隨著電子商務(wù)的興盛,，眾多企業(yè)開始上線,，互動(dòng)營銷成為當(dāng)下企業(yè)熱衷的營銷方式,。但如何打造出卓有成效的互動(dòng)營銷活動(dòng),，眾多企業(yè)依然面臨諸多困惑,，而哈根達(dá)斯的成功嘗試為其他企業(yè)提供了借鑒,。

哈根達(dá)斯的新創(chuàng)意

2012年8月份，哈根達(dá)斯與手機(jī)淘寶開展了全城尋寶活動(dòng),，消費(fèi)者只要在8個(gè)哈根達(dá)斯門店找到8款二維碼,，用淘寶手機(jī)客戶端掃碼后就能點(diǎn)亮相應(yīng)城市菜品，點(diǎn)亮4個(gè)可以抽國際旅游獎(jiǎng),，點(diǎn)亮8款就能獲得任意一款哈根達(dá)斯新品,。該活動(dòng)取得的效果超出了預(yù)期，其中共有2275位用戶進(jìn)行了20573次掃描,，參與活動(dòng)的線下門店銷售額較去年同期增長約20%,，哈根達(dá)斯天貓官方旗艦店手機(jī)端的UV增長了近3倍，新菜式銷售額也增長近3倍,，新菜式收藏量大幅提升近200%,。而且，該活動(dòng)進(jìn)多次傳播,，使雙方品牌曝光累計(jì)500萬人次以上。

該活動(dòng)之所以能成功,，不僅在于借用新營銷工具,，更在于活動(dòng)有新意�,；顒�(dòng)伊始,，哈根達(dá)斯通過二維碼傳播的形式，向淘寶手機(jī)端客戶推薦全新的菜單,。而二維碼天然具有連接線上和線下的特性,，再通過“全城尋寶”這樣富有創(chuàng)意的活動(dòng)，使線上關(guān)注者能夠走進(jìn)門店中,，在提高關(guān)注度的同時(shí)提升線下門店的銷量,。

在此活動(dòng)中，富有新意的活動(dòng)起到關(guān)鍵作用,，一個(gè)菜式二維碼可以點(diǎn)燃一個(gè)城市的燈,，點(diǎn)了一盞燈后，消費(fèi)者還想把他們?nèi)�部找出來點(diǎn)亮,，這是游戲心理,。而在活動(dòng)結(jié)束后，哈根達(dá)斯在網(wǎng)絡(luò)上又進(jìn)行了視頻尋寶,，觀看視頻,，在視頻里找到隱藏的二維碼也可以參與抽獎(jiǎng)。線上與線下結(jié)合，使活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣,，哈根達(dá)斯通過“線上顧客的宣導(dǎo)+線下門店推廣+手機(jī)淘寶的平臺支持”,，使活動(dòng)取得了意想不到的效果。

“立體營銷”的奧秘

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)資源的碎片化,、社交化和移動(dòng)化同時(shí)向企業(yè)涌來的時(shí)候,，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不在意你說什么,，他們主動(dòng)屏蔽掉垃圾信息,，選擇自己感興趣的信息，并自發(fā)地進(jìn)行傳播,。

現(xiàn)在企業(yè)和渠道商的線上營銷活動(dòng)越來越豐富：游戲營銷,、娛樂營銷、節(jié)日營銷,、體育營銷等營銷方式不斷,，特別是當(dāng)下眾多傳統(tǒng)品牌入駐天貓等線上平臺后。但對品牌商來說,，大部分營銷活動(dòng)雖然花費(fèi)了大量的錢財(cái),，用戶往往只記住活動(dòng)，卻淡忘了品牌,，雖保留了客戶數(shù)據(jù),，卻未產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。顯然,，在流量成本高漲的當(dāng)下,，企業(yè)的互動(dòng)營銷策略需要在品牌溝通和社會(huì)化傳播上下一番苦功。

