2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后水產(chǎn)出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)水產(chǎn)消費(fèi)大致經(jīng)歷了冷凍,、鮮活和稀缺消費(fèi)三個(gè)時(shí)代,，海產(chǎn)品也已經(jīng)從傳統(tǒng)的沿海地區(qū)開始向內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張,。

雖然在一定程度上水產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心依然是產(chǎn)地、品種,、價(jià)格,、規(guī)模,，但品牌化發(fā)展已成為出口企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn),。如專注于海珍類的大連獐子島，通過(guò)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》聲名大噪,，成為水產(chǎn)業(yè)知名度最高的企業(yè),。

從品牌傳播、營(yíng)銷水準(zhǔn),、銷售指標(biāo)等方面來(lái)衡量,，海珍品類可以說(shuō)是目前水產(chǎn)業(yè)的王者品類,。在這個(gè)品類中，涌現(xiàn)出了獐子島,、上品堂,、棒棰島,、海晏堂等企業(yè)集群,，而王者品類也成就了獐子島這個(gè)王者企業(yè),。那么，水產(chǎn)業(yè)下一個(gè)王者品類是誰(shuí)呢,？蝦品類！

成為王者品類之“因”

1,、從水產(chǎn)業(yè)的品類格局來(lái)看

中國(guó)水產(chǎn)流通與加工協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年,，對(duì)蝦在全球水產(chǎn)貿(mào)易中占到了15%的比重，居全球水產(chǎn)貿(mào)易額的首位,，也就是說(shuō)在全球水產(chǎn)業(yè)的品類格局中占比最大的是蝦類,，不是海珍類,。但在中國(guó)市場(chǎng),，海珍類卻是王者品類,，這就說(shuō)明了蝦品類沒有獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位,。

2、從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)基礎(chǔ)來(lái)看

海參鮑魚海膽扇貝等海珍類消費(fèi),，主要集中于高收入人群,，地域則主要集中于東北及東南沿海區(qū)域,。由于消費(fèi)門檻高,，很多消費(fèi)者把食用海珍類產(chǎn)品當(dāng)成一種體驗(yàn),，沒有強(qiáng)烈的重復(fù)消費(fèi)欲望，加之對(duì)其烹飪方法還不太了解——這些因素成為限制海珍類企業(yè)發(fā)展的最大障礙,。

再來(lái)看蝦品類,。在中國(guó),，蝦品類的主要消費(fèi)品種是對(duì)蝦,、小龍蝦和基圍蝦,。由于價(jià)格適中,，蝦品類消費(fèi)門檻很低,，加上富含蛋白質(zhì),、鋅,、鎂等微量元素,，營(yíng)養(yǎng)豐富,，老少皆宜，消費(fèi)者不會(huì)把吃蝦當(dāng)成一種體驗(yàn),，會(huì)經(jīng)常食用,。這是蝦品類成為下一個(gè)王者品類的基礎(chǔ),。

3,、從消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)來(lái)看

近10年來(lái),，豬肉在飲食結(jié)構(gòu)中的比重下降了6%,，而蝦品類以其豐富的營(yíng)養(yǎng),、親民的價(jià)格,，成為水產(chǎn)類中成長(zhǎng)最快的品類,。

目前日本人均消費(fèi)對(duì)蝦是65公斤，而2011年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)掉的對(duì)蝦約為130萬(wàn)噸，人均只有10公斤,，也就是說(shuō)我們只有日本人均消費(fèi)量的15%，可見未來(lái)存在巨大的市場(chǎng)提升空間,。

面臨行業(yè)之“困”

1.產(chǎn)品同質(zhì)化

從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看,，產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量,、外觀上有差異的產(chǎn)品才能形成具有消費(fèi)差異力的品牌,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值化,。

以湛江對(duì)蝦水產(chǎn)企業(yè)為例，所做的產(chǎn)品大多是生熟帶頭,，生熟鳳尾等產(chǎn)品，就連面包蝦也是照搬國(guó)外,，國(guó)內(nèi)對(duì)蝦行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力極弱,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上常規(guī)食品企業(yè)乃至速凍企業(yè)的研發(fā)水準(zhǔn)!

