“甄嬛”惑

2007年，人氣超高的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《甄嬛傳》寫到第三本時(shí),，導(dǎo)演鄭曉龍籌拍同名電視劇,，劇情涉及后宮藥膳,，擬植入阿膠廣告,。

此時(shí)，東阿阿膠與福牌阿膠正為誰(shuí)是正宗而爭(zhēng)論不休,，產(chǎn)品植入,，無(wú)疑可佐證自己歷史，打造正宗形象,。

在廣告投放上,，福膠一向謹(jǐn)慎，除山東衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視播放普通廣告外,，缺乏影視植入經(jīng)驗(yàn)，福膠心里沒(méi)底,，猶豫難決,。

晃眼已至2010年，因?yàn)閯”締?wèn)題,，《甄嬛傳》無(wú)法開(kāi)機(jī),，福膠徹底放棄植入廣告。東膠卻速戰(zhàn)速?zèng)Q,，拿下廣告權(quán),。

從2005年起，東膠就已經(jīng)將阿膠奢侈化作為戰(zhàn)略方向,。此前,，阿膠一直作為普通補(bǔ)血產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng),。經(jīng)過(guò)多年成長(zhǎng),，東膠已由一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。東膠認(rèn)為阿膠早已不是一般滋補(bǔ)品,，它應(yīng)與鹿茸,、人參齊名，回歸奢侈滋補(bǔ)品陣營(yíng),。

為這一轉(zhuǎn)變,，東膠毫不吝嗇廣告投入：陳道明、斯琴高娃、白靜,、甄子丹等都一度在東膠的廣告中出現(xiàn),，從央視到地方輪番轟炸。清戲《甄嬛傳》開(kāi)機(jī),，無(wú)疑是一次宣耀阿膠榮耀的難得機(jī)會(huì),，東膠志在必得！

2011年年底,，《甄嬛傳》第一輪播出,，一炮走紅。隨著劇情深入,，無(wú)處不在的東阿阿膠紅透半邊天,，銷售增長(zhǎng)20%以上�,！墩鐙謧鳌窡o(wú)疑讓消費(fèi)者又開(kāi)始相信東膠是阿膠正室,，“中華老字號(hào)，地道好阿膠”終究難敵“熹貴妃”的軟磨硬泡,。

價(jià)格的飆升,，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來(lái)越被市場(chǎng)認(rèn)可,。2012年初夏,，《甄嬛傳》第二輪播出，收視率屢破紀(jì)錄,，“阿膠出東阿,，故名阿膠”的廣告鋪天蓋地，東阿阿膠的貴族化形象也達(dá)到了峰值,。

為了防止消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)移,，福膠被迫加強(qiáng)在央視經(jīng)濟(jì)臺(tái)、國(guó)際臺(tái)兩個(gè)頻道的廣告投入,。

福膠此時(shí)也明白,，兩者已經(jīng)屬于兩個(gè)品牌陣營(yíng)，一味跟進(jìn),，只會(huì)是東施效顰,。既然承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，那就另覓他途——此時(shí)滿足普通百姓需求更為實(shí)際,。

終端爭(zhēng)奪

普通消費(fèi)者大多在終端藥店購(gòu)買阿膠,，顯然，進(jìn)行貼近百姓的終端爭(zhēng)奪,，是福膠對(duì)抗東膠的最好出路,。

促銷對(duì)打

東膠專柜人聲鼎沸,，一側(cè)的福膠則冷清寂寞。當(dāng)務(wù)之急是制造氣氛,，攔截消費(fèi)者,。

如何攔截？福膠大傷腦筋,。

福膠發(fā)現(xiàn),，很多消費(fèi)者鐘愛(ài)阿膠的補(bǔ)血效果，但是,，塊狀阿膠比較硬,，消費(fèi)者使用很不方便。此前,，東膠推出復(fù)方阿膠漿,，來(lái)解決使用困難問(wèn)題,，但是“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理,，卻一直沒(méi)有改變，阿膠塊占據(jù)了補(bǔ)血產(chǎn)品的絕大部分,。

