一直以來,，今麥郎都采取高舉高打的營銷模式,，但從效果來看,，在一線城市明顯受到了阻礙,。

在一線城市遇阻后，今麥郎的決策者們迅速做出調(diào)整,，將主要市場轉(zhuǎn)移到今麥郎賴以起家的二三線市場上來,。與之相對應(yīng)的是，今麥郎的決策者們決定摒棄之前“大轟炸”的做法,，轉(zhuǎn)而將更多的精力和費(fèi)用投入到系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)上去,。

此種務(wù)實的做法似乎取得了一定的效果，一段時間內(nèi)今麥郎飲品開始反彈,。在基地建設(shè)完善,、渠道日臻通暢之后，今麥郎又開始推出新品——紅茶,。

2011年,，今麥郎開始推出紅茶類產(chǎn)品，并請來因拍攝《非誠勿擾》而大紅的舒淇擔(dān)任形象代言人,，其訴求也改為“快樂的味道”,。今麥郎聲稱將打造一個“不一樣的冰紅茶”，其產(chǎn)品中不僅開創(chuàng)性地加入了檸檬味,，萃取調(diào)配的方式也非常特殊,。

但很快有人指出，今麥郎模仿痕跡太大,，對比起來和統(tǒng)一冰紅茶極其相似,，從產(chǎn)品造型及口味，簡直是統(tǒng)一的“山寨版”,。其次,，廣告中那聲弱弱的“你有沒有男朋友”和“非誠勿擾”，似乎依舊喧賓奪主,。顯然,，這樣的廣告宣傳無法使?jié)撛谙�費(fèi)者對今麥郎冰紅茶產(chǎn)生快樂的聯(lián)想,，更難使消費(fèi)者形成對今麥郎冰紅茶的消費(fèi)沖動。

客觀而言,，這樣的“模仿”方式容易得到二三線市場的認(rèn)可,，但在主流的消費(fèi)者看來，今麥郎的模仿做法無疑自降身價,。用一線的明星,，做三流的廣告，似乎又顯得不倫不類,。

但今麥郎似乎卻執(zhí)意將這種方式進(jìn)行到底,。2012年，今麥郎又與臺灣著名主持人小S簽約,，一舉替代之前代言的舒淇,。今麥郎總經(jīng)理和成安稱，小S的特質(zhì)更加貼近年輕人,，年輕人都很接受她,。

今麥郎的掌門人范現(xiàn)國曾感慨過：我們培養(yǎng)一個名牌非常困難，但是毀掉它卻非常容易,。雖然在當(dāng)時語境下,，他是在表達(dá)對媒體的不滿，但換做當(dāng)下的角度來解讀,，也許一個曾經(jīng)讓人尊敬的、充滿創(chuàng)造力的行業(yè)破局者,，在自我迷失之后,，走上一條簡單粗暴的山寨之路，才是對自己品牌最大的傷害,。

點(diǎn)評：進(jìn)入主流要經(jīng)得住熬

魏 慶,，渠道研究專家

在筆者看來，今麥郎飲品其實業(yè)績還不差,，以山東市場為例,，其鋪貨和見面率都在提高，并非像傳聞所說的“今麥郎帝國衰落了”,。但是以今麥郎飲品現(xiàn)在的份額,，還談不上有什么“今麥郎飲品帝國”。我認(rèn)為今麥郎飲品目前在三四級市場的表現(xiàn)好過一二級市場,，這個是事實,。原因如下：

首先，眾所周知城市市場競爭更激烈,，現(xiàn)代渠道占比更大,，費(fèi)用也就更高,。任何品牌沒有明顯的差異化賣點(diǎn)做支撐，想占一席之地只有拿錢砸,，或者花時間慢慢積累,。而三四級市場的市場運(yùn)作成本和難度，相比起來會小很多,。中國的飲料,、奶粉、方便面等絕大多數(shù)快消品中,，國產(chǎn)品牌的主攻市場都是三四級市場,，這個現(xiàn)象不奇怪。

其次,，今麥郎公司畢竟有華龍集團(tuán)的傳承,，該集團(tuán)到目前為止，強(qiáng)勢區(qū)域也是三四級市場,。今麥郎面是華龍打進(jìn)城市的成功案例,。但是這個案例并不輕松：相關(guān)項目2001年就上馬了，花了十幾年時間才有今天的成績,。加之其飲品系列只是一個“國產(chǎn)新品牌”,，讓城市消費(fèi)者認(rèn)同其品牌價值需要很長時間。

