有人說2012年是中國服裝業(yè)的寒冬，也有人說現(xiàn)在服裝業(yè)的庫存中國人白穿3年都穿不完,，相信大多數(shù)人聽到這個(gè)說法會(huì)倒抽一口涼氣,，隨即反應(yīng)過來的是“那為什么現(xiàn)在衣服還這么貴？”這是因?yàn)?/span>2012年僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達(dá)到了驚人的382億元,。在這個(gè)數(shù)字爆出之前,，上半年42家服裝企業(yè)總積壓庫存483億元的狀況已經(jīng)令人咂舌。庫存就意味著無止盡的成本投入,，這種庫存量已經(jīng)成了不可能完成的任務(wù),，正在把中國的服裝企業(yè)拉進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵。在這種大現(xiàn)象的背后,，越來越多的目光轉(zhuǎn)向了ZARA這樣靠建設(shè)極速產(chǎn)業(yè)鏈而在市場中逆勢(shì)上揚(yáng)的企業(yè),，越來越多的企業(yè)也開始關(guān)注和研究ZARA模式。ZARA到底擁有怎樣的絕招,？別人是否可以模仿,？這是我們現(xiàn)在要探究的問題。

“耐克模式”不能只是“Just do it”

如果說市場出了什么錯(cuò),，導(dǎo)致服裝企業(yè)集體“消化不良”,，那么企業(yè)只需耐心等待即可，危機(jī)自然會(huì)慢慢化解,，可是傳統(tǒng)的中國企業(yè)急功近利的心態(tài)是導(dǎo)致這次庫存危機(jī)大爆發(fā)的根源所在,。曾經(jīng)支撐全球服裝業(yè)繁榮發(fā)展的“耐克模式”在中國出錯(cuò)了，這種典型的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”現(xiàn)在在中國有點(diǎn)兒水土不服,。簡單地把生產(chǎn),、物流等環(huán)節(jié)外包，一味地降低企業(yè)運(yùn)營成本來實(shí)現(xiàn)企業(yè)在渠道上的快速擴(kuò)張,，這種企業(yè)在消費(fèi)市場需求旺盛的時(shí)候還可以快活幾年,，當(dāng)市場需求趨于平穩(wěn)、外部競爭激烈的時(shí)候,，它們就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本沒有足夠的供應(yīng)鏈管理能力來提高整個(gè)供應(yīng)鏈的市場響應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)變化的能力,。“耐克”能成功一方面是發(fā)展機(jī)遇和強(qiáng)大的管理能力,，另一方面是因?yàn)樗�是“耐克��,。“沒有那金剛鉆,，就不要攬這瓷器活”,，“耐克”在全球快速擴(kuò)張以后，支持其平穩(wěn)發(fā)展的是其強(qiáng)大的品牌支撐，而中國還沒有幾家企業(yè)能夠有足夠強(qiáng)大的品牌知名度來實(shí)現(xiàn)溢價(jià),。當(dāng)這種情況不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候,，企業(yè)乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條面臨的就是巨大的庫存和滯銷。現(xiàn)在我國服裝企業(yè)整體面臨困境的時(shí)候,，是否該思考一下,，行業(yè)的未來發(fā)展方向在哪里？下一步該怎么走,？

