四年前的開心網(wǎng),、兩年前的新浪微博,、一年前的微信，當一個接一個的社交網(wǎng)絡產(chǎn)品成為整個中國互聯(lián)網(wǎng)熱點的時候,，無數(shù)的企業(yè)摩拳擦掌,，眾多的營銷公司蠢蠢欲動，圈里圈外的人們都在奔走相告：社交平臺時代來了,！企業(yè)社交是大勢所趨,！然而，在社交的道路上,，眾多問題也導致了很多企業(yè)的裹足不前,。我們不妨就以微博為例,，來探討一下企業(yè)在當下開展社交業(yè)務所遇到的問題。

作為社會化媒體的典型代表,，微博所具備信息的病毒性傳播,、粉絲的互動、多媒體嵌入等特征,，使企業(yè)在初期更多地將其視為一個新型媒體,，以發(fā)布信息和吸引粉絲為主。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),、評論數(shù),、粉絲數(shù)的考核方式，引發(fā)了“僵尸粉”的海量出現(xiàn),。微博營銷公司如雨后春筍般層出不窮,，各種各樣的派送、優(yōu)惠,、促銷活動,，最后都在某種程度上淪為“僵尸粉”的買家。甚至不少企業(yè)微博,，通過策劃,、實施，吸引到了不少粉絲,，然后就悄無聲息了——官博本身成了“僵尸”,。企業(yè)微博的運營缺乏連續(xù)性、考核指標不靠譜,，導致企業(yè)看不到運營官博的必要性和回報,，發(fā)展緩慢也就理所當然了。

企業(yè)的經(jīng)營在三個環(huán)節(jié)上與客戶產(chǎn)生接觸：市場,、銷售,、服務。所以這三方面的工作都可以在社交平臺上開展,。只不過就目前的情況而言,，市場推廣缺乏具體衡量效果的手段，容易陷入“活動營銷”的陷阱：搞個話題或者派送,，熱鬧一陣,，但是后繼乏力；在線銷售則缺乏在線支付工具的支撐,，既不能突出電子商務的快捷性,、同時也很難擴大銷量。那么,，為什么不從服務開始呢,？

企業(yè)社交的服務之痛

新浪微博的調(diào)查結(jié)果顯示,，74%的消費者最希望企業(yè)微博能給用戶提供及時的客戶服務，幫助用戶解決求助,、抱怨,、投訴等問題，實際上是包括了售前,、售后的服務內(nèi)容,。可惜,，企業(yè)對于用戶在社交平臺的投訴都熟視無睹,，雖然有些官博對咨詢有及時的回復，可惜回復的內(nèi)容難以令人滿意：有些是系統(tǒng)的自動回復,，千篇一律的讓人看不到希望,；有些則是言簡意賅地讓人無語,。即使目前被廣為吹捧的微信,，大部分官微也都是赤裸裸的廣告推送，根本體驗不到個性化的服務,。消費者雖然能和官微有一對一的交流,，語言也很隨性，感覺和朋友聊天一樣,，不過當消費者問到一些具體的產(chǎn)品信息的時候,，還是被支到了官網(wǎng)去解決。服務的好壞,，不僅僅直接或者間接的影響著銷售結(jié)果,，而且對消費者心目中的品牌形象至關重要。

漢拓公司最近發(fā)布了一份《企業(yè)微投訴運營指標分析報告》,，這份報告跟蹤了五個行業(yè)（政府,、家電制造、電商,、航空公司,、電信運營商）的共十五個目標客戶，總結(jié)出了這些組織在微博上處理投訴的運營情況,。運營報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：五個行業(yè)的投訴放棄率（即沒有得到受理的投訴數(shù)量）都很驚人,，表現(xiàn)最好的政務行業(yè)放棄率超過40%，電商和航空公司的放棄率都超過了90%（見圖1）,。和微博具有同樣互聯(lián)網(wǎng)基因的電商行業(yè)表現(xiàn)如此之差,，實在是讓人大跌眼鏡！當當網(wǎng)和京東商城的兩位舵手都是大嘴+微博控,，都非常善于利用微博為自己造勢,、吸引眼球,。其實，兩位老大與其花時間隔空吵架,，不如多處理幾件微博投訴來得實在,。

報告還顯示：對于微博投訴處理反應最快的是政府行業(yè)（有些出乎意料嗎），除了政府方面的響應時間低于50分鐘外,，其它行業(yè)都高于150分鐘,，這也就意味著平均響應時間都超過了2小時，其中家電行業(yè)的平均響應時間更是達到了近6小時,。請記�,。哼@還只是響應數(shù)量的統(tǒng)計，不包括哪些沒有響應的數(shù)量,。要知道,，在呼叫中心（也就是企業(yè)的800或者400客服電話），響應時間是以多少秒來衡量的�,，F(xiàn)在雖然還不能確定這種響應時間的差異,，是否會增加消費者的不滿，但是毫無疑問的是,，微博投訴的響應,，可以有很大的提升空間。

