四年前的開心網(wǎng),、兩年前的新浪微博,、一年前的微信，當(dāng)一個(gè)接一個(gè)的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成為整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的時(shí)候,，無數(shù)的企業(yè)摩拳擦掌,，眾多的營銷公司蠢蠢欲動(dòng)，圈里圈外的人們都在奔走相告：社交平臺(tái)時(shí)代來了,！企業(yè)社交是大勢所趨,！然而，在社交的道路上,，眾多問題也導(dǎo)致了很多企業(yè)的裹足不前,。我們不妨就以微博為例,，來探討一下企業(yè)在當(dāng)下開展社交業(yè)務(wù)所遇到的問題。

作為社會(huì)化媒體的典型代表,，微博所具備信息的病毒性傳播,、粉絲的互動(dòng)、多媒體嵌入等特征,，使企業(yè)在初期更多地將其視為一個(gè)新型媒體,，以發(fā)布信息和吸引粉絲為主。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),、評論數(shù),、粉絲數(shù)的考核方式，引發(fā)了“僵尸粉”的海量出現(xiàn),。微博營銷公司如雨后春筍般層出不窮,，各種各樣的派送、優(yōu)惠,、促銷活動(dòng),，最后都在某種程度上淪為“僵尸粉”的買家。甚至不少企業(yè)微博,，通過策劃,、實(shí)施，吸引到了不少粉絲,，然后就悄無聲息了——官博本身成了“僵尸”,。企業(yè)微博的運(yùn)營缺乏連續(xù)性、考核指標(biāo)不靠譜,，導(dǎo)致企業(yè)看不到運(yùn)營官博的必要性和回報(bào),，發(fā)展緩慢也就理所當(dāng)然了。

企業(yè)的經(jīng)營在三個(gè)環(huán)節(jié)上與客戶產(chǎn)生接觸：市場,、銷售,、服務(wù)。所以這三方面的工作都可以在社交平臺(tái)上開展,。只不過就目前的情況而言,，市場推廣缺乏具體衡量效果的手段，容易陷入“活動(dòng)營銷”的陷阱：搞個(gè)話題或者派送,，熱鬧一陣,，但是后繼乏力；在線銷售則缺乏在線支付工具的支撐,，既不能突出電子商務(wù)的快捷性,、同時(shí)也很難擴(kuò)大銷量。那么，為什么不從服務(wù)開始呢,？

企業(yè)社交的服務(wù)之痛

新浪微博的調(diào)查結(jié)果顯示,，74%的消費(fèi)者最希望企業(yè)微博能給用戶提供及時(shí)的客戶服務(wù)，幫助用戶解決求助,、抱怨,、投訴等問題，實(shí)際上是包括了售前,、售后的服務(wù)內(nèi)容,。可惜,，企業(yè)對于用戶在社交平臺(tái)的投訴都熟視無睹,，雖然有些官博對咨詢有及時(shí)的回復(fù)，可惜回復(fù)的內(nèi)容難以令人滿意：有些是系統(tǒng)的自動(dòng)回復(fù),，千篇一律的讓人看不到希望,；有些則是言簡意賅地讓人無語。即使目前被廣為吹捧的微信,，大部分官微也都是赤裸裸的廣告推送,，根本體驗(yàn)不到個(gè)性化的服務(wù)。消費(fèi)者雖然能和官微有一對一的交流,，語言也很隨性,，感覺和朋友聊天一樣，不過當(dāng)消費(fèi)者問到一些具體的產(chǎn)品信息的時(shí)候,，還是被支到了官網(wǎng)去解決,。服務(wù)的好壞，不僅僅直接或者間接的影響著銷售結(jié)果,，而且對消費(fèi)者心目中的品牌形象至關(guān)重要。