ZARA在市場上的極速成功之道

我們一直在說ZARA是平價(jià)快時(shí)尚,，這5個(gè)字說起來容易，做起來何其難,，究竟如何才能做到“平價(jià)”和“快”,。首先要找準(zhǔn)自己的定位，現(xiàn)在市面上存在的知名服裝品牌一般都是以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向,，以產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)來進(jìn)行品牌定位和差異化競爭,，新產(chǎn)品的推出都會(huì)配合大量的廣告宣傳來給消費(fèi)者“洗腦”，從而在市場上創(chuàng)造一種流行,，給消費(fèi)者制造一種需求,。這種模式就需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和傳播投入大量的人力和物力,。不過這種模式下難免出現(xiàn)消費(fèi)者不買賬的情況,，預(yù)測失誤是最直接的庫存來源。而ZARA則是反其道而行之,，不需要去引領(lǐng)時(shí)尚,，只需要在第一時(shí)間了解和確定消費(fèi)者的需求，然后想盡辦法以最快的速度迎合消費(fèi)者的需求即可（見圖1）,。這就對(duì)ZARA的快速反應(yīng)能力提出了很高的要求,，恰恰ZARA的快速反應(yīng)能力是支撐這家企業(yè)一直在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

極速信息轉(zhuǎn)換能力引領(lǐng)流行趨勢(shì)

所謂信息轉(zhuǎn)換能力就是指ZARA通過對(duì)消費(fèi)市場中正在流行和即將流行的趨勢(shì)和指標(biāo)進(jìn)行吸收消化,，第一時(shí)間生產(chǎn)出成品來滿足消費(fèi)者需求的能力,。所以說ZARA并不需要頂尖的藝術(shù)大師來指點(diǎn)江山，其他品牌的設(shè)計(jì)大師就是ZARA的設(shè)計(jì)大師,，ZARA所需要做好的就是關(guān)注和跟隨,。ZARA設(shè)計(jì)人員的工作范疇已經(jīng)超越了狹義的服裝設(shè)計(jì)概念，他們要無時(shí)無刻地關(guān)注消費(fèi)市場的流行趨勢(shì),，通過各種各樣的信息來定義產(chǎn)品生命周期,，不斷地將信息轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)和訂單交給供應(yīng)商，完成小批量多批次的生產(chǎn),。

ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)出現(xiàn)在電影院,、酒吧、街頭,、各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場,，從各種各樣的時(shí)尚潮流信息來源中捕捉與匯總當(dāng)前的潮流指標(biāo)，因?yàn)闀r(shí)尚最大的特點(diǎn)就是變化,。消費(fèi)者總是會(huì)根據(jù)一個(gè)潮流熱點(diǎn)進(jìn)行跟風(fēng)般地追隨,，企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)的落后就會(huì)給競爭對(duì)手留下巨大的機(jī)會(huì)，所以ZARA總是能在第一時(shí)間把信息變成產(chǎn)品,。ZARA的設(shè)計(jì)師與其說是設(shè)計(jì),，不如說是模仿與修改的大師，盡管ZARA每年要面對(duì)巨額的版權(quán)罰款,，但這樣也無法阻止ZARA堅(jiān)定不移地執(zhí)行這種設(shè)計(jì)策略,。

極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力下的“平價(jià)快時(shí)尚”

ZARA的極速供應(yīng)鏈模式可以說是一種混合模式，既有傳統(tǒng)的外包流程,，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程,。首先，在小批量生產(chǎn)約束下,，ZARA對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn),，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都在ZARA內(nèi)部完成，從質(zhì)量和速度都能有很好地控制,。雖然成本有所上升,，但對(duì)于追求最新最快的時(shí)尚人群來說價(jià)格并不能起到?jīng)Q定性的影響作用。其次,，ZARA把潮流敏感部分外包給市場就近的供應(yīng)商,，這一部分畢竟對(duì)時(shí)效性有很高的要求，所以保證速度是第一位的,，“平價(jià)快時(shí)尚”的“快時(shí)尚”部分被體現(xiàn)得淋漓盡致,。更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，外包給亞洲供應(yīng)商,，這時(shí)各種低成本生產(chǎn)就讓ZARA的“平價(jià)”特性體現(xiàn)出來了,。再次，ZARA的自有工廠按照服裝類型實(shí)行高度自動(dòng)化和專業(yè)化,，并且集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié),，如樣式設(shè)計(jì)、剪裁,、加工和檢驗(yàn)等,。在這個(gè)基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求。（見圖2）

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