價(jià)格比代購(gòu)便宜,，品牌比國(guó)內(nèi)豐富,，坐在電腦前,，輕輕動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就可以購(gòu)買(mǎi)世界各地的著名品牌,，“海淘”無(wú)疑是當(dāng)前最流行的購(gòu)物方式,。近年國(guó)內(nèi)“海淘”消費(fèi)者數(shù)量急劇增加也帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)。然而這部分龐大消費(fèi)需求的外流卻令國(guó)內(nèi)不少企業(yè)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu),，認(rèn)為將直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求的下降,，長(zhǎng)此以往將不利于自身發(fā)展,。

2012年3月28日，海關(guān)總署正式實(shí)施的《2012年第15號(hào)公告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《15號(hào)公告》）調(diào)整大量進(jìn)口商品歸類(lèi)和完稅價(jià)格,，并修改境外快遞企業(yè)的清關(guān)渠道�,！�15號(hào)公告》的實(shí)施對(duì)“海淘”市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響,，更重要的是給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了分食“海淘”市場(chǎng)蛋糕的外部良機(jī)。然而,，要想將外流的“海淘”需求轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)需求,，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須重視并解決消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生的“信任危機(jī)”問(wèn)題。

是什么成就了龐大的“海淘”市場(chǎng)

從起步到騰飛,，“海淘”市場(chǎng)只經(jīng)歷短短幾年時(shí)間,。2007年，“海淘”市場(chǎng)規(guī)模僅有4億元左右,，到2009年猛增為50億元,，2014年“海淘”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)700億元左右。（見(jiàn)圖1）

 “海淘”市場(chǎng)風(fēng)起云涌的背后,，不但有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體及其旺盛的消費(fèi)“剛需”,，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬也是不可忽視的內(nèi)因。

優(yōu)質(zhì)的“海淘”群體,。年輕化,、女性為主，高學(xué)歷,，身處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域,，兼具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的“海淘”消費(fèi)者堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。

年輕化,、女性為主,。支付寶數(shù)據(jù)顯示，“海淘”消費(fèi)者中近70%是“80后”,，“90后”大學(xué)生群體占12%,，而40歲以上的“海淘”用戶(hù)僅占5%。更值得關(guān)注的是,，天性熱衷購(gòu)物的白領(lǐng)女性和愛(ài)心媽媽是“海淘”絕對(duì)核心力量,，占比將近70%。

高學(xué)歷,。這一特征由“海淘”的復(fù)雜性和技術(shù)含量所決定,。“海淘”消費(fèi)者中本科或大專(zhuān)學(xué)歷人群占據(jù)80%比例,，并持續(xù)增長(zhǎng),。

“北上廣”等發(fā)達(dá)區(qū)域,。“海淘”消費(fèi)者普遍分布在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海大中城市及省會(huì)城市,，北京,、上海、廣東聚集將近一半的“海淘”消費(fèi)者,。隨著“海淘之火”的不斷蔓延,，江蘇、湖北等省份的消費(fèi)者比例也在快速增長(zhǎng),。

旺盛的“剛需”特征,。交易數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品,，消費(fèi)者“海淘”的商品大多都是與日常生活密切相關(guān)的必需品,，如化妝品、奶粉,、服裝及電子產(chǎn)品等,。這些商品都是快速消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率高,，通常很難用其他商品替代,，“剛性”需求特征十分明顯。（見(jiàn)圖2）

國(guó)內(nèi)品牌不爭(zhēng)氣,。身處經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)和國(guó)內(nèi)外品牌最集中的大中城市,，更多與國(guó)際品牌接觸機(jī)會(huì)使“海淘”消費(fèi)者具有較高的品牌視野。加上主動(dòng)獲取商品信息能力較強(qiáng),，“海淘”消費(fèi)者大多具備不俗的品牌判別甄選能力,，對(duì)商品品質(zhì)要求自然“水漲船高”。

然而與此形成鮮明對(duì)比的是,，國(guó)內(nèi)品牌不但沒(méi)有提高品質(zhì)來(lái)跟上消費(fèi)者步伐,，相反卻頻頻出現(xiàn)“質(zhì)量問(wèn)題”，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生嚴(yán)重“信任危機(jī)”,，消費(fèi)熱情和信心降至冰點(diǎn),。可以說(shuō),，正是國(guó)內(nèi)品牌的“不思進(jìn)取”而更加凸顯“海淘”的高性?xún)r(jià)比,，而這也正是“海淘”潮起的最大內(nèi)因。

