站在全球文化發(fā)展歷程角度思考品牌建設(shè)的企業(yè),，在中國仍為罕見。但中糧旗下的福臨門品牌最近做了件事——發(fā)布“中華福爺爺”形象,，卻一下子搶占了鏈接傳統(tǒng)與當(dāng)下,、運(yùn)用文化符號進(jìn)行營銷傳播的頭籌。

如果不站在上述高度,，行業(yè)人士們不禁要問：一個(gè)做廚房食品的品牌,，怎么玩起了卡通形象？其實(shí),，福爺爺形象的背后,，是福臨門借助傳統(tǒng)文化進(jìn)行情感營銷的一步大棋。而福爺爺只是這步大棋中的一小步,。

搶占文化制高點(diǎn)

不少食用油品牌打出配方,、工藝、原料,、產(chǎn)地等概念,，想通過理性訴求打動(dòng)消費(fèi)者。但福臨門不止是食用油,，旗下還有大米,、調(diào)味料等產(chǎn)品。對于跨多個(gè)品類的品牌而言,，選擇走情感路線而非理性路線則是更明智選擇,。

品類由消費(fèi)者定義,，而非由企業(yè)劃分,。雖然中糧將“廚房食品”劃歸在福臨門品牌下,，但在消費(fèi)者眼中，糧,、油,、調(diào)味料等卻分別是不同的品類。甚至食用油中,，還可分為調(diào)和油,、大豆油,、玉米油等子品類。專注其中一個(gè)品類的專業(yè)性品牌,，可以使用理性訴求樹立“專業(yè)”的品牌形象,。例如有的品牌只做花生油，并用壓榨工藝等理性訴求作為賣點(diǎn),�,？缙奉惖母ＥR門品牌則不同：不同的產(chǎn)品有不同的物理特性，很難統(tǒng)一在同一個(gè)理性訴求范圍之內(nèi),。

相反,，福臨門走情感路線則更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一。廚房食品是家庭生活不可缺少的一部分,，“福臨門”僅僅從字面意義上看，就充滿著“家庭”,、“幸�,！钡臍庀ⅰ�

家庭主婦去超市買來各種廚房食品,，回家炒菜做飯,，不止是為了吃飽，更是享受一家人一起吃飯時(shí),，平淡而真實(shí)的幸福感,。定位于“用心創(chuàng)造家的幸福滋味”，走販賣“幸�,！钡那楦新肪�,，福臨門有著天然的優(yōu)勢�,！靶腋ＥR門”,，易于理解,、記憶，并形成品牌聯(lián)想,，傳播成本低而效率高,。

當(dāng)然，這僅僅是從字面意義上淺層次的詮釋,。實(shí)際上,，作為在中國土生土長的一種民俗文化，“福文化”折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀,。

中國的老百姓都有一個(gè)共同的愿望,，那就是期盼福氣的到來。一個(gè)“�,！弊旨燃耐辛巳藗儗π腋Ｉ�活的向往，也是對美好未來的祝��,。福臨門品牌旗下的產(chǎn)品都是老百姓日常生活中最基本的食品,。如果說福臨門的產(chǎn)品為老百姓提供物質(zhì)營養(yǎng)，福文化提供的則是精神養(yǎng)料,。將品牌與民族文化緊密聯(lián)系,，尤其是占領(lǐng)傳統(tǒng)民俗文化的制高點(diǎn)——“福文化”，則品牌理念更容易深入人心,，甚至融入民族文化,。

象征活力、激情,、創(chuàng)造,、享受等美國精神的可口可樂被稱為裝在瓶子里的“美國夢”，福臨門則有可能代表福文化,，成為民族復(fù)興的“中國夢”代言品牌,。

福臨門作為中糧打造全產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，為老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品,，目的也是為老百姓實(shí)現(xiàn)幸福生活的“中國夢”,。

同時(shí)，以“福文化”情感路線樹立起來的福臨門品牌,，如果將來需要延伸到“廚房食品”中的其他產(chǎn)品,，也順理成章。這也為將來福臨門的品牌延伸預(yù)留了空間,。

打造文化“視覺錘”

確定要將一種文化注入某個(gè)品牌之后,，首先要做的是選定一個(gè)視覺錘，并在之后的品牌營銷活動(dòng)中用這個(gè)視覺錘形象一以貫之,。

如果說“福文化”是福臨門的品牌定位,，怎樣的“視覺錘”更有助于將這個(gè)定位植入消費(fèi)者心智,？

文化是一個(gè)抽象的概念，難以表達(dá),。但在現(xiàn)實(shí)生活中,，文化都有具象的表現(xiàn)。例如,，提到西方文化代表之一的圣誕節(jié),，不少人腦海中都會(huì)閃過一個(gè)白胡須、紅衣服的圣誕老人形象,�,？梢哉f，圣誕老人是圣誕節(jié)的視覺錘,，甚至是西方文化的視覺錘之一,。

福臨門也早有強(qiáng)化視覺表達(dá)的意識。福臨門最初的LOGO形象中,，“福”字并不突出,。2007年,，福臨門重新設(shè)計(jì)了VI，新的LOGO放大了其中的“�,！弊�,。

然而，這畢竟仍然還是文字,。在吸引大腦注意,、激發(fā)興趣方面，圖像顯然比文字更有優(yōu)勢,，而人格化的形象又比一般的圖像更佳,。這也是為什么提到圣誕節(jié)，人們更容易想起的是圣誕老人,，而不是圣誕節(jié)幾個(gè)字。

什么圖像能表達(dá)福文化,？其實(shí)不用找,。西方有圣誕老人，中國有福星,�,！爸腥A福爺爺”便是福臨門借用“福星”形象打造而來的人格化品牌形象代言，也是福臨門找到的視覺錘,。