漢拓公司最近發(fā)布了一份《企業(yè)微投訴運(yùn)營指標(biāo)分析報(bào)告》,，這份報(bào)告跟蹤了五個(gè)行業(yè)（政府,、家電制造、電商,、航空公司,、電信運(yùn)營商）的共十五個(gè)目標(biāo)客戶，總結(jié)出了這些組織在微博上處理投訴的運(yùn)營情況,。運(yùn)營報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：五個(gè)行業(yè)的投訴放棄率（即沒有得到受理的投訴數(shù)量）都很驚人,，表現(xiàn)最好的政務(wù)行業(yè)放棄率超過40%，電商和航空公司的放棄率都超過了90%（見圖1）,。和微博具有同樣互聯(lián)網(wǎng)基因的電商行業(yè)表現(xiàn)如此之差,，實(shí)在是讓人大跌眼鏡！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城的兩位舵手都是大嘴+微博控，都非常善于利用微博為自己造勢,、吸引眼球,。其實(shí)，兩位老大與其花時(shí)間隔空吵架,，不如多處理幾件微博投訴來得實(shí)在,。

報(bào)告還顯示：對于微博投訴處理反應(yīng)最快的是政府行業(yè)（有些出乎意料嗎），除了政府方面的響應(yīng)時(shí)間低于50分鐘外,，其它行業(yè)都高于150分鐘,，這也就意味著平均響應(yīng)時(shí)間都超過了2小時(shí)，其中家電行業(yè)的平均響應(yīng)時(shí)間更是達(dá)到了近6小時(shí),。請記�,。哼@還只是響應(yīng)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，不包括哪些沒有響應(yīng)的數(shù)量,。要知道,，在呼叫中心（也就是企業(yè)的800或者400客服電話），響應(yīng)時(shí)間是以多少秒來衡量的�,，F(xiàn)在雖然還不能確定這種響應(yīng)時(shí)間的差異,，是否會(huì)增加消費(fèi)者的不滿，但是毫無疑問的是,，微博投訴的響應(yīng),，可以有很大的提升空間。

投訴了不響應(yīng),，響應(yīng)了還挺慢,，那么慢工能出細(xì)活嗎？答案也不令人樂觀：五個(gè)行業(yè)的投訴解決率都只徘徊在10%左右（見圖2）,。這么低的投訴解決率說明什么問題呢,？是受理者業(yè)務(wù)水平低嗎？其主要原因恐怕是微博運(yùn)營部門在企業(yè)內(nèi)部還是個(gè)“孤島”,，與企業(yè)其它部門的協(xié)同不高,，還沒有被納入到企業(yè)整體的運(yùn)營體系當(dāng)中去。所以面對很多投訴只能“接而不答”,，無法實(shí)質(zhì)性的解決這些投訴,。要做到真正的解決，企業(yè)需要重新設(shè)計(jì),、完善自己的業(yè)務(wù)流程,。

解決之道

消費(fèi)者迫切地需要在社交平臺(tái)上享受服務(wù)，而企業(yè)目前所提供的服務(wù)差強(qiáng)人意,。要解決這個(gè)問題,，企業(yè)和社交平臺(tái)需要共同努力,。對于企業(yè)而言，首先要盡可能多的將現(xiàn)有業(yè)務(wù)拓展到社交平臺(tái)上去,。比如會(huì)員管理系統(tǒng),，消費(fèi)者是不是可以在企業(yè)社交平臺(tái)上就能查詢到自己的會(huì)員記錄？企業(yè)是不是可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行會(huì)員積分換禮品,？不論從哪個(gè)渠道聯(lián)系企業(yè),，消費(fèi)者都希望所面對的企業(yè)界面對自己的了解都是一致的，同時(shí)也希望通過單一渠道就能夠解決自己所有的問題,，那么企業(yè)為什么不能這樣做呢,？當(dāng)企業(yè)的社交平臺(tái)能夠提供越來越多的服務(wù)內(nèi)容，你的客戶就自然而然的就會(huì)去關(guān)注你,、依賴你,。