日漸提高的“海淘”門(mén)檻

由于“海淘”商品必須經(jīng)過(guò)海關(guān)入境,，海關(guān)新政將直接影響“海淘”的興盛,。《15號(hào)公告》不但影響“海淘”商品完稅價(jià)格，還直接影響 “海淘”重要的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)——轉(zhuǎn)運(yùn)公司,，從而大大提高“海淘”門(mén)檻,。

“海淘”性?xún)r(jià)比開(kāi)始下降。絕大多數(shù)海外網(wǎng)站目前并不提供向中國(guó)的直郵服務(wù),，因此轉(zhuǎn)運(yùn)公司是“海淘”必不可少的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),。新政之前，各家轉(zhuǎn)運(yùn)公司選擇價(jià)格較為低廉的境外快遞公司而非“正規(guī)”國(guó)際物流清關(guān),，普遍費(fèi)用較低,。而《15號(hào)公告》規(guī)定轉(zhuǎn)運(yùn)商品清關(guān)不能走“郵遞物品”通道，需要走私人快遞的“商業(yè)快件”渠道,，這大大提高轉(zhuǎn)運(yùn)公司運(yùn)營(yíng)成本。轉(zhuǎn)運(yùn)公司提價(jià)導(dǎo)致“海淘”運(yùn)費(fèi)大幅度提高,，像化妝品,、奶粉等較重商品需付出更高運(yùn)費(fèi)，甚至出現(xiàn)運(yùn)費(fèi)高過(guò)售價(jià)的“倒掛”現(xiàn)象,。此外,，《15號(hào)公告》調(diào)整了不少商品完稅價(jià)格，“海淘”完稅風(fēng)險(xiǎn)也大大提升,。

   “海淘”品類(lèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)動(dòng)蕩,。總體來(lái)說(shuō),，《15號(hào)公告》對(duì)不少品類(lèi)的調(diào)整,，稅率升多降少，起征點(diǎn)降多升少,，這也使不少商品“海淘”完稅價(jià)格發(fā)生變化,，影響消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)的“海淘”熱情。

《15號(hào)公告》維持奶粉200元完稅價(jià)格以及10%稅率,，然而由于被誤讀的“進(jìn)境奶粉要交10%關(guān)稅”傳言,，使不少愛(ài)心媽媽增大對(duì)奶粉“被稅”的擔(dān)憂(yōu)。此外,，雖然化妝品稅率依舊是50%,，但是香水等完稅價(jià)格均提高一倍以上，成本提高和“被稅”風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)引起奶粉和化妝品“海淘”規(guī)模的波動(dòng),。相比之下,，《15號(hào)公告》對(duì)手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)稅降價(jià)幅度超過(guò)50%，這使“海淘”數(shù)碼產(chǎn)品更具性?xún)r(jià)比,，引發(fā)不少男士“海淘”3C類(lèi)商品的熱情,。此外，《15號(hào)公告》與時(shí)俱進(jìn)地新增不少細(xì)分品種的完稅價(jià)格表,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將引發(fā)“海淘”市場(chǎng)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的動(dòng)蕩和變化,。

“海淘”消費(fèi)群體開(kāi)始分流,。由于“海淘”購(gòu)物本身存在退換貨困難、清關(guān)有風(fēng)險(xiǎn),、等待時(shí)間長(zhǎng)等缺點(diǎn),，消費(fèi)者“海淘”都較為謹(jǐn)慎。從支付寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,，80%的“海淘”消費(fèi)屬于理性消費(fèi),，單筆消費(fèi)往往控制在500元人民幣以?xún)?nèi)。

《15號(hào)公告》頒布后,，成本及完稅兩大環(huán)節(jié)使消費(fèi)者對(duì)待“海淘”更謹(jǐn)慎,，消費(fèi)群體也明顯開(kāi)始分流。其中,，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深“海淘”消費(fèi)者大多選擇堅(jiān)守“海淘”,，暫時(shí)減少“海淘”次數(shù)或購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量，選擇相對(duì)安全的“小批量多批次海淘”,。而缺乏經(jīng)驗(yàn)的“海淘新手”,，她們選擇暫時(shí)“按兵不動(dòng)”或干脆停止“海淘”。此外,，對(duì)于更多躍躍欲試的“海淘”消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，《15號(hào)公告》無(wú)異于“一盤(pán)涼水”，直接“澆滅”其“海淘”嘗試,�,？梢哉f(shuō)，消費(fèi)群體的分流也意味著那些難以替代的消費(fèi)“剛需”將轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。