投訴了不響應,，響應了還挺慢,，那么慢工能出細活嗎？答案也不令人樂觀：五個行業(yè)的投訴解決率都只徘徊在10%左右（見圖2）,。這么低的投訴解決率說明什么問題呢,？是受理者業(yè)務水平低嗎？其主要原因恐怕是微博運營部門在企業(yè)內(nèi)部還是個“孤島”,，與企業(yè)其它部門的協(xié)同不高,，還沒有被納入到企業(yè)整體的運營體系當中去。所以面對很多投訴只能“接而不答”,，無法實質(zhì)性的解決這些投訴,。要做到真正的解決，企業(yè)需要重新設計,、完善自己的業(yè)務流程,。

解決之道

消費者迫切地需要在社交平臺上享受服務，而企業(yè)目前所提供的服務差強人意,。要解決這個問題,，企業(yè)和社交平臺需要共同努力。對于企業(yè)而言，首先要盡可能多的將現(xiàn)有業(yè)務拓展到社交平臺上去,。比如會員管理系統(tǒng),，消費者是不是可以在企業(yè)社交平臺上就能查詢到自己的會員記錄？企業(yè)是不是可以在社交平臺上進行會員積分換禮品,？不論從哪個渠道聯(lián)系企業(yè),，消費者都希望所面對的企業(yè)界面對自己的了解都是一致的，同時也希望通過單一渠道就能夠解決自己所有的問題,，那么企業(yè)為什么不能這樣做呢,？當企業(yè)的社交平臺能夠提供越來越多的服務內(nèi)容，你的客戶就自然而然的就會去關注你,、依賴你,。

其次，企業(yè)要將社交平臺上獲取到的客戶信息,，集成到現(xiàn)有的業(yè)務中來,。社交平臺是一個新的溝通渠道，但是請不要把它變成一個新的“孤島”,，它應該是企業(yè)整體運營平臺中的一環(huán),。很多企業(yè)已經(jīng)花費了不菲的人力、財力和物力,，建立呼叫中心,、客戶數(shù)據(jù)庫,、門戶網(wǎng)站去和客戶溝通,，同時收集盡可能多的客戶信息 ——性別、年齡,、職業(yè),、收入等，但是在沒有社交網(wǎng)絡之前,，企業(yè)幾乎是不可能有機會去了解到客戶的行為習慣,。比如，喜歡吃什么菜,、愛看什么電影,、是哪個明星的粉絲、購買什么價位的服裝,。當這些信息由消費者主動呈現(xiàn)出來的時候,，企業(yè)該如何收集、分類,、利用這些信息就成為了新的課題,，因此，企業(yè)需要建一套面對社交平臺的新系統(tǒng)了。

同時,，企業(yè)要將社交平臺的運營,，從“事件化”轉(zhuǎn)變成“日常化”,。只有運營“日�,；�”了，企業(yè)社交才能真正回歸到商業(yè)本質(zhì),，才能通過匯聚點滴工作,，積累品牌形象。運營“日�,；�”的難點在于流程設計和考核指標設計,。從目前的企業(yè)實踐來看，社交平臺運營和呼叫中心運營相結(jié)合是一個可行性很高的方案,。第一,，社交平臺和呼叫中心的功能很相像，都是既可以作為市場活動的輸出口,、也可以作為咨詢和售后服務的輸入口,，由于功能一樣，所以運維人員也就可以兩者兼顧,。如果企業(yè)希望在社交平臺上的文案工作更加出色,，可以在呼叫中心或者市場部門再單獨成立一個團隊負責事件推廣和應急處理。第二,，社交平臺和呼叫中心可以有相同的運營考核指標,。呼叫中心有呼入（inbound）、呼出（outbound）,，那么我們可以把社交平臺上一次@ 看做是一個呼入,、把一次對發(fā)帖者的主動聯(lián)系看做是一次呼出；呼叫中心會考核客戶在呼叫等待了多久后得到坐席人員的接聽,，社交平臺上也可以考核客戶在聯(lián)系企業(yè)后多久得到響應,；在呼叫中心的運營中，客戶在長時間等待后掛機,，算做是一次棄呼,；企業(yè)可以把社交平臺上一次沒有得到應答的咨詢或者投訴也算做是棄呼。以此類推,，企業(yè)就可以非常量化地對一個社交平臺運營坐席的日常工作進行考核了,。

企業(yè)的社交化，還在很大程度上依賴于社交平臺的開放性,，因為如果沒有社交平臺的開放,，企業(yè)是無從獲取有價值的信息,，也很難把社交平臺和現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)有效連接。雖然新浪微博很早就宣稱要做平臺,，但是一直在開放策略上徘徊不前,，導致這些年來一直沒有產(chǎn)生殺手級的應用。微信憑借二維碼應用,，有后來居上之勢,，人人網(wǎng)、大眾點評,、豆瓣等社交平臺,，雖然本身就是比較聚焦某個領域的，但是也要著重打造所在領域的生態(tài)環(huán)境,，才能有更大的發(fā)展,。每個企業(yè)都是一個“凝結(jié)核”，如果都可以在社交平臺上實現(xiàn)對用戶的維護工作,，那么實際上也就是在幫助社交平臺把用戶留在了自己的平臺上面,。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，社交平臺上的一些泡沫在漸漸的散去,。浮躁過后,，不論平臺還是企業(yè)，都應該把注意力回歸到業(yè)務本質(zhì),，從客戶的實際需求入手,，搭建實實在在能夠為客戶解決問題、帶來方便的服務體系,，企業(yè)社交,，可以服務先行。

（作者來自漢拓科技）

（編輯：繩  娜  [email protected]）

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