導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的根源是什么呢？原因在于產(chǎn)品與渠道沒有做到有效對(duì)接,。企業(yè)沒有做必要的渠道調(diào)研、渠道溝通工作,，研發(fā)人員拍腦袋,，閉門造車,，這種情況下,，產(chǎn)品怎么能適應(yīng)渠道，適應(yīng)市場(chǎng)呢,？

2.消費(fèi)品類化

消費(fèi)者消費(fèi)蝦品類品牌的需求早已具備，但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化,，目前消費(fèi)者消費(fèi)的標(biāo)注基本上遵循品類標(biāo)準(zhǔn)，依靠傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行購(gòu)買決策,，致使對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然停留在品類消費(fèi),，很少受到品牌營(yíng)銷的影響,。

3.營(yíng)銷渠道化

渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁與載體，“渠道為王”的營(yíng)銷理念也早已被多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)所認(rèn)同,，但這對(duì)于處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段的蝦類產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)并不完全適用,。

因?yàn)槲r類產(chǎn)品沒有獨(dú)特品牌定位的傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)認(rèn)的只是渠道品牌,，渠道對(duì)于蝦品類的品牌就形成了一種嚴(yán)重的價(jià)值遮蔽。渠道與供應(yīng)商永遠(yuǎn)是一種互贏而又博弈的關(guān)系,，過(guò)度地依賴于渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的提升,，蝦類企業(yè)只會(huì)慢慢失去市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，甚至?xí)�淪為渠道商的附庸,，不僅利潤(rùn)會(huì)縮水，企業(yè)的任何內(nèi)外部決策在執(zhí)行過(guò)程中都會(huì)嚴(yán)重受挫,。

4.品牌地域化

在品牌區(qū)域化方面，無(wú)論舟山帶魚還是獐子島海鮮亦或千島湖魚頭,、陽(yáng)澄湖大閘蟹,，都是其中代表,，尤其陽(yáng)澄湖大閘蟹是這方面的典型。以陽(yáng)澄湖地名為商標(biāo),，雖然成就了產(chǎn)品一時(shí),，但品牌專屬度的不確定性引發(fā)了行業(yè)后續(xù)管理的矛盾叢生,，每年大閘蟹最興盛時(shí)，也是假貨最流行之時(shí),。

這種搶占公共資源的品牌運(yùn)作在蝦類產(chǎn)業(yè)比比皆是，雖說(shuō)前期投入成本低,，但隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫弊病也會(huì)逐一顯露出來(lái),。蝦類產(chǎn)業(yè)亟需進(jìn)行品牌化升級(jí),，來(lái)避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán),，提升蝦產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度與信任度,。

品牌化升級(jí)之“道”

1,、產(chǎn)品區(qū)隔化是基礎(chǔ)

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有能離開產(chǎn)品的品牌,，所以，波力海苔把魚糜做成了與海苔相嫁接的休閑產(chǎn)品“波力魚趣”,，走出了一條產(chǎn)品創(chuàng)新的新路子,。

水產(chǎn)品牌化就是區(qū)隔化,，企業(yè)間的產(chǎn)品沒有區(qū)隔的現(xiàn)狀,，也就是同類產(chǎn)品之間的產(chǎn)品沒有個(gè)性,，也就決定了產(chǎn)品品牌附加值很難真正體現(xiàn)出來(lái),。

2,、品類分化是關(guān)鍵

水產(chǎn)品牌化的關(guān)鍵就是通過(guò)品類分化，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新,，然后再通過(guò)普適性功能、情感特征的賦予,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)范圍的快速延展。

如舟山遠(yuǎn)洋魷魚通過(guò)品類分化構(gòu)建區(qū)隔,，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā)，鎖定了“來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化,、差異化的品類定位。

3,、消費(fèi)個(gè)性化是根本動(dòng)力

隨著消費(fèi)者生活水平的逐年提高，任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)都是必然趨勢(shì)。從消費(fèi)水產(chǎn)到消費(fèi)鮮活水產(chǎn)再到消費(fèi)品種水產(chǎn)直到消費(fèi)品牌水產(chǎn),，是消費(fèi)發(fā)展規(guī)律的必然選擇,。

水產(chǎn)業(yè)的“蝦王爭(zhēng)霸賽”已經(jīng)開始了,，希望蝦類產(chǎn)業(yè)在中國(guó)能實(shí)現(xiàn)它“王者品類”的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)！,！

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