打造強(qiáng)勢(shì)品牌,，分食“海淘”蛋糕

面對(duì)“海淘”需求回流帶來(lái)的良好市場(chǎng)機(jī)遇，國(guó)內(nèi)品牌必須給予足夠重視,。除產(chǎn)品高品質(zhì)的“內(nèi)功”,，還要升級(jí)品牌形象并建立與消費(fèi)者的品牌共鳴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值,。

修煉高品質(zhì)的“內(nèi)功”,。商品質(zhì)量是塑造品牌價(jià)值最基礎(chǔ)的因素，也是消費(fèi)者最關(guān)注和看重的因素,，而“海淘”消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求更高,。這從愛(ài)心媽媽們青睞的“海淘”奶粉品牌可見(jiàn)一斑。面對(duì)更加挑剔的消費(fèi)者,，要想改變她們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量的質(zhì)疑和不信任,，企業(yè)必須從品質(zhì)做起。而高品質(zhì)內(nèi)功的打造，需要企業(yè)從生產(chǎn)全過(guò)程出發(fā),，注重產(chǎn)品每一質(zhì)量細(xì)節(jié),，并且能夠始終如一的長(zhǎng)期堅(jiān)持。需要指出的是,，不同品類(lèi)的產(chǎn)品高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭,，這需要企業(yè)考慮消費(fèi)者的需求，從自身產(chǎn)品出發(fā)針對(duì)性的提高品質(zhì),。

提升購(gòu)物便利性和服務(wù)質(zhì)量,。隨著購(gòu)物習(xí)慣的改變，省時(shí),、省力的便捷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式備受消費(fèi)者歡迎,。與實(shí)體銷(xiāo)售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的打造更需要注重提供全面的商品展示,、靈活多樣的付款方式和及時(shí)準(zhǔn)確的送貨方式,。此外，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還需要提供耐心詳盡的售前咨詢(xún),、售中服務(wù)以及高效貼心的售后服務(wù)。為此,，企業(yè)需要建立完善的售后服務(wù)體系并打造高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍,。

積淀良好的品牌形象。與打造高品質(zhì)的產(chǎn)品需要持續(xù)的努力一樣,，良好品牌形象的積淀也非一蹴而就,。既要?jiǎng)?chuàng)造富有價(jià)值和吸引力的品牌形象，企業(yè)還要利用新穎多樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)積淀品牌形象,。

相對(duì)于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ凸�關(guān)傳播手段,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌形象的強(qiáng)化效果更為突出。一方面,，“海淘”消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)獲取和搜索信息的時(shí)間更多,，能力也更強(qiáng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象更能奏效,；另一方面,，“海淘”消費(fèi)者普遍學(xué)歷較高，理性分析能力強(qiáng),，不容易被企業(yè)主動(dòng)傳播所打動(dòng),。因此，企業(yè)要注重培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖,，充分利用消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)論壇,、博客、社交網(wǎng)站等開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。

強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任,，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴,。高品質(zhì)的商品讓消費(fèi)者 “相信”品牌，良好品牌形象讓消費(fèi)者“喜歡”品牌,，而激發(fā)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴則能讓消費(fèi)者真正“愛(ài)上”品牌,。這不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)重新贏回消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的最大助力,。強(qiáng)化并實(shí)施包括經(jīng)濟(jì),、法律、倫理和慈善在內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和情感共鳴的有效手段,。

對(duì)于公益和慈善活動(dòng)的選擇,，企業(yè)一定要緊密結(jié)合品牌和產(chǎn)品自身屬性，選擇最能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌形象并且滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需要的活動(dòng),，還要持續(xù)不斷地堅(jiān)持開(kāi)展,。就像著名的雅詩(shī)蘭黛品牌在全球70多個(gè)國(guó)家開(kāi)展實(shí)施“粉紅絲帶·乳腺癌防治活動(dòng)”，通過(guò)數(shù)十年的堅(jiān)持,，不僅使“粉紅絲帶”活動(dòng)深入人心,，更重要的是使消費(fèi)者感受到雅詩(shī)蘭黛品牌對(duì)女性健康和美麗的關(guān)愛(ài)，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同,。當(dāng)然,，在實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)還要合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播手段并整合媒體資源,，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響力,，也進(jìn)一步提升消費(fèi)者與品牌情感共鳴。    

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