繼與三亞市,、桂林市、峨眉山,、港中旅等旅游城市,、景區(qū)和企業(yè)達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作之后，天涯再度攜手世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com,，為中國旅行者提供172個國家和地區(qū)超過26萬家酒店的預(yù)訂服務(wù),。

天涯社區(qū)的殺入，昭示著已經(jīng)開始價格戰(zhàn)“血拼”的旅游在線銷售（OTA）市場的格局又一次發(fā)生變化,，“社交化（或社區(qū)化）”旅游模式很有可能改變傳統(tǒng)的OTA營銷模式,。

OTA從無到有

從“互聯(lián)網(wǎng)”到“物聯(lián)網(wǎng)”，在線支付和物流已經(jīng)徹底改變了商業(yè)的形式,。這股大潮中,，OTA（在線旅游預(yù)訂）也在其中應(yīng)運而生，并逐漸形成了以攜程網(wǎng)為首,，同程,、藝龍、去哪兒緊隨其后的市場格局,，并且隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展,，構(gòu)成市場的這幾家企業(yè)都取得了業(yè)務(wù)規(guī)模的劇增、業(yè)務(wù)范疇的擴大,、品牌個性的建立,、投資者的青睞等種種快速發(fā)展。

1999-2000年度,，正是中國的互聯(lián)網(wǎng)寒冬,，是互聯(lián)網(wǎng)資本泡沫的破滅階段。這一階段有兩個特征：其一是所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在缺乏資本接棒的情況下,，紛紛尋求適合自身的盈利模式,。其二是資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的熱情尚有余溫，這一階段,，很多人都沒有意識到物聯(lián)網(wǎng)時代的未來,，能夠意識到趨勢者，將首先擁有一片藍(lán)色的海洋,。就在這時,，擁有硅谷技術(shù)和金融資本背景的發(fā)起者創(chuàng)建了攜程網(wǎng)，可以說,，他們預(yù)見了趨勢,，并且在趨勢中明確了自身的細(xì)分市場——旅游行業(yè)的電子化。

2002年,、2005年,、2009年,，同程網(wǎng)、去哪網(wǎng),、途牛網(wǎng)等競爭對手相繼投入OTA藍(lán)海,，構(gòu)成了市場的基本格局。這時的市場處于一個均衡狀態(tài),，供需基本平衡,，各個企業(yè)都在市場中獲得了發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。但此時OTA面臨著巨大的隱憂,。即市場的增長不是無限的,，隨著越來越多同行業(yè)企業(yè)的不斷涌入，大家的利潤率都在降低,，市場進入了“完全競爭”時代,。競爭是殘酷的，但是通過競爭可以實現(xiàn)市場資源的有效配置,，并且淘汰一批從業(yè)者,，使整個市場保持可接受的利潤率，但是就在這一環(huán)節(jié),，出現(xiàn)了一個問題,，導(dǎo)致了藍(lán)海市場破滅，那就是幾個主要的行業(yè)構(gòu)成者,，都希望業(yè)務(wù)的全面化而忽視了產(chǎn)品的細(xì)分,，都希望用價格戰(zhàn)獲得更多的市場占有率，用規(guī)模經(jīng)濟擠垮對手,。

紅海市場下的“納什均衡”

2011年,，烽煙四起，刺刀見紅,。騰訊在5月入股“藝龍旅行網(wǎng)”,，百度在6月投資“去哪兒網(wǎng)”。此時的市場已經(jīng)透紅了：團購興起,，傳統(tǒng)門戶在擴張,，很多已經(jīng)積累起足夠人氣的互聯(lián)網(wǎng)模式，都在互聯(lián)轉(zhuǎn)向物聯(lián),、傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)向在線銷售的趨勢下,，開始了對于所有以往傳統(tǒng)商業(yè)模式的染指，旅游行業(yè)也不例外——百度旅游,，淘寶旅游,，包括日前天涯社區(qū)的“天涯客”項目，都預(yù)示著這個市場將不再平靜。

此外,，更為直接和致命的是,，構(gòu)建起OTA江山的幾大巨頭，在業(yè)務(wù)上的差異化也越來越小,，沒有通過產(chǎn)品的細(xì)分和品牌的定位形成互利的博弈，反而在服務(wù)和產(chǎn)品上越來越相似,，導(dǎo)致了雙輸?shù)摹凹{什均衡”的局面（見圖1),。

于是，價格戰(zhàn)終于爆發(fā)了,。

2012年7月,，攜程攜5億美金，率先高調(diào)開始進行刀刀見肉的價格戰(zhàn),；

5天之后,，同程網(wǎng)豪擲9000萬，挺進OTA“價格戰(zhàn)”,；

4天之后,，去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺，向所有旅游在線供應(yīng)商免費開放其服務(wù)平臺,。

價格戰(zhàn)持續(xù)至今,，攜程網(wǎng)的市場份額有了明顯提升，同時利潤率也明顯下降,。2012年11月6日,，攜程發(fā)布了第三季度財報：凈營業(yè)收入同比增長20%；凈利潤1.94億元人民幣,，同比下降40%,；營業(yè)利潤率為16%，而這個數(shù)字去年同期為31%,，上季度為17%,。想來其他企業(yè)的財務(wù)報表也不會漂亮到哪去。

就在價格戰(zhàn)打得不可開交的時候,，《證券日報》的一則新聞,，仿佛在滾油中澆入了一瓢開水，霎時間烽煙又起：天涯網(wǎng)介入旅游電商業(yè)務(wù),。據(jù)了解,，天涯社區(qū)已經(jīng)與多個城市或景點達(dá)成旅游推廣服務(wù)合作。目前,，天涯社區(qū)又與世界最大的網(wǎng)上訂房公司Booking.com正式簽約,，雙方合作后，可為中國旅行者提供172個國家和地區(qū)超過26萬家酒店的預(yù)訂服務(wù)。綜合攜程網(wǎng)的線下裁員,，各類網(wǎng)站大踏步的進入,。我們可以看出這樣一些趨勢：