所以在未來,，今麥郎飲品還是要先保住目前的主力市場銷量,，產(chǎn)生利潤，才能自我造血,，逐步在城市市場擴(kuò)大份額,。

從理論上講，樹立高端品牌是要立足城市市場,，但是任何品牌做城市市場必須都注意以下幾點(diǎn)：

1. 在主攻品類選擇上,，最好是上升通道的品類，否則會進(jìn)入紅海,；

2. 產(chǎn)品價格要有足夠空間支撐市場費(fèi)用,，否則根本做不起賣場；

3. 要有足夠的業(yè)務(wù)團(tuán)隊維護(hù)終端,，否則會被競品的隊伍在終端把你干掉,；

4. 產(chǎn)品的包裝廣告促銷品設(shè)計要改變風(fēng)格。

國內(nèi)很多本土企業(yè)都嘗試過走一線高端,，失敗者甚眾,。反過來，在三四級市場日子過得滋潤的品牌倒是不少。何去何從,，要看企業(yè)的戰(zhàn)略決心和忍耐能力,。偉大的事情，沒有一件是讓人舒服的,，這個過程肯定要埋單,。最痛苦的事情不是忍耐，是半途而廢,，戰(zhàn)略搖擺,。

至于在今麥郎的市場運(yùn)作模式上，其實并沒有所謂的成功先例可以因循,，娃哈哈是多品種經(jīng)營,，用新品種新品類推動業(yè)績，依靠通路做市場的模式,；可口可樂是多品種經(jīng)營,，細(xì)做終端、線路拜訪,、通路精耕的模式,；紅牛是單品突破、依靠通路做市場的模式,；加多寶是單品突破,、細(xì)做終端、線路拜訪,、通路精耕的模式……

這些飲料大佬的市場運(yùn)作模式迥然不同,。你模仿誰的？學(xué)古者生,，仿古者死,。今麥郎飲品的市場運(yùn)作模式，一定是在戰(zhàn)略方向確定前提下,，自己慢慢摸索著走出來，照搬不來的,。

點(diǎn)評：今麥郎“傷”在產(chǎn)品

李志起,，北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長

“檢討”今麥郎，初看之下問題多多,，比如它和統(tǒng)一的合資問題,，比如它的渠道管控問題，比如它的品牌延伸問題,，前些年快速成長的今麥郎在陷入“擴(kuò)張沖動”之后,，暴露出來的這些短板都足以讓它走得有些磕絆。

但在我看來，這些還不是關(guān)鍵,。我認(rèn)為,，在飲品業(yè)務(wù)上，今麥郎最大的問題是產(chǎn)品戰(zhàn)略有問題,。

眾所周知,，以康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈為代表,，中國飲品市場最流行的游戲規(guī)則就是“鐵打的營盤流水的兵，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”：在強(qiáng)大的品牌影響和渠道資源的支持下,，各家企業(yè)都注重不斷推出“戰(zhàn)略新品”,，以創(chuàng)新引領(lǐng)市場，并且區(qū)隔競爭對手,，成為1~2年內(nèi)的市場亮點(diǎn),，如此循環(huán)往復(fù)，旗下優(yōu)質(zhì)品類就越積越多,，最終成為市場上的泰山北斗,。

這樣的例子，前有康師傅的“冰紅茶”,，中有娃哈哈的“營養(yǎng)快線”,，后有統(tǒng)一的“冰糖雪梨”，莫不如是,。

而今麥郎呢,？審視這幾年它的飲品產(chǎn)品線，無論是今麥郎清茶,、飲用水,、礦物質(zhì)水，還是后來的紅茶,、尤其雷人的冰糖雪梨,，從產(chǎn)品口味到包裝風(fēng)格，從廣告訴求到運(yùn)作方法,，你總覺得似曾相識,，山寨痕跡十分明顯。

這種模仿當(dāng)然有它的現(xiàn)實意義,，也有各種理由的解釋和支持論點(diǎn),。但是，熟悉中國飲品市場規(guī)律的人都知道,，一味的跟隨,，不能成為某個戰(zhàn)略新品的代表性品牌，你就不可能分得市場最豐厚的那塊蛋糕。

曾經(jīng)的成功經(jīng)驗可能已被今麥郎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊遺忘了,。當(dāng)年,，在方便面市場，范現(xiàn)國也曾為“華龍”牌方便面的尷尬苦苦思索,，無論是低價還是渠道下沉,，都無法擺脫康師傅和統(tǒng)一在全國市場籠罩的陰影，更不要說做強(qiáng)做大了,。

痛定思痛后,，范現(xiàn)國斷腕求生，以前所未有的魄力推出日后成為企業(yè)主營招牌的中高端市場的“今麥郎”,，而且以“彈面”的方式引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng),，從而完成了與康、統(tǒng)們完全不同的市場區(qū)隔,，成為方便面行業(yè)新寵,，為日后企業(yè)的快速成長奠定了基礎(chǔ)。如果不是這樣,，你能想像今麥郎會在今天成為中國方便面行業(yè)的亞軍企業(yè)嗎,？

渠道模式好學(xué)習(xí)，廣告手法好學(xué)習(xí),，甚至營銷人才也很容易通過挖角的方式獲得,，只是，當(dāng)你切入某個延伸行業(yè),，又不知道這個行業(yè)的“內(nèi)核規(guī)律”時,，你可能會付出更多的學(xué)費(fèi)和更多的時間，而這才是企業(yè)最貴的東西,。

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