，視覺語言都是共通的,，所有的文化元素都是為設(shè)計服務(wù)的,。我們會根據(jù)不同的品類屬性、不同的風(fēng)格要求從全世界采購元素,。用一句話來說就是,，民族的就是世界的，世界的就是民族的,。

實際上,，視覺作為一種傳播語言，講究的是識別率,，因此需要具備很強的共通性,，不論你是哪個國家的品牌，只要一看到你的標(biāo)志性視覺,，全世界的人都馬上能夠理解,。日本原先有個膠卷品牌叫櫻花，有很強的識別性,，但是后來改成了KONICA,，就沒有了視覺錘。

《銷售與市場》：在不同媒體上如何體現(xiàn)品牌的視覺戰(zhàn)略,？

李耀杰：這是一個從一維到多維的轉(zhuǎn)變,，不同的媒體有不同的界面。更重要的是品牌定位：你要表現(xiàn)定位語言,，肯定包括靜態(tài)和動態(tài)形象,。靜態(tài)還是動態(tài)的傳播力強？靜態(tài)的可以長時間傳播,，動態(tài)的可能傳播力強,，但很快就過去了。有了好的品牌定位之后,，需要有好的品牌表現(xiàn)風(fēng)格,，這是需要個性的。從媒體傳播角度,，不是說你有一個好的視覺符號,，就在不同媒體把這個視覺展示出來就好,，這樣太露骨了。

動態(tài)形象需要在廣告等專業(yè)領(lǐng)域凸顯,。例如萬寶路,，你看萬寶路的廣告，從來沒有看到他的Logo,，永遠是一個騎馬的牛仔,，將動態(tài)的東西變成了一個視覺錘。例如香飄飄和優(yōu)樂美,，如果定位于發(fā)明者的話,，就需要在時間、空間上展示自己的定位,，而優(yōu)樂美是情感訴求,，就選擇一些年輕、時尚的人物表現(xiàn)——“你是我的奶茶”,�,？偟囊痪湓挘�品牌定位定下來之��,，一切視覺傳播要圍繞定位展開,。

《銷售與市場》：在營銷中視覺是具備戰(zhàn)略價值的，視覺設(shè)計公司如何與企業(yè)客戶結(jié)成貼身的長期戰(zhàn)略合作伙伴,？

李耀杰：首先,，我們會選擇與有發(fā)展前景的品類中有清晰定位的品牌展開合作，這樣才能真正實現(xiàn)視覺的戰(zhàn)略價值——將品牌定位快速植入消費者心智,。當(dāng)然,，在合作之初，我們會與客戶進行視覺戰(zhàn)略方面的溝通與培訓(xùn),，以此達成設(shè)計導(dǎo)向方面的共識,。

我們的長期客戶如喜之郎、百雀羚等,，因為彼此之間非常了解,，不在合作期也會保持交流。例如喜之郎,，我們?nèi)�程參與了其產(chǎn)品規(guī)劃,，從小朋友吃的果凍，到可以吸的果凍,，再往后還有戀愛時候吃的水晶之戀,，甚至還有成年人吃的果凍，我們根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位為其設(shè)計標(biāo)志性視覺,�,？煜�品行業(yè)發(fā)展非�,？欤�這就要求產(chǎn)品不斷地進化,，視覺上也會不斷有新的要求,，這也是我們與客戶持續(xù)合作的一個基礎(chǔ)。應(yīng)對品牌視覺與時俱進的要求,，我們也會幫助企業(yè)客戶進行品牌視覺生命周期管理，提供視覺戰(zhàn)略咨詢服務(wù),。

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