“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”,，這句中國(guó)人耳熟能詳?shù)脑捄嗔瞬簧僦袊?guó)企業(yè),。這句話給很多企業(yè)以錯(cuò)覺(jué),，以為“地頭蛇”（區(qū)域品牌）能夠成為一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的生存狀態(tài)，所以滿足現(xiàn)狀,，甚至以此為驕傲,。殊不知，“地頭蛇”通常只是行業(yè)發(fā)展的過(guò)渡狀態(tài),。時(shí)間是“地頭蛇”最大的敵人,。

在產(chǎn)業(yè)集中、市場(chǎng)成熟的過(guò)程中,，“地頭蛇”通常斗不過(guò)“強(qiáng)龍”（行業(yè)龍頭）,，以消亡收?qǐng)觥Ｗ叱鋈�,，成為它們不得不正視的一個(gè)生死抉擇,。

【情景案例】

周六早上8點(diǎn)，美麗的青浦在晨曦中展現(xiàn)它特有的喧囂和繁華,。如佳集團(tuán)的董事長(zhǎng)夏天已來(lái)到辦公室,，看著窗外的車流人行，感受早春陽(yáng)光中的微寒,，腦海中一片茫然,。昨晚，財(cái)務(wù)總監(jiān)已經(jīng)將2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)給他了,，看著上面相比2011年增加有限的銷售數(shù)據(jù),，以及2012年開發(fā)新市場(chǎng)所增加的管理成本，夏天心情極其郁悶,，銷量已經(jīng)連續(xù)兩年停滯不前了,。

沉思片刻，夏天吩咐秘書分別電話通知常務(wù)副總林田,、副總經(jīng)理陳光和營(yíng)銷總監(jiān)張俊等,，讓他們下午1點(diǎn)來(lái)集團(tuán)會(huì)議室開會(huì)。隨后,，他翻開這幾年的財(cái)報(bào),，開始整理思緒。

 前有狼后有虎

如佳集團(tuán)（化名）是一家在河南平頂山發(fā)源的區(qū)域性企業(yè),，以一次性衛(wèi)生護(hù)理用品為主業(yè),主要生產(chǎn)衛(wèi)生巾,、衛(wèi)生護(hù)墊、乳墊,、嬰幼兒紙尿褲,、成人護(hù)理用品及高級(jí)生活用紙等多系列產(chǎn)品。自1994年成立,，在河南市場(chǎng)精耕了十幾年,，成為當(dāng)?shù)財(cái)?shù)得上的區(qū)域品牌,，銷售額一度突破2億元。

從2008年開始,，如佳企業(yè)董事長(zhǎng)夏天開始感到不對(duì)勁了,。衛(wèi)生護(hù)理用品前幾年呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特性，比如衛(wèi)生巾方面,，重慶的宜爽,，河南的如佳，福建恒利的好舒爽,，天津的小護(hù)士,，上海的唯爾福，山東的益母草等,。但近年有些品牌已經(jīng)開始布局全國(guó)市場(chǎng),，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī),成為一線市場(chǎng)比較知名的全國(guó)品牌。它們精耕中心城市,以做品牌為主,基本形成了格局,。而在二三線市場(chǎng),，由于行業(yè)壁壘較低，全國(guó)中小型衛(wèi)生護(hù)理用品企業(yè)有1000多家,。這兩類企業(yè)對(duì)如佳企業(yè)的銷量產(chǎn)生了巨大的沖擊,，盡管由于多年在河南地區(qū)的品牌影響力致使銷量沒(méi)有出現(xiàn)下滑，但企業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期,，要保持當(dāng)前銷量尚且岌岌可危。

夏天坐不住了,，趕緊集結(jié)公司主要領(lǐng)導(dǎo)開會(huì),，尋求突破。管理層認(rèn)為單做河南市場(chǎng)已經(jīng)不足以穩(wěn)步發(fā)展了,，為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地,，如佳企業(yè)需要從本土跨省沖關(guān)，推向全國(guó)市場(chǎng),。

 確定發(fā)展方向

在確定如佳布局全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)議上,，包括夏天在內(nèi)的高管層做了激烈的討論。