倘若現(xiàn)場(chǎng)將阿膠塊打碎,，無(wú)疑會(huì)吸引消費(fèi)者。于是,，福膠推出阿膠塊現(xiàn)場(chǎng)打粉服務(wù),。福膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn)，打粉機(jī)嗡嗡作響,，消費(fèi)者非常好奇,，紛紛圍攏過(guò)來(lái)，原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的消費(fèi)者,，也來(lái)看熱鬧,。

福膠的打粉服務(wù)，讓很多人臨時(shí)改變了主意,。再加上福膠早就抓住了消費(fèi)者“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的心理,，促銷員大造輿論：買純阿膠塊看福牌。福膠在各藥店又火起來(lái),。盡管此后東膠也推出打粉服務(wù),，而且免費(fèi)，但福膠還是占據(jù)了上風(fēng),。

渠道“相煎”

彼時(shí),，東膠銷量已超福膠近一倍，為了更快樹(shù)立自己的高端形象,，東膠將渠道進(jìn)行全面提升,，一方面建立高端消費(fèi)者集中的養(yǎng)生館，另一方面在華潤(rùn)系統(tǒng)推行阿膠樣板店，同時(shí)加大醫(yī)院渠道拓展,。

高端化是東膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移,，但一個(gè)事實(shí)無(wú)法改變，75%的阿膠銷量還是來(lái)自醫(yī)藥超市,。

而醫(yī)院渠道,，福膠數(shù)年前就牢據(jù)廣東做得風(fēng)生水起，并以廣東經(jīng)驗(yàn)向浙江,、黑龍江,、上海等地?cái)U(kuò)展。東膠在醫(yī)院渠道不占明顯優(yōu)勢(shì),。

福膠更加明白,，東膠一系列的奢侈化轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低消費(fèi)者讓給了福膠,。福膠一邊暗自高興,，一邊抓住時(shí)機(jī)在藥店終端擴(kuò)張。

一方面,，福膠與魯抗醫(yī)藥集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，借助魯抗網(wǎng)絡(luò)搶食渠道，同時(shí)與全國(guó)96家百?gòu)?qiáng)連鎖建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,，實(shí)施產(chǎn)品無(wú)縫隙覆蓋,。

在終端，為了應(yīng)對(duì)東膠的跟隨打粉服務(wù),，福膠又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏”,，福膠不但現(xiàn)場(chǎng)打粉，還免費(fèi)代熬,，全國(guó)3000多家煎膏點(diǎn),，每家藥店幾口小鍋，現(xiàn)場(chǎng)熬膠,。

結(jié)果,，膠越熬越香，人越圍越多,，促銷員趁機(jī)宣傳阿膠補(bǔ)血的優(yōu)勢(shì),，貨越賣越快。促銷員“阿膠好不好,，一熬就知道”的喊聲,，伴隨著熱鬧親民的現(xiàn)場(chǎng)熬膠，常常將原本不打算買膠的人也吸引過(guò)來(lái),。

到2012年,，福牌阿膠已在全國(guó)設(shè)立終端熬膠點(diǎn),，平民化的終端攔截加上低價(jià)優(yōu)勢(shì)，基本化解了東膠的強(qiáng)勢(shì)策略,。

在平民消費(fèi)氣氛帶動(dòng)下,，2012年，全國(guó)90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產(chǎn)品,，福膠已然增至兩萬(wàn)余個(gè)熬膠點(diǎn),，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮，產(chǎn)銷量一舉超過(guò)東膠位居行業(yè)首位,。

東膠搖身變成“高端保健品”,，搶占了高端市場(chǎng)，驀然回首,，卻發(fā)現(xiàn)在中低市場(chǎng),，自己的版圖小多了。

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