◆以往通過做內(nèi)容積累人氣，或者對細(xì)分群里影響深入的網(wǎng)站如豆瓣,、人人,、天涯等將會在資本的壓力下，逐漸侵入某一個在線商業(yè)的市場,，網(wǎng)商可能要進入模式之爭,。

◆天涯、騰訊,、百度,、淘寶跟風(fēng)進入網(wǎng)商領(lǐng)域，如何將巨大影響力和眾多的客戶轉(zhuǎn)化為巨額的利潤,，是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的問題,，互聯(lián)網(wǎng)將告別以第三方廣告為主要利潤的“媒體時代”，而進入實際進行商業(yè)活動的“物聯(lián)時代”,，在新時代中,，賣什么不重要，重要的是怎么賣,。

◆網(wǎng)站之間的界限將會像地域界限一樣,，變得模糊。此時,，品牌文化的建設(shè)將決定用戶的去留,。文化的認(rèn)可將會超越功能的認(rèn)可，逐漸成為競爭中的核心因素,。你能多大程度的影響多少客戶,，將決定企業(yè)的核心競爭力，因為如果大家都進入這一市場,，進貨渠道和價格差異將會相差無幾,，最后的競爭就是影響力的競爭，說白了就是品牌認(rèn)可度的競爭,。

OTA市場如何重回藍(lán)海

我國在線旅游預(yù)訂的市場容量目前大概在200億元左右,，僅占整個國內(nèi)旅游休閑市場容量2.85萬億的0.7%，線上旅游將來還有很大的發(fā)展空間,。但如果單純以同產(chǎn)品業(yè)態(tài)打價格戰(zhàn)的競爭,，不僅會對稚嫩的市場造成影響，更會使行業(yè)外資本看到這個市場的可進入性：如果用戶不認(rèn)可現(xiàn)有的行業(yè)構(gòu)成品牌,，那么不僅天涯可以殺入,，線下的連鎖酒店,、旅行社也可以殺入，甚至任意沒有品牌背書的資本方也可以殺入,。那么現(xiàn)有的企業(yè)就是在為后人做嫁衣了,。

目前的情況下，OTA企業(yè)可以參考以下的一些建議：

結(jié)成聯(lián)盟,，共同做大,。從各個OTA企業(yè)的網(wǎng)站中可以看到，除攜程外,，其他幾家企業(yè)已經(jīng)形成了一個類似協(xié)會性質(zhì)的組織,，作為行業(yè)交流的平臺。其實,，行業(yè)之間需要這樣的一個對話機制，避免由于盲目的價格戰(zhàn)形成兩敗俱傷的局面,，同時更深入地挖掘OTA的潛在市場,，如果在未來幾年，OTA占到全部旅游市場的10%～20%,，那么就意味著現(xiàn)有的市場規(guī)模將擴大20倍,，是OTA市場的又一次整體飛躍，所以目前的OTA企業(yè)應(yīng)該做的就是讓更多的人選擇OTA模式進行消費,，他們的競爭對手是線下的旅行社,，共同的目標(biāo)是擴充市場容量。

集中優(yōu)勢資源,，進行市場的細(xì)分和品牌定位,。各個OTA企業(yè)目前對于資本的依存度都很大，在目前市場格局已經(jīng)確立的前提下,，分析和理解市場,，改變消費者的消費習(xí)慣才是各個企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)的重點。因為目前幾家企業(yè)在業(yè)務(wù)范疇,、品牌形象和特色服務(wù)上并沒有明顯區(qū)隔,，呈現(xiàn)出的是同質(zhì)化競爭。

多元化發(fā)展是一個必然趨勢,。天涯的加入,，即說明OTA模式的“社區(qū)化”選擇。因為這首先符合旅游消費的習(xí)慣——從已經(jīng)消費的人那里獲得間接經(jīng)驗,，或者因為參考間接消費經(jīng)歷產(chǎn)生消費沖動,；其次，經(jīng)驗和情感的交流已經(jīng)成為旅游消費者獲取的讓渡價值的一部分,，通過溝通,，消費者產(chǎn)生了精神的愉悅,。

根據(jù)一份不完全市場行為調(diào)查顯示，有一部分消費者會選擇在“天涯社區(qū)”尋找情感的共鳴,，形成旅行的沖動,；再通過“百度旅游”查詢相關(guān)的路線和信息；然后會通過“攜程”,、“藝龍”這樣的網(wǎng)站制訂旅游計劃,、訂房、購門票等,；最后在“去哪網(wǎng)”預(yù)訂往返的車票,、機票。

同樣,，如果推出青年旅游專版或者欄目,，模式與青年旅社類似，以低價,、自助的市場模式,，以規(guī)模換取利潤，以追求青春狂放為品牌訴求的細(xì)分也未嘗不可……類似的策略有很多,，傳統(tǒng)的細(xì)分理論經(jīng)過小的改動都可以應(yīng)用在目前的市場格局下,。

站在營銷的角度，消費者需求就像一則作文題目,，擺在那里,，不會變化。變化的是企業(yè)所提供的滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù),，就像答題的形式,，可以有很多種，未來的市場中,，整合,、細(xì)分、社區(qū)化是必然的發(fā)展模式,，我們希望中國的OTA企業(yè)在經(jīng)歷資本時代之后,，很好的進入市場時代，最終進入整合時代,。

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