副總經(jīng)理陳光是公司的元老,，他認(rèn)為,，如佳作為河南的一個(gè)區(qū)域品牌，在外省知名度和影響力有限,，所以有必要先做出品牌,，再做銷量�,？墒瞧放埔趺醋�,？是高密度的媒體廣告投放還是高舉高打的戰(zhàn)略推進(jìn),？不管如何，這需要大量的資金和人員支持,，如佳近年雖贏利不錯(cuò),，但用大量的資金去賭一個(gè)未知效果的推廣戰(zhàn)略，夏天有些猶豫不決,。

營(yíng)銷總監(jiān)張俊是從基層業(yè)務(wù)員做起來(lái)的,，他的觀點(diǎn)是，如佳公司在河南市場(chǎng)精耕了十幾年,，做成了河南市場(chǎng),，公司不可能再用第二個(gè)十幾年去做其他市場(chǎng)，為了謹(jǐn)慎起見(jiàn),，公司應(yīng)該派遣已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)員去開拓河南省周邊各省,，比如山西、山東,、江蘇,、安徽、湖北,、陜西等,，每個(gè)省分配一到兩個(gè)業(yè)務(wù)員，由他們?cè)诟魇≌猩袒虬凑招枰衅笜I(yè)務(wù)人員,。這樣做無(wú)疑能分散風(fēng)險(xiǎn),，且投入不是很大，大不了東邊不亮西邊亮,，總有一個(gè)省可以做好,。

常務(wù)副總林田則不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。他列舉了同樣是做衛(wèi)生護(hù)理用品的同行重慶文爽（化名）的例子,，文爽是四川的一個(gè)區(qū)域品牌,，在西南市場(chǎng)做得很好，但它在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題,，在其他省如山東,、河南等地，通過(guò)復(fù)制西南地區(qū)招代理商的模式都以失敗告終,，最后只能退守西南市場(chǎng),。這對(duì)如佳企業(yè)是個(gè)借鑒，雖然目前還沒(méi)有總結(jié)出重慶文爽失敗的原因,，但如佳這樣做肯定是沒(méi)有方向的,。目前，如佳在河南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于它的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)單個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行復(fù)制嗎,？所以林田建議“核心布局,，試點(diǎn)推廣”，主要思路是將企業(yè)總部搬到上海,，并在上海建立生產(chǎn)基地,，注冊(cè)商標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)地效應(yīng)來(lái)提升品牌影響力,，然后集中資源開發(fā)上海市場(chǎng),，將其作為試點(diǎn)區(qū)域，如果成功,，則可以向全國(guó)市場(chǎng)輻射,。

綜合以上意見(jiàn)，集團(tuán)高管討論的焦點(diǎn)就出現(xiàn)了：是集中兵力先在一個(gè)省試點(diǎn)運(yùn)營(yíng),，還是分散資源去各省找市場(chǎng)機(jī)會(huì),？

常務(wù)副總林田是2009年夏天從大企業(yè)里挖過(guò)來(lái)的，一直頗受夏天賞識(shí),，因而對(duì)于他的建議,，夏天比較認(rèn)可，最終拍板決定：將上海作為核心市場(chǎng),，集中資源進(jìn)行開發(fā),，并最終以點(diǎn)帶面進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。

2010年年底,，如佳集團(tuán)確立了它的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局,，將公司總部由河南平頂山搬至全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市——上海，成立上海如佳集團(tuán),，將河南如佳公司保留,，作為其控股子公司。夏天把營(yíng)銷總監(jiān)張俊調(diào)到上海負(fù)責(zé)新市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng),，而原來(lái)的河南市場(chǎng)則由原營(yíng)銷副總王南擔(dān)任。如佳集團(tuán)發(fā)起了高調(diào)但不張揚(yáng)的跨省沖關(guān)行動(dòng),。

