“強龍難壓地頭蛇”，這句中國人耳熟能詳?shù)脑捄�苦了不少中國企業(yè),。這句話給很多企業(yè)以錯覺,，以為“地頭蛇”（區(qū)域品牌）能夠成為一個長期穩(wěn)定的生存狀態(tài)，所以滿足現(xiàn)狀,，甚至以此為驕傲,。殊不知，“地頭蛇”通常只是行業(yè)發(fā)展的過渡狀態(tài),。時間是“地頭蛇”最大的敵人,。

在產(chǎn)業(yè)集中、市場成熟的過程中,，“地頭蛇”通常斗不過“強龍”（行業(yè)龍頭）,，以消亡收場,。走出去，成為它們不得不正視的一個生死抉擇,。

【情景案例】

周六早上8點,，美麗的青浦在晨曦中展現(xiàn)它特有的喧囂和繁華。如佳集團的董事長夏天已來到辦公室,，看著窗外的車流人行,，感受早春陽光中的微寒，腦海中一片茫然,。昨晚,，財務總監(jiān)已經(jīng)將2012年的財務報表發(fā)給他了，看著上面相比2011年增加有限的銷售數(shù)據(jù),，以及2012年開發(fā)新市場所增加的管理成本,，夏天心情極其郁悶，銷量已經(jīng)連續(xù)兩年停滯不前了,。

沉思片刻,，夏天吩咐秘書分別電話通知常務副總林田、副總經(jīng)理陳光和營銷總監(jiān)張俊等,，讓他們下午1點來集團會議室開會,。隨后，他翻開這幾年的財報,，開始整理思緒,。

 前有狼后有虎

如佳集團（化名）是一家在河南平頂山發(fā)源的區(qū)域性企業(yè)，以一次性衛(wèi)生護理用品為主業(yè),主要生產(chǎn)衛(wèi)生巾,、衛(wèi)生護墊,、乳墊、嬰幼兒紙尿褲,、成人護理用品及高級生活用紙等多系列產(chǎn)品,。自1994年成立，在河南市場精耕了十幾年,，成為當?shù)財?shù)得上的區(qū)域品牌,，銷售額一度突破2億元。

從2008年開始,，如佳企業(yè)董事長夏天開始感到不對勁了,。衛(wèi)生護理用品前幾年呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特性，比如衛(wèi)生巾方面,，重慶的宜爽,，河南的如佳，福建恒利的好舒爽，天津的小護士,，上海的唯爾福,，山東的益母草等。但近年有些品牌已經(jīng)開始布局全國市場,，并且取得了不錯的成績,成為一線市場比較知名的全國品牌,。它們精耕中心城市,以做品牌為主,基本形成了格局,。而在二三線市場,，由于行業(yè)壁壘較低，全國中小型衛(wèi)生護理用品企業(yè)有1000多家,。這兩類企業(yè)對如佳企業(yè)的銷量產(chǎn)生了巨大的沖擊,，盡管由于多年在河南地區(qū)的品牌影響力致使銷量沒有出現(xiàn)下滑，但企業(yè)發(fā)展進入瓶頸期,，要保持當前銷量尚且岌岌可危,。

夏天坐不住了，趕緊集結(jié)公司主要領(lǐng)導開會,，尋求突破,。管理層認為單做河南市場已經(jīng)不足以穩(wěn)步發(fā)展了，為了在未來的競爭格局中占據(jù)一席之地,，如佳企業(yè)需要從本土跨省沖關(guān),，推向全國市場。

 確定發(fā)展方向

在確定如佳布局全國市場的發(fā)展戰(zhàn)略會議上,，包括夏天在內(nèi)的高管層做了激烈的討論,。

副總經(jīng)理陳光是公司的元老，他認為,，如佳作為河南的一個區(qū)域品牌,，在外省知名度和影響力有限，所以有必要先做出品牌,，再做銷量,。可是品牌要怎么做,？是高密度的媒體廣告投放還是高舉高打的戰(zhàn)略推進,？不管如何，這需要大量的資金和人員支持,，如佳近年雖贏利不錯,，但用大量的資金去賭一個未知效果的推廣戰(zhàn)略，夏天有些猶豫不決,。

營銷總監(jiān)張俊是從基層業(yè)務員做起來的,，他的觀點是，如佳公司在河南市場精耕了十幾年，做成了河南市場,，公司不可能再用第二個十幾年去做其他市場,，為了謹慎起見，公司應該派遣已經(jīng)成熟的業(yè)務員去開拓河南省周邊各省,，比如山西,、山東、江蘇,、安徽,、湖北、陜西等,，每個省分配一到兩個業(yè)務員,，由他們在各省招商或按照需要招聘業(yè)務人員。這樣做無疑能分散風險,，且投入不是很大,，大不了東邊不亮西邊亮，總有一個省可以做好,。

