從如日中天到令人堪憂,，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)巨大的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

如何對(duì)白酒的現(xiàn)在和未來做出研判,？預(yù)測(cè)未來的前提是研究過去,，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“三大邏輯”主沉浮

白酒行業(yè)歷史的演進(jìn)和發(fā)展總是圍繞著三個(gè)邏輯：精神大于物質(zhì)的價(jià)值邏輯,、領(lǐng)袖引領(lǐng)的消費(fèi)邏輯和政府換屆的迭代邏輯,。

價(jià)值邏輯同樣適用于高檔服裝、香煙,、奢侈品等行業(yè),，即產(chǎn)品價(jià)值更多體現(xiàn)在品牌的差異性、稀缺性上,。白酒天然具有持續(xù)升值和可提價(jià)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ),。而消費(fèi)邏輯決定了白酒這一行業(yè)的根本發(fā)展動(dòng)力在于“消費(fèi)領(lǐng)袖”的權(quán)力屬性。這使得白酒品牌在話語(yǔ)體系,、思維方式和語(yǔ)言符號(hào)方面不可避免地走向屈從于權(quán)力的模式化和臉譜化,。此外，每一次政府換屆所帶來的白酒市場(chǎng)的波動(dòng)與下滑又印證了這種“迭代邏輯”如同歷史的魔咒,。這三大邏輯的相互演進(jìn),，共同勾畫出白酒行業(yè)過往成長(zhǎng),、跌宕的軌跡。

未來：“霧霾”終將散去

正是源自對(duì)行業(yè)演進(jìn)歷史的深刻洞察,，筆者認(rèn)為：只要白酒行業(yè)的消費(fèi)出口端不出問題,，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)出問題。因此,，未來我們對(duì)白酒行業(yè)持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度：2020年之前,，白酒行業(yè)的成長(zhǎng)將會(huì)呈現(xiàn)“前低后高”的趨勢(shì)，即在2015年之前,，增速會(huì)放緩,，2015～2020年，增速將會(huì)重新加快,。

不過,，這期間依然存在兩個(gè)變量，一是國(guó)家政治改革的進(jìn)程與政商二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的變革,；二是未來白酒消費(fèi)人口紅利的變化,。短期來看，2013年受白酒消費(fèi)限制性政策的影響,，行業(yè)增長(zhǎng)率將跌至“10時(shí)代”,，增速或維持在15%以下。

同時(shí),，市場(chǎng)微觀結(jié)構(gòu)上將呈現(xiàn)如下變化：首先,，受制于限制“三公消費(fèi)”與“禁酒令”等因素，未來消費(fèi)價(jià)位結(jié)構(gòu)將演變?yōu)椋焊叨耸芤种�,、次高端變矮,、腰部回暖、底部放大�?/span>500元以上的高端,、超高端白酒銷售將會(huì)大幅度下滑,，而80～300元的中低檔白酒開始受益。而基于此,，伴隨消費(fèi)水平的變化,，消費(fèi)渠道將向碎片化的團(tuán)購(gòu)直銷和大眾化的深度分銷演變，所以白酒企業(yè)過去幾年“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的產(chǎn)品策略也應(yīng)謹(jǐn)慎出手,。

對(duì)白酒而言,，一個(gè)可以預(yù)見的趨勢(shì)是：隨著未來社會(huì)開放性和透明性的增加，“尋租”機(jī)制下的白酒消費(fèi)將會(huì)不可避免走向整體的衰退,。隨著新生代消費(fèi)群體成為社會(huì)主流,，那些依然遠(yuǎn)離消費(fèi)者的白酒品牌將會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而白酒人均消費(fèi)量的衰竭將會(huì)讓占據(jù)國(guó)粹地位的白酒面臨尷尬的處境。

相反,，如果白酒品牌能夠?qū)⒛抗饪缭蕉桃暤恼�商邏輯和�?quán)貴依賴,，放下身段，走向消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的“田間地頭”,，學(xué)習(xí)寶潔那樣和消費(fèi)者“吃住在一起”,，采集深藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處的孤獨(dú)、糾結(jié),、痛苦和向往、激情,、歡快,，并以產(chǎn)品和服務(wù)為載體進(jìn)行詮釋和表達(dá)。那么即使在白酒冬天的驟臨之下,，我們依然可以看到春天的腳步,。

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