回想這兩年的運(yùn)作,，夏天并不覺(jué)得集團(tuán)戰(zhàn)略有失誤，但怎么會(huì)出現(xiàn)目前這種不尷不尬的情況呢,？

 突圍的瓶頸

下午1點(diǎn),，上海如佳集團(tuán)總部。

常務(wù)副總林田,、副總經(jīng)理陳光,、營(yíng)銷總監(jiān)張俊以及現(xiàn)在主管河南區(qū)域的銷售經(jīng)理王南和幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理都來(lái)到如佳集團(tuán)會(huì)議室。

看著主要人員已經(jīng)到齊，簡(jiǎn)要寒暄了一下,，夏天就進(jìn)入正題：“昨晚如佳集團(tuán)去年的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)到各位的郵箱中,，相信大家已經(jīng)看到了，雖然我們各部門付出了不少努力,，但上海市場(chǎng)的業(yè)績(jī)并不明顯,，并且銷售成本在逐漸上漲，這已經(jīng)開始影響河南市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng),。再這么下去,，如佳的前景很不樂(lè)觀。我想大家都說(shuō)說(shuō)是哪里出了問(wèn)題,。小張,，你主要負(fù)責(zé)上海市場(chǎng)，談?wù)勀愕目捶�,�,！?/span>

營(yíng)銷總監(jiān)張俊近期也在思考這些問(wèn)題，他有些慚愧地說(shuō)：“首先我要對(duì)目前的業(yè)績(jī)表示抱歉,。這兩年為開發(fā)新市場(chǎng),，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也做了很多工作，但市場(chǎng)一直不溫不火,。一線城市壓力太大,，終端進(jìn)駐的費(fèi)用高，所以我們?cè)谏虾５闹髁Ψ旁趦蓚€(gè)市場(chǎng),，一是地方性終端,，二是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這與我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)剛開始起家時(shí)的做法相似,。然而,，一直以來(lái)存在的問(wèn)題是：我們企業(yè)的品牌影響力不夠，對(duì)外知名度低,。我們的業(yè)務(wù)員很難開發(fā)經(jīng)銷商,，就算開發(fā)成功，經(jīng)銷商也容易背離,，黏度不夠,。這讓我們的銷售狀況很難保持穩(wěn)定�,！�

聽了張俊的話,，夏天皺了皺眉，望向常務(wù)副總林田：“小林,，你怎么看,？”

林田清了清嗓子說(shuō)：“我認(rèn)為問(wèn)題可能出在我們開發(fā)市場(chǎng)的策略上,，河南市場(chǎng)與上海市場(chǎng)肯定是有差異的，我們用河南市場(chǎng)的老業(yè)務(wù)員去開發(fā)上海市場(chǎng),，現(xiàn)在證明是有缺陷的,，目前我們首先要找到開發(fā)上海市場(chǎng)的模式，然后再到全省復(fù)制,。我想這個(gè)問(wèn)題大家可以仔細(xì)考慮一下,。”

夏天點(diǎn)了點(diǎn)頭,， 看向眾下屬：“你們大家對(duì)此有沒(méi)有思考,？”

張俊與王南相互對(duì)視了一眼，面露茫然,。其他人員相繼發(fā)表了各自對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),，但都沒(méi)有切到點(diǎn)上。

看著主管營(yíng)銷的人員也沒(méi)有好建議,，夏天做了最后的總結(jié)：“兩年前,，我們做出了開發(fā)省外市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，通過(guò)兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，不盡如人意,。是我們目前的執(zhí)行方法不對(duì)，還是剛開始的選擇就是錯(cuò)誤的,？這個(gè)問(wèn)題我們首先要弄請(qǐng),。如果是方法問(wèn)題，我想營(yíng)銷部門的同事有必要集合一下部門一線人員的意見(jiàn),，擬個(gè)符合上海市場(chǎng)的推廣模式,，而如果是戰(zhàn)略問(wèn)題，那么集團(tuán)整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃有必要重新調(diào)整,。今天會(huì)議先到這里,，大家都是集團(tuán)的骨干，回去以后好好思考一下,，下周一我們?cè)倮^續(xù)討論,。”

看著下屬陸續(xù)退出會(huì)議室,，夏天并沒(méi)有離開,，他點(diǎn)上一支煙，回想著會(huì)議的內(nèi)容,，試圖找尋前行的方向，思索良久依然不得要領(lǐng),。

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