隨著電子商務(wù)的興盛,，眾多企業(yè)開始上線,，互動營銷成為當(dāng)下企業(yè)熱衷的營銷方式,。但如何打造出卓有成效的互動營銷活動,，眾多企業(yè)依然面臨諸多困惑,，而哈根達(dá)斯的成功嘗試為其他企業(yè)提供了借鑒,。

哈根達(dá)斯的新創(chuàng)意

2012年8月份，哈根達(dá)斯與手機淘寶開展了全城尋寶活動,，消費者只要在8個哈根達(dá)斯門店找到8款二維碼,，用淘寶手機客戶端掃碼后就能點亮相應(yīng)城市菜品，點亮4個可以抽國際旅游獎,，點亮8款就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品,。該活動取得的效果超出了預(yù)期，其中共有2275位用戶進(jìn)行了20573次掃描,，參與活動的線下門店銷售額較去年同期增長約20%,，哈根達(dá)斯天貓官方旗艦店手機端的UV增長了近3倍，新菜式銷售額也增長近3倍,，新菜式收藏量大幅提升近200%,。而且，該活動進(jìn)多次傳播,，使雙方品牌曝光累計500萬人次以上,。

該活動之所以能成功，不僅在于借用新營銷工具,，更在于活動有新意,。活動伊始,，哈根達(dá)斯通過二維碼傳播的形式,，向淘寶手機端客戶推薦全新的菜單。而二維碼天然具有連接線上和線下的特性,，再通過“全城尋寶”這樣富有創(chuàng)意的活動,，使線上關(guān)注者能夠走進(jìn)門店中，在提高關(guān)注度的同時提升線下門店的銷量,。

在此活動中,，富有新意的活動起到關(guān)鍵作用，一個菜式二維碼可以點燃一個城市的燈,，點了一盞燈后,，消費者還想把他們?nèi)�部找出來點亮,，這是游戲心理。而在活動結(jié)束后,，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行了視頻尋寶,，觀看視頻，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎,。線上與線下結(jié)合,，使活動環(huán)環(huán)相扣，哈根達(dá)斯通過“線上顧客的宣導(dǎo)+線下門店推廣+手機淘寶的平臺支持”,，使活動取得了意想不到的效果,。

“立體營銷”的奧秘

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)資源的碎片化,、社交化和移動化同時向企業(yè)涌來的時候,，我們發(fā)現(xiàn)，消費者已經(jīng)越來越不在意你說什么,，他們主動屏蔽掉垃圾信息,，選擇自己感興趣的信息，并自發(fā)地進(jìn)行傳播,。

現(xiàn)在企業(yè)和渠道商的線上營銷活動越來越豐富：游戲營銷,、娛樂營銷、節(jié)日營銷,、體育營銷等營銷方式不斷,，特別是當(dāng)下眾多傳統(tǒng)品牌入駐天貓等線上平臺后。但對品牌商來說,，大部分營銷活動雖然花費了大量的錢財,，用戶往往只記住活動，卻淡忘了品牌,，雖保留了客戶數(shù)據(jù),，卻未產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。顯然,，在流量成本高漲的當(dāng)下,，企業(yè)的互動營銷策略需要在品牌溝通和社會化傳播上下一番苦功。

線上立體營銷的要素：哈根達(dá)斯的立體互動營銷,，1.選擇手機淘寶作為平臺,，平臺的選擇是活動成功的基礎(chǔ)；2.雙方對營銷創(chuàng)意的設(shè)計,，及雙方在合作中的溝通和協(xié)作,；3.節(jié)奏的把握，互動營銷周期一般為1～2周時間,，如果時間過長,，一是流量成本非常高,，二是消費者容易疲軟，不容易聚合,；4.活動參與門檻要低,，活動說明要簡單，活動流程要清晰,，如果消費者花了幾分鐘時間都沒有讀懂活動說明,，那一定不會有興趣參加；5.活動目的要純粹,，是要推新品,，還是要清庫存，或者是推整體形象,，一個活動如果目的太多,，反而什么都達(dá)不到。

顯然,，不論是線上或者線下,，在操作上都要考慮到用戶的體驗是否良好，是否切實有效,，是否獨具創(chuàng)新,。

營銷要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián)：互動營銷的關(guān)鍵是：如何在提升消費者參與度的同時提升銷量，如何讓參與者從“玩”到“買”,，而解決此問題的關(guān)鍵是要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián),。哈根達(dá)斯通過線上與線下的互動，的確拉升了銷售,，如手機端UV增長了近3倍,，新菜式銷售額也增長近3倍，新菜式收藏量提升約200%,，優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往活動,，顯然，未來營銷結(jié)合本地服務(wù)將是趨勢所在,。

哈根達(dá)斯全城尋寶是一個典型的O2O移動營銷,，通過移動工具連接線上線下，通過打折,、提供信息,、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,，從而把消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——消費者在線支付購買商品和服務(wù)后,，再到線下去享受服務(wù)。而哈根達(dá)斯全城尋寶，就是利用了LBS,、二維碼,、AR來進(jìn)行線下各種營銷活動。

跳出原有思維整合新工具：企業(yè)要使互動營銷與本地化服務(wù)結(jié)合起來,，首先要轉(zhuǎn)變思路,，不能再拿互聯(lián)網(wǎng)營銷的思路去做移動營銷，更不能照搬傳統(tǒng)的線下模式,，而是要徹底轉(zhuǎn)換思路,。移動平臺有自己的特性，使用手機的人群有不同的特點和需求,，所以做移動營銷,，要從根本上重構(gòu)思路。

在這個過程中,，需要考慮好產(chǎn)品定價,，線上與線下如何分配、結(jié)合等問題,。就前期而言,，可以借助一些已有的模式和手段進(jìn)行嘗試,，比如團(tuán)購,、二維碼。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢是具備線下的渠道,，一方面要考慮如何能把線上的新型購買人流引導(dǎo)到線下,，另一方面要考慮如何在不增加線下門店、渠道的情況下,，把商品銷售給更多的顧客,。

哈根達(dá)斯全城尋寶僅僅是個嘗試，未來能想象的空間還相當(dāng)大,。通過移動平臺進(jìn)行互動營銷已經(jīng)成為企業(yè)的新營銷方式,，企業(yè)在互動營銷時，首先要把握好互動營銷活動環(huán)節(jié)的設(shè)置,，需要創(chuàng)新來提升活動吸引力,；其次是堅持做好產(chǎn)品，堅持使活動能為市場帶來刺激,。    

編輯：苗東明 [email protected]

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