如果把白酒企業(yè)看作一個群落,，當(dāng)整個白酒行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化時,，白酒企業(yè)2013年的第一關(guān)鍵詞將不再是“成長”，而是“進化”,。

對酒企來說,，應(yīng)當(dāng)如何進化？應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的方法和路徑,？站在“窄門”處，以下三個方面是必須的,。

進化之“術(shù)”：有效復(fù)古

白酒行業(yè)講究歷史文化,，所以酒企都按照傅斯年的教導(dǎo)，“上窮碧落下黃泉,，動手動腳找東西”,，但大多數(shù)酒企在歷史尋根方面的努力卻是“無效復(fù)古”。原因在于,，復(fù)古是否有效的標(biāo)志還在于復(fù)古能不能關(guān)涉當(dāng)代人性,，即能否與消費者建立切身的關(guān)系，能不能溝通未來,？下面是酒企有效復(fù)古的“三大心法”：

內(nèi)容改造  傳統(tǒng)歷史文化不是沒有生機的“故紙堆”,，白酒企業(yè)需要通過“活化經(jīng)典”走進消費者的心靈和情感世界。切忌像“文革”期間“樣板戲”那樣,，被當(dāng)時的政治風(fēng)潮綁架,，從而曇花一現(xiàn),。尊重歷史，更要“面向未來”,，打通歷史,、現(xiàn)在和未來，這是白酒品牌尋找全國化品牌基因的邏輯出發(fā)點,。而溝通歷史與未來的落腳點無外乎挖掘“人性”,，為當(dāng)代消費者創(chuàng)造真正的價值。

形式創(chuàng)新  樹一些名人的劣質(zhì)雕像,，造一些千篇一律的酒文化博物館,，出一些面目全非的白酒歷史文化書籍，類似的“復(fù)古”是無效的,。白酒行業(yè)既然振振有詞地說自己是文化產(chǎn)業(yè),，就應(yīng)該去除政策搭車、產(chǎn)業(yè)搭車思維,，而真正有文化追求,。

重新建立“一瓶好酒的解釋體系”   無論是內(nèi)容改造抑或形式創(chuàng)新，最終的落腳點都是回到消費者認知的“基本面”,，而不能總以唐國強式的領(lǐng)袖形象示人,。不要總是“以其昏昏，使人昭昭”,，不要對消費者耳提面命,，而要貼近凡俗，讓消費者把酒真正喝明白,。很多企業(yè)在發(fā)展壯大以后,，核心價值觀會發(fā)生變化，在投資者,、消費者,、員工三者的排序上會狐疑糾結(jié)，無法定位,。企業(yè)必須以客戶價值為首要出發(fā)點,，這是永遠的常識，白酒企業(yè)正需要回到常識,！

進化之“法”：樸素本質(zhì)

在中國,，喝酒是剛性需求，所謂無酒不成席,。在白酒實現(xiàn)工業(yè)化之前,，酒裝在壇子里，想喝酒就去酒館打一壺，樸素的葫蘆里飄溢出撲鼻的酒香,，酒的價值是純粹的,。那時的酒沒有豪華的包裝，沒有醒目的廣告,，沒有中國酒魂,，沒有中國榮耀。類似武松的壯士們,，喝酒也是喝一半漏一半,，那時的酒沒有那么貴。喝酒只是一件輕松,、平常的事,，普通人喝酒很少會想到“孔子曾問禮于老子”，更不會爭論酒祖到底是杜康,、大舜還是大禹,。這些東西太大，就像我們結(jié)婚生子并不是為了“人類的繁衍”或“讓中華民族自立于世界民族之林”,，“男大當(dāng)婚,，女大當(dāng)嫁”只是自然而然。

往“大”了說,，白酒行業(yè)所做的事情只是為了尋找“神秘”的漲價理由,。所謂白酒“黃金十年”的真實驅(qū)動力主要在外部，而不是在白酒企業(yè)內(nèi)部,。外部原因主要包括：通脹引發(fā)的消費升級,、政商關(guān)系、公務(wù)消費的深化和升級,、傳統(tǒng)的面子等,。繁華落幕，白酒企業(yè)需要重新尋找屬于自身的內(nèi)在價值,。黃金十年,，白酒行業(yè)定義出“一瓶好酒”的解釋體系，這種解釋體系的主要內(nèi)涵包括：香型,、口感,、“老八大”等殊榮,、古窖,、煙波浩渺的歷史故事、國際獎項,、周恩來為代表的名人軼事,、水、糧食、神秘的微生物,、產(chǎn)區(qū),、生態(tài)環(huán)境、小窖,、洞藏,、年份……

盡管廠家在上述切入點不遺余力地施加影響力，但對消費者而言,，除了香型,、口感外，其他內(nèi)涵無法直接體驗,，它們是附屬在品牌之上的“說法”,，白酒行業(yè)需要新的話語解釋體系。既然現(xiàn)有的“一瓶好酒”的解釋體系是被“定義”的,，那么就一定可以被“重新定義”,。對白酒行業(yè)而言，亙古不變的真理通過創(chuàng)新為消費者提供價值,。盡管在“黃金十年”之中,，借助一些概念，白酒實現(xiàn)了價格瘋長,，但這種模式終究會有停頓的那一天,。

事實上，在這方面已經(jīng)不乏成功案例,，洋河識別出“白酒不是香水,，因此口感更重要”，并在此基礎(chǔ)上鎖定“綿柔”口感,，堪稱白酒“黃金十年”中對于消費者價值的“最美麗發(fā)現(xiàn)”,。洋河不僅成就了自己，對行業(yè)也做出了巨大的貢獻,。這種貢獻主要不在于“綿柔”開創(chuàng)了一個新品類,，更重要的意義在于展現(xiàn)對消費者價值回歸的誠意和能力，為整個行業(yè)開辟了新的良性增長空間,。

十年來,，在白酒行業(yè)的“操盤手”、市場策劃人員,、咨詢師中彌漫著一種浮躁的空氣,，白酒表面上的文化屬性、琴棋書畫的周邊人群,，讓這個行業(yè)“才子佳人滿天飛”,，但幫閑多于幫忙,。2013年，隨著白酒行業(yè)步入“窄門”,，在尋找全國性品牌基因以及消費者價值的過程中,，尤其需要一種深入消費一線的更踏實的工作作風(fēng)，“讓結(jié)論基于事實很自然地流淌出來”,，然后在找到新的消費者價值以后,，再回頭倒逼研發(fā)和工藝，去偽存真,，去粗取精,，實為白酒企業(yè)走出“窄門”的不二法門。

進化之“道”：天時,、地利與人和

白酒企業(yè)要通過始于2013年的“窄門”,，必須在一個大時空的框架下重新定義白酒行業(yè)的天時、地利與人和,。所謂大時空不是“借勢”,，也不是“用術(shù)”，而是“得道與行道”,，與祖國同呼吸,、共命運。

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