可以說,，“中華福爺爺”人格化品牌形象代言是福臨門打造“福文化”的點(diǎn)晴之筆,。

首先，圖像化的形象更容易形成品牌記憶與聯(lián)想,。絕大多數(shù)品牌仍然僅依靠含糊的語言來表述和定位,，忽略了圖像的力量。實(shí)際上,，進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方法不是依靠文字,，而是依靠視覺。福臨門從修改LOGO到最終使用“中華福爺爺”的形象,，也是一個(gè)不斷圖像化的過程,。

其次，人格化的品牌形象幫助福臨門占據(jù)品牌文化的制高點(diǎn),。福臨門選擇的不是普通的圖像符號,，而是在中華傳統(tǒng)文化中有著深刻內(nèi)含與廣泛認(rèn)知的人物形象，代表著民俗文化的制高點(diǎn),。使用這樣的人物形象為自己代言,，也就意味著占領(lǐng)了文化營銷的制高點(diǎn)。

另外,，中華福文化也需要視覺錘,，不止是各色各樣的“福”字,，更需要圖像化,、人格化的代表。在越來越多的年輕人心中,，“福星”的形象逐漸模糊,，圣誕老人的形象倒是越來越熟悉。福臨門對“中華福爺爺”形象的應(yīng)用與傳播,，也是對中華傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與傳播,。如果中華福爺爺被打造成為中國家喻戶曉的傳統(tǒng)節(jié)日標(biāo)志性人物，并成為中華福文化的使者,，則是福臨門對中華傳統(tǒng)文化的一大貢獻(xiàn),。

順便提一下，大家所熟知的白須紅衣圣誕老人形象,，是可口可樂公司1931年設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)所創(chuàng)造�,，F(xiàn)在，這個(gè)形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走出了廣告的范疇,，成為西方文化的代表形象之一,。

通過營銷傳播文化

一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌，如果不能深入到社會(huì)的各個(gè)角度,，再美好的愿望也只能懸在空中無法落地,。福臨門打造“福文化”品牌的另一個(gè)關(guān)鍵,，是如何讓“福爺爺”及其所代表的福文化“飛入尋常百姓家”。

實(shí)際上,，福臨門借“中華福爺爺”形象全球甄選而展開的整合營銷傳播活動(dòng),，幾乎可以作為營銷學(xué)教材的案例。

福臨門為“中華福爺爺”形象的誕生做足了準(zhǔn)備,。在預(yù)熱階段,，福臨門在北京、上海,、廣州,、成都四城市聯(lián)動(dòng)舉行“快閃尋福”線下活動(dòng),�,；顒�(dòng)現(xiàn)場，20名穿著漢服的外國友人在人流聚集地突然出現(xiàn),，用道具拼出“�,！弊郑�并向路人送��,。外國人的形象混搭中國傳統(tǒng)的服裝,、文字，再加上當(dāng)下流行的“快閃”,，不僅吸引了現(xiàn)場群眾的圍觀,，也引來媒體輿論的關(guān)注：當(dāng)傳統(tǒng)文化正在被中國人所淡忘時(shí)，外國人都卻“快閃尋�,！�,，學(xué)習(xí)中國人的傳統(tǒng)文化。我們自己難道不該做些什么嗎,？

話題持續(xù)發(fā)酵兩周后,，中華“福爺爺”全球形象征集活動(dòng)適時(shí)啟幕。在前期話題預(yù)熱的基礎(chǔ)上,，該活動(dòng)作為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的公益活動(dòng),，受到媒體和大眾的廣泛好評，而活動(dòng)的贊助方福臨門也被貼上“擔(dān)任文化傳承使命”的標(biāo)簽,。

短短兩個(gè)月時(shí)間，福爺爺活動(dòng)征集到2496件專業(yè)作品,，遠(yuǎn)高于北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識設(shè)計(jì)的1984件。同時(shí),，活動(dòng)網(wǎng)站上,，普通網(wǎng)民可以DIY福爺爺,，這種互動(dòng)活動(dòng)使得更多的非專業(yè)人士樂于參與其中,。

2012年12月26日,，圣誕節(jié)的第二天，節(jié)日的氣氛尚未退去,，“中華福爺爺”形象的揭曉儀式則將全球甄選活動(dòng)推向高潮,。同時(shí)，也引發(fā)更多的人深思：西方有圣誕老人,，我們有什么,？

春運(yùn)期間“福爺爺”在北京南站的“送福到家”線下活動(dòng)，則是首次將該形象與消費(fèi)者零距離接觸,。在活動(dòng)現(xiàn)場,，中國食品廚房食品品類管理部副總經(jīng)理宋含聰表示：“高度親民的互動(dòng)活動(dòng)是必不可少的推力，如果策略缺少了互動(dòng)體驗(yàn),，任何文化傳播都將產(chǎn)生不了品牌推力和銷售利益,。”這意味著,，北京南站的“送福到家”只是一個(gè)開始,，未來“福爺爺”將會(huì)與消費(fèi)者有更多的互動(dòng)。

不過,，文化不是一兩天就能建成的,。重要的是要在同一方向、同一維度的疊加建設(shè),，最忌諱隨意更換主旨,，半途而廢。沒有持續(xù)的堅(jiān)持,，任何行動(dòng)都會(huì)是驚鴻一瞥,，虎頭蛇尾。

“福爺爺”才剛剛誕生,，福臨門的“福文化”營銷也還有很長的路要走,。這個(gè)品牌理念已經(jīng)構(gòu)造出足夠的文化空間，供福臨門慢慢填寫,。

讓我們一起期待項(xiàng)目運(yùn)營者將“福文化”及“福爺爺”演繹出更多的精彩,。

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