常務副總林田則不認同這個觀點,。他列舉了同樣是做衛(wèi)生護理用品的同行重慶文爽（化名）的例子，文爽是四川的一個區(qū)域品牌,，在西南市場做得很好,，但它在進軍全國市場的過程中出現(xiàn)了問題，在其他省如山東,、河南等地,，通過復制西南地區(qū)招代理商的模式都以失敗告終，最后只能退守西南市場,。這對如佳企業(yè)是個借鑒,，雖然目前還沒有總結(jié)出重慶文爽失敗的原因，但如佳這樣做肯定是沒有方向的,。目前,，如佳在河南市場的優(yōu)勢在于它的銷售網(wǎng)絡和渠道資源，這個優(yōu)勢可以通過單個業(yè)務員進行復制嗎,？所以林田建議“核心布局,，試點推廣”，主要思路是將企業(yè)總部搬到上海,，并在上海建立生產(chǎn)基地,，注冊商標，通過產(chǎn)地效應來提升品牌影響力,，然后集中資源開發(fā)上海市場,，將其作為試點區(qū)域，如果成功，則可以向全國市場輻射,。

綜合以上意見,，集團高管討論的焦點就出現(xiàn)了：是集中兵力先在一個省試點運營，還是分散資源去各省找市場機會,？

常務副總林田是2009年夏天從大企業(yè)里挖過來的,，一直頗受夏天賞識，因而對于他的建議,，夏天比較認可,，最終拍板決定：將上海作為核心市場，集中資源進行開發(fā),，并最終以點帶面進入全國市場,。

2010年年底,，如佳集團確立了它的全國市場戰(zhàn)略布局,，將公司總部由河南平頂山搬至全國經(jīng)濟最發(fā)達城市——上海，成立上海如佳集團,，將河南如佳公司保留,，作為其控股子公司。夏天把營銷總監(jiān)張俊調(diào)到上海負責新市場的運營,，而原來的河南市場則由原營銷副總王南擔任,。如佳集團發(fā)起了高調(diào)但不張揚的跨省沖關(guān)行動。

回想這兩年的運作,，夏天并不覺得集團戰(zhàn)略有失誤,，但怎么會出現(xiàn)目前這種不尷不尬的情況呢？

 突圍的瓶頸

下午1點,，上海如佳集團總部,。

常務副總林田、副總經(jīng)理陳光,、營銷總監(jiān)張俊以及現(xiàn)在主管河南區(qū)域的銷售經(jīng)理王南和幾個區(qū)域經(jīng)理都來到如佳集團會議室,。

看著主要人員已經(jīng)到齊，簡要寒暄了一下,，夏天就進入正題：“昨晚如佳集團去年的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)到各位的郵箱中,，相信大家已經(jīng)看到了，雖然我們各部門付出了不少努力,，但上海市場的業(yè)績并不明顯,，并且銷售成本在逐漸上漲，這已經(jīng)開始影響河南市場的運營,。再這么下去,，如佳的前景很不樂觀。我想大家都說說是哪里出了問題。小張,，你主要負責上海市場,，談談你的看法�,！�

營銷總監(jiān)張俊近期也在思考這些問題,，他有些慚愧地說：“首先我要對目前的業(yè)績表示抱歉。這兩年為開發(fā)新市場,，我們營銷團隊也做了很多工作,，但市場一直不溫不火。一線城市壓力太大,，終端進駐的費用高,，所以我們在上海的主力放在兩個市場，一是地方性終端,，二是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，這與我們在河南市場剛開始起家時的做法相似。然而,，一直以來存在的問題是：我們企業(yè)的品牌影響力不夠,，對外知名度低。我們的業(yè)務員很難開發(fā)經(jīng)銷商,，就算開發(fā)成功,，經(jīng)銷商也容易背離，黏度不夠,。這讓我們的銷售狀況很難保持穩(wěn)定,。”

聽了張俊的話,，夏天皺了皺眉,，望向常務副總林田：“小林，你怎么看,？”

林田清了清嗓子說：“我認為問題可能出在我們開發(fā)市場的策略上,，河南市場與上海市場肯定是有差異的，我們用河南市場的老業(yè)務員去開發(fā)上海市場,，現(xiàn)在證明是有缺陷的,，目前我們首先要找到開發(fā)上海市場的模式，然后再到全省復制,。我想這個問題大家可以仔細考慮一下,。”

夏天點了點頭,， 看向眾下屬：“你們大家對此有沒有思考,？”

張俊與王南相互對視了一眼,，面露茫然。其他人員相繼發(fā)表了各自對市場的認識,，但都沒有切到點上,。

看著主管營銷的人員也沒有好建議，夏天做了最后的總結(jié)：“兩年前,，我們做出了開發(fā)省外市場的戰(zhàn)略選擇,，通過兩年的市場表現(xiàn)來看，不盡如人意,。是我們目前的執(zhí)行方法不對,，還是剛開始的選擇就是錯誤的？這個問題我們首先要弄請,。如果是方法問題,，我想營銷部門的同事有必要集合一下部門一線人員的意見，擬個符合上海市場的推廣模式,，而如果是戰(zhàn)略問題,，那么集團整個戰(zhàn)略規(guī)劃有必要重新調(diào)整。今天會議先到這里,，大家都是集團的骨干,，回去以后好好思考一下，下周一我們再繼續(xù)討論,。”

看著下屬陸續(xù)退出會議室,，夏天并沒有離開,，他點上一支煙，回想著會議的內(nèi)容,，試圖找尋前行的方向,，思索良久依然不得要領(lǐng)。

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