其次，企業(yè)要將社交平臺(tái)上獲取到的客戶信息,，集成到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中來,。社交平臺(tái)是一個(gè)新的溝通渠道，但是請不要把它變成一個(gè)新的“孤島”,，它應(yīng)該是企業(yè)整體運(yùn)營平臺(tái)中的一環(huán),。很多企業(yè)已經(jīng)花費(fèi)了不菲的人力、財(cái)力和物力,，建立呼叫中心,、客戶數(shù)據(jù)庫、門戶網(wǎng)站去和客戶溝通,，同時(shí)收集盡可能多的客戶信息 ——性別,、年齡、職業(yè),、收入等,，但是在沒有社交網(wǎng)絡(luò)之前，企業(yè)幾乎是不可能有機(jī)會(huì)去了解到客戶的行為習(xí)慣,。比如,，喜歡吃什么菜、愛看什么電影,、是哪個(gè)明星的粉絲、購買什么價(jià)位的服裝,。當(dāng)這些信息由消費(fèi)者主動(dòng)呈現(xiàn)出來的時(shí)候,，企業(yè)該如何收集、分類,、利用這些信息就成為了新的課題,，因此，企業(yè)需要建一套面對社交平臺(tái)的新系統(tǒng)了。

同時(shí),，企業(yè)要將社交平臺(tái)的運(yùn)營,，從“事件化”轉(zhuǎn)變成“日常化”,。只有運(yùn)營“日�,；�”了，企業(yè)社交才能真正回歸到商業(yè)本質(zhì),，才能通過匯聚點(diǎn)滴工作,，積累品牌形象。運(yùn)營“日�,；�”的難點(diǎn)在于流程設(shè)計(jì)和考核指標(biāo)設(shè)計(jì),。從目前的企業(yè)實(shí)踐來看，社交平臺(tái)運(yùn)營和呼叫中心運(yùn)營相結(jié)合是一個(gè)可行性很高的方案,。第一,，社交平臺(tái)和呼叫中心的功能很相像，都是既可以作為市場活動(dòng)的輸出口,、也可以作為咨詢和售后服務(wù)的輸入口,，由于功能一樣，所以運(yùn)維人員也就可以兩者兼顧,。如果企業(yè)希望在社交平臺(tái)上的文案工作更加出色,，可以在呼叫中心或者市場部門再單獨(dú)成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)事件推廣和應(yīng)急處理。第二,，社交平臺(tái)和呼叫中心可以有相同的運(yùn)營考核指標(biāo),。呼叫中心有呼入（inbound）、呼出（outbound）,，那么我們可以把社交平臺(tái)上一次@ 看做是一個(gè)呼入,、把一次對發(fā)帖者的主動(dòng)聯(lián)系看做是一次呼出；呼叫中心會(huì)考核客戶在呼叫等待了多久后得到坐席人員的接聽,，社交平臺(tái)上也可以考核客戶在聯(lián)系企業(yè)后多久得到響應(yīng),；在呼叫中心的運(yùn)營中，客戶在長時(shí)間等待后掛機(jī),，算做是一次棄呼,；企業(yè)可以把社交平臺(tái)上一次沒有得到應(yīng)答的咨詢或者投訴也算做是棄呼。以此類推,，企業(yè)就可以非常量化地對一個(gè)社交平臺(tái)運(yùn)營坐席的日常工作進(jìn)行考核了,。

企業(yè)的社交化，還在很大程度上依賴于社交平臺(tái)的開放性,，因?yàn)槿绻麤]有社交平臺(tái)的開放,，企業(yè)是無從獲取有價(jià)值的信息,，也很難把社交平臺(tái)和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有效連接。雖然新浪微博很早就宣稱要做平臺(tái),，但是一直在開放策略上徘徊不前,，導(dǎo)致這些年來一直沒有產(chǎn)生殺手級的應(yīng)用。微信憑借二維碼應(yīng)用,，有后來居上之勢,，人人網(wǎng)、大眾點(diǎn)評,、豆瓣等社交平臺(tái),，雖然本身就是比較聚焦某個(gè)領(lǐng)域的，但是也要著重打造所在領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境,，才能有更大的發(fā)展,。每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)“凝結(jié)核”，如果都可以在社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對用戶的維護(hù)工作,，那么實(shí)際上也就是在幫助社交平臺(tái)把用戶留在了自己的平臺(tái)上面,。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，社交平臺(tái)上的一些泡沫在漸漸的散去,。浮躁過后,，不論平臺(tái)還是企業(yè)，都應(yīng)該把注意力回歸到業(yè)務(wù)本質(zhì),，從客戶的實(shí)際需求入手,，搭建實(shí)實(shí)在在能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問題、帶來方便的服務(wù)體系,，企業(yè)社交,，可以服務(wù)先行。

（作者來自漢拓科技）

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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