線上立體營銷的要素：哈根達(dá)斯的立體互動(dòng)營銷,，1.選擇手機(jī)淘寶作為平臺,，平臺的選擇是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)；2.雙方對營銷創(chuàng)意的設(shè)計(jì),，及雙方在合作中的溝通和協(xié)作,；3.節(jié)奏的把握，互動(dòng)營銷周期一般為1～2周時(shí)間,，如果時(shí)間過長,，一是流量成本非常高，二是消費(fèi)者容易疲軟,，不容易聚合,；4.活動(dòng)參與門檻要低，活動(dòng)說明要簡單,，活動(dòng)流程要清晰,，如果消費(fèi)者花了幾分鐘時(shí)間都沒有讀懂活動(dòng)說明,，那一定不會(huì)有興趣參加；5.活動(dòng)目的要純粹,，是要推新品,，還是要清庫存，或者是推整體形象,，一個(gè)活動(dòng)如果目的太多,，反而什么都達(dá)不到。

顯然,，不論是線上或者線下,，在操作上都要考慮到用戶的體驗(yàn)是否良好，是否切實(shí)有效,，是否獨(dú)具創(chuàng)新,。

營銷要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián)：互動(dòng)營銷的關(guān)鍵是：如何在提升消費(fèi)者參與度的同時(shí)提升銷量，如何讓參與者從“玩”到“買”,，而解決此問題的關(guān)鍵是要與本地化服務(wù)相關(guān)聯(lián),。哈根達(dá)斯通過線上與線下的互動(dòng)，的確拉升了銷售,，如手機(jī)端UV增長了近3倍,，新菜式銷售額也增長近3倍，新菜式收藏量提升約200%,，優(yōu)惠券的發(fā)放量和兌換量的比例也高出以往活動(dòng),，顯然，未來營銷結(jié)合本地服務(wù)將是趨勢所在,。

哈根達(dá)斯全城尋寶是一個(gè)典型的O2O移動(dòng)營銷，通過移動(dòng)工具連接線上線下,，通過打折,、提供信息、服務(wù)等方式,，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶,，從而把消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——消費(fèi)者在線支付購買商品和服務(wù)后，再到線下去享受服務(wù),。而哈根達(dá)斯全城尋寶,，就是利用了LBS、二維碼,、AR來進(jìn)行線下各種營銷活動(dòng),。

跳出原有思維整合新工具：企業(yè)要使互動(dòng)營銷與本地化服務(wù)結(jié)合起來，首先要轉(zhuǎn)變思路,，不能再拿互聯(lián)網(wǎng)營銷的思路去做移動(dòng)營銷,，更不能照搬傳統(tǒng)的線下模式,，而是要徹底轉(zhuǎn)換思路。移動(dòng)平臺有自己的特性,，使用手機(jī)的人群有不同的特點(diǎn)和需求,，所以做移動(dòng)營銷，要從根本上重構(gòu)思路,。

在這個(gè)過程中,，需要考慮好產(chǎn)品定價(jià)，線上與線下如何分配,、結(jié)合等問題,。就前期而言，可以借助一些已有的模式和手段進(jìn)行嘗試,，比如團(tuán)購,、二維碼。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢是具備線下的渠道,，一方面要考慮如何能把線上的新型購買人流引導(dǎo)到線下,，另一方面要考慮如何在不增加線下門店、渠道的情況下,，把商品銷售給更多的顧客,。

哈根達(dá)斯全城尋寶僅僅是個(gè)嘗試，未來能想象的空間還相當(dāng)大,。通過移動(dòng)平臺進(jìn)行互動(dòng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)的新營銷方式,，企業(yè)在互動(dòng)營銷時(shí)，首先要把握好互動(dòng)營銷活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置,，需要?jiǎng)?chuàng)新來提升活動(dòng)吸引力,；其次是堅(jiān)持做好產(chǎn)品，堅(jiān)持使活動(dòng)能為市場帶來刺激,。    

編輯：苗東明 [email protected]

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