中國(guó)飲料市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，知名一線,、二線及大批三線品牌，在碳酸飲料,、水,、茶、果汁,、含奶飲料,、功能飲料等不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費(fèi)者爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

2002年中國(guó)飲料市場(chǎng)殺出一匹黑馬,，銷售額1.8億元,，2004年急劇攀升至14.3億元，2009年創(chuàng)造了170億元的銷售神話,，它就是王老吉,。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北,。

下一個(gè)創(chuàng)造中國(guó)飲料市場(chǎng)奇跡的會(huì)是哪個(gè)品類,？有一個(gè)可能——酸梅湯。酸梅湯比涼茶的歷史更悠久,，有更好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知,。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2007年酸梅湯市場(chǎng)銷售額不到1億元,，2009年前五大酸梅湯品牌銷售額近4億元,，年增長(zhǎng)率達(dá)到135%，成為果汁飲品中增長(zhǎng)最快的品種之一,。有專業(yè)人士預(yù)計(jì),，2015年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)將達(dá)1600億元，屆時(shí)酸梅湯市場(chǎng)容量將過(guò)百億元。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：不溫不火

酸梅湯作為一種廣受歡迎的傳統(tǒng)飲料,，在上世紀(jì)七十年代之前一度占據(jù)飲料行業(yè)半壁江山,，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號(hào)和地方名牌，如北京的“九龍齋”和“信遠(yuǎn)齋”,，武漢的“漢口老萬(wàn)城”等,。

但長(zhǎng)期以來(lái)，酸梅湯廠家采用小作坊式的生產(chǎn)模式,，主渠道還是食品原料市場(chǎng)和食品添加劑市場(chǎng),，通過(guò)批發(fā)商流向各奶茶店和街邊冷飲店，規(guī)模偏小,，大多數(shù)年銷售額低于1000萬(wàn)元,。

酸梅湯的功效在各地定位也不同。以北京為代表的北方消費(fèi)者喜歡酸梅湯的營(yíng)養(yǎng)豐富,、去油解膩,，而以武漢、上海,、南京為代表的南方消費(fèi)者更喜歡夏日酸梅湯的生津止渴,、解暑之功效。

其實(shí),，酸梅湯的功能很多,，不僅有天然的潤(rùn)喉作用，還有醒酒提神,、消除疲勞,、擴(kuò)張血管,、降血壓血脂,、健脾開(kāi)胃、排毒養(yǎng)顏,、有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡等功能,，但是功能太多反而不利于傳播，酸梅湯到底該怎樣定位成為品牌推廣的核心問(wèn)題,。

2007年下半年以后,，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標(biāo)志,，酸梅湯市場(chǎng)再次掀起一股熱浪,，而二、三線品牌如上海天喔,、今麥郎,、浙江小家伙等也紛紛介入分羹。可惜的是,，在這一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,，不僅行業(yè)蛋糕沒(méi)有做大，而且始終沒(méi)有誕生一個(gè)足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者,。

三大問(wèn)題制約行業(yè)成長(zhǎng)

問(wèn)題一：產(chǎn)品功能訴求混亂,，定位不準(zhǔn)確

2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區(qū)域品牌飲料,，當(dāng)時(shí)王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒,，永遠(yuǎn)相伴”，讓人無(wú)法知道王老吉到底是什么,，能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處,。“怕上火,，就喝王老吉”徹底了改變王老吉的命運(yùn),。

現(xiàn)在酸梅湯也缺乏一個(gè)清晰明確的產(chǎn)品定位�,？祹煾邓崦窚�的廣告語(yǔ)從“正宗味,，沁心涼”到“傳世新飲，喝出新味來(lái)”,，九龍齋從“酸一點(diǎn)”到“解油膩,，喝九龍齋”，統(tǒng)一的廣告語(yǔ)為“冰涼一夏,，揭蓋贏不�,！保�都沒(méi)體現(xiàn)出酸梅湯的核心價(jià)值功能,。

問(wèn)題二：重商超,，輕餐飲

走進(jìn)中國(guó)各大城市的賣(mài)場(chǎng)和中小超市，都會(huì)看到一兩個(gè)酸梅湯品牌,，特別是康師傅,，鋪市率高達(dá)80%，但在各大餐館,、酒店卻難覓酸梅湯的蹤影,。

其實(shí)，酸梅湯作為開(kāi)胃,、醒酒,、排毒養(yǎng)顏的功能飲料，開(kāi)拓餐飲渠道有著其他飲料無(wú)法比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。

中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中,，主人請(qǐng)客人吃飯,，都希望客人胃口大開(kāi)，吃好喝好,�,？腿顺缘酶吲d，主人才高興,。歐美國(guó)家有開(kāi)胃酒,，中國(guó)雖然沒(méi)有開(kāi)胃酒，卻有絕佳的開(kāi)胃飲料——酸梅湯,。同時(shí),，酸梅湯的醒酒功效能很符合男食客的需求，而排毒養(yǎng)顏功效則有助于它得到女食客的青睞,。

餐飲渠道不僅是消費(fèi)市場(chǎng),，還能起到宣傳效果，培育消費(fèi)者,。餐飲渠道和商超渠道能互相促進(jìn),，共同發(fā)展壯大市場(chǎng)容量，王老吉的成功也證明了這一點(diǎn),。

問(wèn)題三：缺乏持續(xù)大規(guī)模的電視廣告投入

快消品行業(yè)有一條普遍規(guī)律：只有進(jìn)行大規(guī)模的持續(xù)廣告投入,，這個(gè)品牌才會(huì)成為這個(gè)品類的代名詞�,？蓸�(lè),、茶飲料、涼茶的市場(chǎng)發(fā)展無(wú)不證明了這一金科玉律,。酸梅湯市場(chǎng)也需要持續(xù)的廣告支持,。

風(fēng)起云涌，亂世變局

作為目前酸梅湯市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，康師傅于2007年年底切入酸梅湯品類,，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)培育，2010年開(kāi)始,，康師傅把酸梅湯作為主推產(chǎn)品之一,，采用線上線下同時(shí)推進(jìn)的策略,，線下發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì),，線上直指30歲以下的年輕消費(fèi)者，采用游戲營(yíng)銷的策略,，深化消費(fèi)者記憶,。

為了讓消費(fèi)者更好地了解酸梅湯的工藝和制作流程，康師傅還推出了一款“傳世尋寶”手機(jī)游戲,，把康師傅品牌寫(xiě)入游戲角色,，要求玩家完成一項(xiàng)又一項(xiàng)任務(wù),，最終做出酸梅湯。游戲迅速在年輕人中傳開(kāi),，潛在用戶也通過(guò)APP小游戲聚攏在這個(gè)平臺(tái)上,。

這些創(chuàng)新的移動(dòng)營(yíng)銷手段，配合LBS站內(nèi)推廣,、微博轉(zhuǎn)發(fā),、軟文傳播等，實(shí)現(xiàn)了傳播總動(dòng)員,�,？祹煾涤螒驙I(yíng)銷憑借其出色的創(chuàng)新性、優(yōu)秀的整合力以及與社會(huì)化媒體打通帶來(lái)的裂變式傳播影響力,，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者高參與度,、高認(rèn)知度的營(yíng)銷模式。

作為酸梅湯的挑戰(zhàn)者,，北京燕京飲料有限公司2007年投資2億多元,，用現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)“九龍齋”酸梅湯，依托百年老牌,，有著“止渴梅湯冰鎮(zhèn)久,，馳名無(wú)過(guò)九條龍”的美譽(yù)。

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